Потребление и соучастие. Широко распространенное представление о том, что люди осуществляют свой потребительский выбор, исходя из оптимального использования ограниченных ресурсов, тоже требует существенных оговорок. Почему, скажем, в современной России быстро раскупаются не просто дорогие, но самые дорогие автомашины, да еще с длинным шлейфом повышенных рисков — угона, аварий, преждевременного износа? Описанное еще в начале века Т. Вебленом престижное потребление во множестве случаев является «нерациональной» тратой средств, ибо связано с приобретением более дорогих и-«ненужных» вещей вместо «нужных» и более дешевых. При этом, однако, подобное поддержание престижа не прихоть, а довольно жесткая социальная норма для определенной группы населения, нередко весьма обременительная экономически, по крайней мере для ее менее обеспеченной части. «Оставаться голодным, но прилично одетым» — подобный выбор можно счесть рациональным, но его связь с мерками индивидуальной или общественной полезности окажется не столь очевидной.
Различия в стилях потребления зачастую невозможно объяснить толщиною кошельков. Почему, например, в одну и ту же эпоху в странах Восточной Европы можно узнать профессиональную (классовую) принадлежность человека по стилю носимой одежды, а в Соединенных Штатах это сделать намного труднееПотому что в национальной культуре и в культуре разных социальных слоев складываются свои особые устои. По мнению французского социолога П. Бурдье, действиям, из которых складывается стиль жизни, предшествует совокупность вкусов. Вкусы, в свою очередь, базируются на «хабитусе»— совокупности диспозиций мышления, восприятия и оценивания, — на который оказывают существенное влияние прежде всего такие факторы, как социальное происхождение и образование.
В свою очередь потребительский выбор становится стратегией социальной самоидентификации. В чем сила рекламы, быстро заполонившей наш видео и радио эфир. Она нужна не столько как ориентир для выбора товаров получше и подешевле, сколько как средство присоединения к определенному «сообществу потребления». Следуя рекламным объявлениям, люди стремятся покупать «то же, что и все» (а точнее, то, что покупает выбранная ими в качестве ориентира референтная группа).
Доходы и статус. Если деньги — это лишь количественное выражение покупательной способности, то почему человек придает такое значение надбавке к зарплате, которой хватит разве что на пару поездок на такси? Почему предприниматель тратит лучшие годы жизни на реализацию рисковых проектов? Неужели для того только, чтобы получить лишний десяток или сотню тысяч? Видимо, дело тут не в деньгах как таковых. Доход — это больше чем просто денежная сумма или мера покупательной способности. Это также претензия на определенный статус. Деньги оказываются знаком (маркером), позволяющим отнести человека к определенному рангу. Специалист первой категории хочет отделить себя от специалистов второй категории, старший экономист — от просто экономистов и т.д. Повышение дохода не всегда является достаточным условием достижения новых статусных позиций (ибо статусные претензии не всегда адекватно воспринимаются другими членами общества), но порой это — необходимое условие.
Доходы играют еще и важную символическую роль. Высокий доход символизирует благополучие, высокую профессиональную квалификацию и хорошие деловые способности. Низкий доход тоже часто становится знаком особого статуса (например, неангажированности, некоммерческого характера деятельности). Помимо этого доход выступает как статусная привилегия, продукт властных полномочий. Он часто является «автоматическим приложением» к рабочему месту и никак не связан с эффективностью работы. Превращение дохода в привилегию сегодня более характерно для бюрократических систем, но встречается практически повсеместно.
На статусную окраску дохода существенно влияет характер его источников. Экономисту в общем безразлично, каким путем добыты используемые денежные средства — благородным или низменным, законным или криминальным. В глазах же общества возможна серьезная девальвация «грязных денег». Мы вынуждены также мириться с тем, что один и тот же доход воспринимается по-разному в зависимости от способа его получения: одно дело, если он заработан собственным физическим трудом; другое — если обеспечен путем организации труда других людей; третье — если получен в результате перепродажи готовых продуктов или предоставления денежных ссуд под проценты. Отношение к этим видам дохода различно в разные исторические периоды, зависит от национальной культуры, принадлежности к той или иной социальной группе. И оно никогда не было и не будет одинаковым, сколько бы ни толковали об общественной полезности каждого из указанных видов деятельности.
