Рассмотренные формы массовой коммуникации позволяют предположить, что связи с общественностью влияют на социокультурную динамику, осуществим попытку эмпирически доказать это положение.
Глава 2. Исследование динамики социальных представлений в результате осуществления PR-кампании
2.1 Описание аналитической базы, методов исследования
Данная дипломная работа является составной частью единой исследовательской программы, осуществляемой филиалом Московского государственного социального университета в г. Томске. Проводимые исследования направлены на изучение социальных аспектов современных PR и рекламных технологий, проблем социального прогнозирования и проектирования.
Представленное исследование проводилось в рамках научно-практического сотрудничества с ОАО «Томская домостроительная компания» в период с декабря 2002 года по май 2004 года.
Доказательство нашего предположения, согласно которому связи с общественностью как социальный институт по социализации и ресоциализации личности выступают механизмом социокультурной динамики общества, осуществлялось на основании анализа динамических изменений социальных установок томичей о строительных организациях в результате осуществления долгосрочного PR проекта «ТДСК 30 лет дарит томичам праздник новоселья». Основные идеи кампании и результаты исследования предоставляются с разрешения руководства и PR-специалистов ОАО «ТДСК».
Дипломное исследование осуществлялось в несколько этапов:
Описание аналитической базы и методов исследования.
Анализ вторичной информации, включающей результаты первоначального психосемантического исследования социальных представлений томичей о строительных кампания (весна 2001 г.), рекламно-информационные материалы PR-кампании ОАО «ТДСК».
Модификация психосемантического опросника для проведения повторного диагностического среза.
Проведение психосемантического исследования социальных представлений томичей о строительных кампаниях (зима 2003-2004гг.)
Сравнительных анализ.
Методы исследования
При выборе методов мы ориентировались на методологическую основу дипломного исследования.
В изучении социокультурной динамики как процесса изменения системы социальных установок наибольшими объяснительными возможностями, подкрепленными апробированной методикой исследования, выступает концепция системной детерминации категориальной установки С.Н. Кучеренко. Согласно автору, категориальная установка выступает системным психологическим новообразованием, избирательно актуализирует потенциальные семантические признаки систем значений, соответствующие текущему моменту деятельности. Для нас основополагающим является положение С.Н. Кучеренко о том, что изменение категориальной установки личности взаимосвязано с системой факторов, в качестве которых ученый отдельно рассматривает макро и микро условия реальной жизнедеятельности. В логике поставленных нами целей и задач система PR-коммуникаций может быть в полной мере отнесена к этим условиям. Кроме того, отметим, что в нашей работе мы проводим параллели между системой категориальных установок и социальными представлениями, подробно изученными С. Московичи. Представим его подробнее.
Метод построения субъективных семантических пространств.
Одним из эвристических методов исследования индивидуальной системы значений, а также формой его модельного представления являются субъективные семантические пространства [117, 118, 176, 180]. Под семантическим пространством понимается определенным образом структурированная система признаков. Построение семантического пространства включает реализацию трех последовательных этапов.
Первый этап связан с построением матрицы сходства анализируемых объектов. Для построения матрицы необходимо выделить интересующие нас объекты (понятия, символы, изображения) и шкалы-дескрипторы (по которым оцениваются объекты с использованием некоторой градуальной шкалы).
Второй этап связан с выделением структуры, лежащей в основе матрицы сходства объектов и, тем самым, с экспликацией структуры семантического пространства. Этот шаг предусматривает уменьшение числа исследуемых переменных, которыми выступают семантические связи матрицы сходства, сведение в некоторые универсумы. Наиболее широкого используемыми процедурами упорядочивания исходных данных выступают факторный анализ, метод многомерного шкалирования, кластер-анализ. Этот этап математической обработки не порождает "новое содержание", а позволяет представить исходные данные в компактной, хорошо структурированной форме, удобной для дальнейшей интерпретации. Так, например, факторный анализ позволяет выделить пучки взаимосвязанных признаков и уменьшить исходный базис признаков описания, сводя их к обобщенным категориям - факторам, выступающим координатными осями семантического пространства. При геометрическом представлении семантического пространства, выделяемые с помощью факторного анализа личностные и познавательно-культуральные значения, образуют координатные оси некоего n - мерного пространства, а анализируемые объекты задаются как координатные точки внутри этого пространства. При этом величина проекции объектов на семантические оси показывает степень выраженности в объекте смысла, заданного этим фактором. Размерность семантического пространства (число устойчивых факторов) отражает когнитивную сложность индивидуального или группового сознания. Другим операциональным коррелятом семантических пространств является мощность выделяемых факторов (вклад фактора в общую дисперсию), отражающая субъективную значимость данного семантического признака значения для субъекта. Наконец, размещение объектов в семантическом пространстве отражает их восприятие испытуемыми, а их имидж может быть описан на языке базисных факторов семантического пространства, исходя из проекции их координат на оси семантического пространства. Вышеописанные характеристики семантического пространства могут варьировать в результате формирующего влияния категориальной установки, связанной с различными уровнями функциональной организации деятельности.
Третий этап связан с идентификацией, интерпретацией выделенных факторных структур. Интерпретация выделенных факторных структур подразумевает выделение некоторого смыслового инварианта признаков (понятий, шкал), имеющих высокую нагрузку по данным факторам. При интерпретации принято прибегать к методу "независимых судей", согласно которому суждения о содержании факторов высказывают независимо друг от друга несколько специалистов в исследуемой содержательной области.
2.2 Анализ вторичной информации
Для достижения поставленной цели первым этапов нашего исследования стал анализ вторичной информации, предоставленной сотрудниками ОАО «Томская домостроительная компания».
Материалами анализа выступили результаты психосемантического исследования социальных установок томичей (весна 2001г.), проведенного на этапе разработки и планирования рекламно-информационной политики предприятия, а также основные концептуальные положения PR-стратегии.
Анализ материалов осуществлялся исходя из целей исследования – мы пытались выявить содержание и структуру ценностно-нормативных установок, определить характер актуализированных потребностей, регулирующих повседневное поведение людей.
Исследователи использовали импликативную процедуру построения матрицы данных: респондентам предъявлялся опросник, разработанный на основании результатов фокус-групп.
Объектами исследования выступили ведущие строительные организации города. В рамках изложения результатов дипломного исследования представляется неправомерным указывать другие предприятия, поэтому в тексте они будут обозначаться условно – «компания X», «компания Y» и т.д. Кроме того, в числе объектов исследования присутствовала «идеальная строительная организация», особенности оценки которой указывают на наличие-отсутствие тех или иных потребностей в отношении рынка строительных услуг.
Категории оценивания:
надёжный, вызывает доверие
цена соответствует качеству
много рекламы
много солидных клиентов
«своя рука» во власти
крупная, серьезная организация
хорошая репутация
мошенничество, жульничество
строит элитное, дорогое жильё
использует безопасное, экологически чистое сырьё
высокое качество работы
высокий уровень профессионализма
строит жильё, доступное для меня
руководитель – уважаемый человек
доступная и понятная информация
«строительная мафия»
работает напрямую с клиентом, без посредников
вокруг много сплетен и скандалов
связан с криминалом
нашей власти не обойтись без него
уничтожает деревянную архитектуру Томска
индивидуальный подход к клиенту
их дома украшают город
обеспечивает рабочими местами
пополняет бюджет города и области
не выполняет обязательства перед клиентом
временщики, для них строительство – только выгодный бизнес
сдает квартиры «под ключ»
«халтурит», много скрытых недоделок, брака