Содержание
Введение
Визуализация в рекламе: специфика применения фотографии
Реклама как транслятор общественных ценностей
Роль PR и социальной рекламы в современной России
Особенности PR-технологий периферийного города
Заключение
Список литературы
Современный мир невозможно себе представить без рекламы. Она всё больше и больше проникает во все сферы жизни, заявляя с каждым днём о себе как о создателе потребительских предпочтений, беря на себя социальную роль управления потреблением. Реклама стремится выражать особенности эпохи производства и потребления, выполняя при этом функцию машины, приводящей в действие другую универсальную машину - машину человеческих желаний и потребностей (Власенкс О).
Так, реклама наполняет окружающее нас пространство, формируя в нём новые потребности и желания, становясь базой для их возникновения. Она создаёт различные образы, привлекательность которых обеспечивает не только высокий уровень продаж, но и стимуляцию к всё новым потребностям, которые уже преобразуются в условиях постиндустриального общества в желания. В результате, машина человеческих желаний находится в постоянном действии и функционировании, рождая рекламные образы, формирующие интерес у разных представителей общественности.
Инструментом создания человеческих желаний и потребностей является конкретный рекламный образ. Рекламный образ - это художественный образ, отражающий сущность рекламного послания рекламодателя потребителю в рамках рекламной концепции рекламодателя (Зоткин А. Ю). Рекламные образы определяют многофункциональность рекламы, круг её потенциальных потребителей, в результате чего, сама реклама становится различной по смысловому содержанию, эмоциональной окраске, преобразуя и модифицируя при этом сам образ, делая его более приближённым к действительности. Так, рекламные образы воссоединяются в едином массовом сознании и начинают потребляться как картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью (Бодрийяр Ж). В результате реклама становится не только частью культуры, но и атрибутом современного общества, транслируясь через смену различных рекламных образов, отражающих современность.
В итоге, конкретный образ буквально воссоздаёт необходимый сюжет реальности, рекламируя при этом значимые свойства определённого товара или услуги. Поэтому, важным этапом в создании рекламного образа является выбор ключевых изобразительно-визуальных методик, позволяющих эффективно позиционировать сам рекламный образ. Одной из такой методик является практика применения фотографии в качестве визуализации рекламного образа.
Фотография в рекламных образах - это различные сюжетные композиции практик фотоискусства. Фотография как вид искусства визуализирует идеи моделирования реальности с помощью фотографической техники и особых фотографических выразительных средств. Выделяют два основных направления фотоискусства: первый анализирует отношения между фотографическим образом и реальностью, второй же подход отказывается признавать ‘реальность’ в качестве релевантной категории и занимается анализом культурных значений и всевозможных интерпретаций фотографического образа. Согласно первому подходу фотография понимается как объективно существующее явление, т.е. фотографическое изображение создается механически, без творческого, субъективного, вмешательства человека, в результате фотография не просто отражает реальность, она воспроизводит реальность, неся в себе бытие сфотографированного объекта. Так, фотографический образ становится самим объектом. К данному направлению традиционно относят В. Беньямина, А. Базена, Р. Барта. Второе направление связано с понятием репрезентации, того, что замещает реальность, преобразуя онтологическое в символическое. Визуальные репрезентации существуют по своим законам и связаны не с реальностью, а с разнообразными культурными контекстами, формирующими смысл репрезентаций. Так, фотография как отдельный вид репрезентации приобретает смысл только в контексте тех культурных практик и значений, в которые она вовлечена. К данному направлению традиционно относят В. Берджина, С. Холла, М. Алварадо.
Фотографии в рекламных образах формируются в качестве контекстов определённых культур и традиций. Рекламные образы в большинстве своём отражают специфику позиционирования товаров / услуг, которая соответствует определённому уровню развития культуры конкретного народа, будь-то это духовная культура, культура потребления пищи, напитков и т.д. Иначе говоря, конкретный рекламный образ содержит тот фотоснимок, который реально приближен к действительной культуре определённого социума. Фотографии свойственно брать жизненный материал и как бы вплетать его в действительность, заставляя при этом по-новому воспринимать привычные вещи и объекты. Возникает своеобразный приём образно-визуального прессинга, который заключается в применении реальных визуальных образов (фотографий), которые обладают наивысшей степенью доверительности, достоверностью значимой информацией, наконец, полноценной картиной и замыслом образа, который гораздо нагляднее, нежели, чем обычный рисунок, который продолжает ещё использоваться в рекламе. Так, фотореклама позволяет буквально стимулировать внимание потребителей к определённым товарам / услугам, эффективно позиционировать товар, его товарный знак, раскрывать основные качества и назначение товара, а, следовательно, увеличивать его сбыт.