Производство благ и производство знаков. Понятие производства ассоциируется у нас в первую очередь с изготовлением материальных продуктов. Между тем доля материального производства во всех ведущих странах в течение десятилетий устойчиво снижается, уступая место сфере услуг. А в этой сфере ширятся отрасли, производящие разного рода символы и путеводители в мире символов. Средства массовой коммуникации вырабатывают огромное количество информации, заполнявшая все и вся реклама предлагает образцы продуктов, не слишком жестко связанные с их материальными свойствами; мощная индустрия развлечений приглашает нас в бесчисленные искусственные миры — игровые, туристические, кинематографические.
Исследовательские и изобретательские работы уже не просто предшествуют производственному процессу, но непрерывно сопровождают этот процесс, становятся его неотъемлемой частью в условиях постоянного обновления и гибкого приспособления к запросам рынка. Дизайнеры «упаковывают» ваш продукт, специалисты в области «паблик рилейшнз» работают над созданием вашего имиджа. Культурные учреждения превращаются в сферу деловых услуг, их «продукция» ставится на поток. И сегодня фактически любой продукт помимо изначальных потребительских свойств несет в себе массу закодированной информации и нагружен ворохом смыслов и образов, символизирующих успех или здоровый образ жизни, идеологические пристрастия или принадлежность к этнической группе. Все труднее становится отделить «производство» от «не производства».
Фиксация данной тенденции позволила британским социологам С. Лэшу и Дж. Урри назвать современную экономическую систему «экономикой знаков и пространства». По их мнению, наряду с ускоряющимися, потоками капитала, труда и товаров, неизмеримо возрастает роль «рефлексивного накопления» информации и образов. Происходит выхолащивание материальных хозяйственных объектов, а социальные структуры уступают место информационным и коммуникационным структурам. Производство теперь не просто базируется на исследованиях и освоении культурных образцов, но само во многом превращается в исследовательский и дизайнерский процесс, в сферу когнитивной и эстетической рефлективности, где человек погружен в создание и интерпретацию знаков.
Множественность денег. Деньги выполняют роль всеобщего эквивалента и универсального измерителя. Эти качества не вытекают из природы денег как таковых, а являются продуктом исторического развития их функций. Для примитивных обществ были характерны не только множественность натуральных форм денег (металлы, скот, раковины и пр.), но и несоразмерность оценок в зависимости от «качества» денег, а также сословные и гендерные различия во владении деньгами. Многие из них исчезли задолго до наших дней. И когда заходит речь о современных деньгах, они рассматриваются как продукт последовательной рационализации, в процессе которой деньги превратились во внекачественную субстанцию и всеобщего уравнителя, универсального посредника и чистую символизацию обмена, воплощение абстрактной покупательной способности и абсолютно деперсонифицированную силу. Об этом писали едва ли не все ведущие социологи эпохи современности, которые в своих оценках сущности и роли денег оказались едины с экономистами.
Трудно отрицать силу тенденции к унификации экономических форм. Тем не менее и сегодня благополучно сохраняется и порою даже развивается множественность денег, связанная с обилием их натуральных и экономических форм, покупательной способности, а также с различиями в значениях, придаваемых денежным суммам. Начнем с того, что единая национальная валюта — не столь давнее завоевание. В США она была утверждена лишь в 1863 г., когда в обращении находилось не менее пяти тысяч разных банкнот, а окончательная стандартизация произошла только в 1933 г. Вытеснив благородные металлы, деньги облачились в сотни национальных мундиров. Но помимо обычных бумажных денег, государством и сотнями негосударственных учреждений выпускается масса разных кредитных денег в виде государственных казначейских обязательств; и налоговых освобождений, акций и векселей. Они настолько разнообразны и многочисленны, что учет и контроль за совокупной денежной массой в современном хозяйстве, да и само определение того, что следует относить к «деньгам», представляются весьма затруднительными.