Группой эстонских социологов, изучавших эффективность местной прессы, была разработана своя классификация материала, связанного с выделением в сообщаемом тексте:
1. Информации, дающей определенные знания;
2. Суждения нормативного порядка;
3. Суждения ценностного порядка.
Хотя границы между этими родами сообщений весьма условны, все же такого рода подход позволяет проанализировать важные проблемы коммуникативного процесса и добиться определенных практических результатов.
Одно из необходимых условий реализации данного метода-полнота охвата материала и систематическое его накопление.
Важно определять не только те смысловые узлы и ключевые понятия, которые соответствуют гипотезе исследователя. В выделении этих понятий и их классификации следует идти от самого материала.
При анализе содержания пропаганды и определении меры ее эффективности существенным моментом оказывается выделение экспрессивной и инструментальной функции коммуникации. В первом случае коммуникация выражает некоторое внутреннее состояние субъекта, коммуникатора, во втором случае непосредственно выражается его ближайшее намерение и цель. Выделение экспрессивной функции позволяет рассмотреть вопросы о соотношении явных и скрытых намерений пропаганды и таким образом более глубоко подойти к пониманию проблем.
Одна из наиболее существенных методологических трудностей, связанных с реализацией процедуры контент-анализа, состоит в определении взаимоотношения качественного и количественного подходов.
Основная трудность при работе с доступными (т.е. нецелевыми) документами – умение читать данные на языке гипотез исследования. Ведь документ был составлен вовсе не для того, чтобы проверить гипотезы социолога. Поэтому, прежде чем анализировать документальные материалы по существу, социолог вынужден проделать утомительную работу поиска в документе индикаторов (признаков) ключевых понятий исследования.
Количественный подход может содействовать выявлению устойчивых тенденций в стратегии пропаганды, определению в ней наиболее важных тем, направлений, задач. Однако здесь возникает опасность просмотреть определенные сдвиги в ее стратегии, которые могут быть выражены в незначительных на первый взгляд высказываниях.
Поэтому количественный анализ должен постоянно дополняться качественным. На основании последнего могут быть изложены определенные уточнения и усовершенствованы способы количественного анализа.
Качественный анализ документов – необходимое условие для всех количественных операций. Но прежде следует заметить, что квантификация текстов далеко не всегда целесообразна.
Видимо, это неразумно, если мы имеем дело с уникальными документами, где главная цель изучения – всесторонняя содержательная интерпретация материала. Не следует обращаться к количественному анализу, если перед нами описания весьма сложных явлений, если документальных данных недостаточно для обработки или они неполные (нерепрезентативны).
«Прежде всего – отмечает один из основателей этого метода Б.Берельсон – если требуется высокая степень точности при сопоставлении однопорядковых данных. Далее, когда достаточно много материала, чтобы оправдать усилия, связанные с его количественной обработкой, и если этот материал репрезентирует области изучения. Квантификация необходима, когда текстового материала не только достаточно, но столь много, что его нельзя охватить без суммарных оценок. Квантификация возможна при условии, что изучаемые качественные характеристики появляются с достаточной частотой.
Наиболее целесообразно использовать количественный анализ, если квантифицированные тексты сопоставляются с иными, также количественными характеристиками. Например, выраженные в статистических распределения особенности содержания газетных сообщений сопоставляются с численностью подписчиков, их мнениями об этих материалах, тоже выраженными в числах».
Дж.Б.Мангейм пишет: «Возвращаясь к вопросу о трудностях, возникающих при применении количественного контент-анализа, хотелось бы добавить, что исследователю необходимо учитывать, что сообщения публикуются и соответствующим образом составляются не просто так, а с какой-то определенной целью, с целью то ли информирования, то ли описания, то ли призыва, предписания, самозащиты или даже с целью дезинформации! Поэтому при анализе сообщений мы должны стараться интерпретировать их содержание не иначе, как в контексте очевидных целей.