Применение фотографии в создании рекламных образов опирается на заранее определённую креативную концепцию, на то, ради чего и используется фотография в самом образе. Она формируется из креативного замысла, композиции, выбора цвета, вида съёмки, художественного стиля, жанра, изобразительного языка, профессионализма фотографа. Важное значение придаётся построению композиции. Композиция в рекламной фотографии строится на двух составляющих: визуального центра и смыслового. Визуальный центр позволяет вызывать непроизвольное внимание у потребителя, а смысловой содержит в себе коммерчески важную информацию. Рекламная фотография совмещает эти два центра, преобразуя их в конкретные кадры, а затем уже в определённые образы. Остальные параметры встраиваются в композицию и формируют общий рекламный образ.
Так, рекламная фотография позволяет максимально интересно представить рекламируемый товар и привлечь внимание к нему. Рекламная фотография демонстрирует наиболее полно яркость, броскость, оригинальность и необычность конкретного сюжета, который максимально приближен к реальности и её элементам.
Интерес к изучению данного явления со стороны исследователей вызван во многом отношением населения к рекламе, а так же благодаря тем мифологизируемым свойствам, которые обычно ей приписываются. Рекламу большинство из нас воспринимают как сугубо негативное явление и как источник информации, манипулирующий потребительским поведением, вследствие чего доверие к ней отсутствует.
Реклама содержит ценности, которые транслируются различными средствами массовой коммуникации, с целью наибольшего воздействия на целевую аудиторию. Рекламируя тот или иной товар или услугу, рекламодатель стремится, прежде всего, акцентировать внимание на наиболее значимых и престижных для данной аудитории качествах, которыми наделяются обладатели данного товара. Таким образом, в сознании людей потребность в конкретном продукте замещается в рекламном ролике набором качеств и характеристик, присущих определенному социальному статусу и положению в обществе. Данный феномен можно объяснить с точки зрения теории демонстративного потребления Веблена, где потребление рассматривается "как средство поддержания репутации" и "для доказательства обладания богатством"1. Наш выбор оказывается детерминирован далеко не теми характеристиками товара, а той философией или ценностями, к которым апеллирует рекламное сообщение. Именно по этой причине столь важно обратить внимание на те базовые ценности, которые мы воспринимаем посредством рекламы. Представляется возможным анализировать общество на основе той рекламы, которой оно обладает. "Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она - часть коллективного бессознательного данной страны". При создании рекламного сообщения постоянно прибегают к данному факту, используя в нем архетипы и ценности, характерные для конкретной аудитории. Поэтому реклама одного и того же товара отличается в разных странах, она нуждается в адаптации, иначе ей может грозить неуспех, вплоть до полного провала.
Реклама выполняет функцию социализации и ресоциализации для более взрослой части населения путем транслирования ценностных ориентаций, наиболее значимых в современных условиях трансформации российского общества. Не смотря на общепринятый и социально одобряемый негатив по отношению к рекламе, общество все же оперирует в процессе своей жизнедеятельности определенным набором ценностных и нормативных установок, декларируемых рекламой. Для старшего же поколения, чьи ценностные ориентиры в жизни претерпели сильные изменения в 90-е годы ХХ века, реклама играет роль ценностного проводника в современную, бурно и стремительно изменяющуюся жизнь.
Можно с уверенностью сказать, что набор базовых ценностей коррелирует с такими категориями, как пол, возраст, уровень образования. Соответственно, принадлежность к той или иной социально-демографической группе определяет и набор наиболее характерных ценностных предпочтений. Вполне очевидно, что у аудитории старше 55 лет он будет существенно отличаться от ценностей, характерных для лиц в возрасте от 18 до 34 лет. Именно поэтому в современной отечественной рекламе превалируют такие понятия, как независимость, образование, могущество, свобода, смысл жизни, удовольствие и успех, так как в большинстве случаев рекламное сообщение нацелено на наиболее экономически активную часть населения. Данная тенденция проявляется также в силу того, что неотъемлемой задачей любого рекламного сообщения, нацеленного на продажу товара, является увеличение прибыли, вследствие повышения спроса на этот самый товар.