Сходным образом и характер распространения того или иного сообщения может неявно выражать многое в его значении. Предвыборная листовка, распространенная по списку адресов избирателей, является примером сообщений с ограниченной или особой сферой распространения. Даже общедоступная газета может иметь ограниченный или особый круг читателей. Следовательно, если мы должны дать адекватную оценку значимости некоторого сообщения, нам зачастую надо при этом знать, кому оно адресуется и как распространяется. Опираясь на чьё-то индивидуальное мнение (например, на мнение хорошо осведомленных лиц), то ли на наведение справок, когда мы пытаемся узнать у отправителей сообщения список его получателей, то ли на самоочевидные свидетельства, когда к документу прилагается список всех ознакомившихся с ним лиц, иногда с их личными подписями, то ли на опрос читательской аудитории (типа тех, которые обычно проводят газеты, чтобы документально их обосновать свои претензии по доставке), мы должны постараться измерить или оценить круг распространения сообщения. Эта информация позволит нам судить о значимости и о важности материала.
Мы должны правильно оценить степень доступности интересующих нас сообщений. Обеспечена ли нам возможность свободного отбора материалов для анализа? Доступны ли нам все материалы в неискаженном виде или же нам навязан некий контроль извне? Имеем ли мы доступ, например, только к рассекреченным документам (к газетам, издаваемым в расчете на иностранных читателей; к стенограммам только официальных заседаний правительственных комиссий)? Здесь мы имеем дело с проблемой обобщенности результатов: вопрос в том, на сколько репрезентативна исследуемая совокупность сообщений, не говоря уже о выборке из неё.
Если совокупность непредставительна, то исследователь, при отсутствии у него должной бдительности, может быть, самое малое, введен в заблуждение, а то и хуже может стать объектом сознательной манипуляции.
В каждом из этих случаев основная сложность заключается в том, что информация, необходимая для адекватной оценки, может быть нам просто недоступна. Мы можем не знать и не иметь возможности уточнить цели сообщений, сферу их распространения и реальную степень своего доступа к ним. За этим скрывается весьма многообразные опасности, и контент-анализ должен быть наготове, чтобы вовремя с ними справиться. Нельзя строить свои оценки на первом впечатлении,- напротив, надо сохранять здоровый скептицизм в отношении имеющихся данных, до тех пор, пока не будут получены ответы на все обсуждавшиеся явления выше вопросы.
Всё это, однако, не означает, что в условиях неопределенности проведение контент-анализа исключается; оно значит только, что, приступив к анализу, исследователь не должен забывать об этой неопределенности. Наконец, следует сказать несколько слов о надежности интеркодирования. За исключением полностью компьютеризованных контент-аналитических процедур (существует целый ряд программ, специально разработанных в расчете на составление словарей ключевых слов, а так же на поиск в тексте и числовую обработку последних), контент-анализ целиком опирается на суждение совершенно определенного человека о содержании сообщения. В конце концов, информация сама себя не анализирует. Она изучается, обрабатывается, обсчитывается и классифицируется человеком, в лице конкретного исследователя. При этом разные исследователи могут расходиться между собой в понимании данного сообщения. Однако измерения могут считаться достаточно надежными лишь тогда, когда относительно их содержания между исследователями достигнут определенный уровень консенсуса. Надежность интеркодирования – термин, который используется в политологии для описания степени такого консенсуса. Чем она выше, тем лучше.
Повысить надёжность интеркодирования, а вместе с тем и надежность информации получаемой контент-анализом можно следующими способами:
· К операционализации любой переменной подходить следует с осторожностью и тщательностью. Удостоверьтесь в том, что все значения сформулированы ясно и по возможности недвусмысленно. На деле такая мера поможет формированию общих критериев оценки, которую можно последовательно использовать при классификации и измерении содержания.
· Обоснование полноты объема выделяемых смысловых единиц осуществлять методом «снежного кома». Это делается следующим способом. Первоначально выделяются все смысловые единицы из первого анализируемого текста, далее из второго текста – те же плюс дополнительные, ранее не встречающиеся, из третьего документа – те же, что уже встречались в двух предыдущих, плюс дополнительные и т.д. После изучения 3-5 текстов, в которых уже не попадается ни одной новой единицы, ранее фиксированной в предыдущих документах, можно полагать что «поле» смысловых единиц из изучаемого массива исчерпано.
· Контроль на обоснованность содержания смысловых единиц необходимо проводить с помощью судей. Специалисты в этой области обсуждают, насколько предложенные качественные единицы соответствуют поставленным задачам.
· Обоснованность проверять по независимому критерию. Например, данные контент-анализа дневников или сочинений учащихся с целью выявить их профессиональную склонность выборочно проверяются путем опросов, или по данным наблюдений, или тестом по известной группе