Пока телевидение в государстве развивается по этому вектору, оно не может являться полноценным и эффективным каналом политической коммуникации. Такая работа может привести к очередной трансформации политической системы, так как гражданин не может, основываясь на полученной информации, рационально осуществлять свои политические права[23].
В отличие от коммерческо-протекционистского, социальный вектор развития моделей СМИподразумевает преимущественную работу масс-медиа в интересах большинства, для поддержания основ общества и воспитания людей с целью усовершенствования их как социальных субъектов. ТВ в этом случае выступает как средство информации, способное снабжать потоками информации людей, независимо от их удаленности, в полноценном культурном пространстве. Оно всепроникающе и формирует интересы и культуру общества. Поэтому, когда речь идет о миллионных аудиториях, важен ответственный выбор, как показывать и что показывать[24].
Самые успешные примеры реализации функций масс-медиа по социальному вектору развития можно увидеть в работе общественных СМИ.
3.3.Составим перечень функций, характерных для работы телевидения в процессе политической коммуникации по вектору социальной модели, отмечая при этом, что приведенная классификация является нестрогой. Начиная с функций телевидения, характерных для социального вектора развития, следует учесть, что описываемые функции значимы в большей степени для России. Поэтому приоритет их в моделях других стран может быть иным.
Функции, значимые для общества и государства, которые телевидение способно выполнять в процессе вещания при понимании своей важной социально ответственной роли:
коммуникации;
информационная;
поиска, артикуляции и актуализации проблем, интересов групп и слоев, общественно значимых событий;
аналитическая;
интеграции;
критики и контроля над субъектами всех ветвей и подразделений власти;
социализации;
мобилизации;
воспитательная; включает функцию моральной оценки и патриотическое воспитание;
образовательная;
обеспечения преемственности;
эмоционально-тонизирующая или рекреативная;
поддержание культурной политики в регионах;
подача примера русской произносительной и лексико-грамматической нормы;
консолидации всех сил общества на развитие общих благ, повышение благосостояния, процветания государства и нации и т.д.;
помощь в озвучивании мнений различных общественных групп;
профилактика распространения слухов.
3.4 Функции, которые преимущественно выполняет телевидение при патерналистско-коммерческом подходе и осуществляемые в интересах владельцев СМИ, узких групп и субъектов власти:
привлечения, захвата и долговременного удержания внимания аудитории;
саморекламы для привлечения рекламодателей;
развлекательная функция. Телевидение сегодня - это вид развлечения - один из самых массовых, доступных и продолжительных;
трансляции воли субъектов власти и иных частных интересов;
сокрытия фактов от общественности, отвлечения внимания от проблем;
приобщение к своей версии происходящего путем комментирования фактов;
игнорирование, трансформация или стирание исторической памяти народа;
функция воздействия. Некоторые теоретические построения, касающиеся воздействия СМИ на аудиторию, приобрели статус общепризнанных, используются сторонниками самых разных школ и лежат в основе широко применяемых политических технологий. (1);
формирования сознания. (2);
контроля власти и элит над обществом;
идеологическая;
пропагандистская;
манипуляции;
мифотворчества;
формирования "повестки дня" общества, сортировки и отбора информации;
космополитизации, атомизации населения;
формирования масс (омассовления), воспитания человека, лишенного своего "я", толпообразование;
формирование потребительского, обывательского мышления.
Негативные последствия, наблюдаемые в обществе при функционировании телевидения в государстве на принципах патерналистско-коммерческого подхода:
снижение образовательного уровня, отставание в физическом и духовном развитии новых поколений;
усреднение мышления: примитивизация, стереотипизация;
разрушение разума (способности к критическому мышлению, принятию решений, анализу фактов, связи с прошлым);
провоцирование девиантного и делинквентного поведения;
нарушение социальных связей;
повышение уровня агрессии;
привыкание к безвкусице, низменным плотским интересам и влечениям. (4);
разрушение традиционных и моральных устоев общества;
блокирование свободы волеизъявления человека;
утрата способности человека к политической, культурной и нравственной самоидентификации;
привитие синдрома зависимости;
эффект референтного сравнения, направленность на элитарный образ жизни;
разрывность единого информационного и духовного пространства страны;
отвлечение от действительности или бегство от реальности (виртуализация);
культурный империализм;
ониомания.
3.5.телевидение в идеальной модели равного демократического представительства должно выполнять информационную функцию в классическом виде, поставляя полную и объективную информацию, избегая информационного неравенства и учитывая интересы всех участников информационной деятельности. На практике телевидение не может реализовать информационную функцию в чистом виде из-за специфики технического формата, субъективного влияния различных групп, участвующих в производстве информации и имеющих свои интересы и ограниченного диапазона частот и времени вещания.
Поэтому, учитывая ограничения, при исследовании сочетания представленных на телеэкранах интересов, будем рассматривать маркетинговые и мобилизационные действия телевидения, которые замещают классическую функцию "информирования" на телеэкране. Воздействие маркетинговых или мобилизационных действий преследует цель изменения или укрепления взглядов и мнений. Это означает, что в большинстве телевизионных материалов используются приемы навязывания определенного отношения к герою публикации и формирования определенной поведенческой установки. В чем отличие и сходство маркетинговых и мобилизационных действий можно понять, сравнив понятия "пропаганда" и "PR".
Мобилизационные действия представляют собой информационный контроль власти над СМИ, с целью придания строго определенной направленности их информационным действиям. В принципе, без использования агитационно-пропагандистских способов воздействия на общественное мнение не может обойтись ни одно государство, ни один его регион, заинтересованный в расширении социальной поддержки своих целей. В противоположность этому, маркетинговые стратегии СМИ формируются в соответствии с отношениями спроса и предложения на информацию и направлены на то, чтобы необходимая субъекту информация в нужное время и в нужном месте оказалась в его распоряжении. Такая линия поведения на информационном рынке неразрывно связана с предварительным уяснением информационных потребностей субъекта и его информированием, что, в итоге, направлено на осознанный выбор им линии своего политического поведения.
Работоспособность избирательного процесса зависит от его возможности осуществлять рекрутацию новых лидеров в политическую элиту, способствовать селекции и циркуляции элит в государстве. Жизнеспособен тот регион, который может организовать отбор к власти лучших. При этом телевидение может быть каналом и средой применения приемов, снижающих работоспособность выборов, а может играть роль посредника между кандидатом и избирателем, быть объективным наблюдателем избирательного процесса.
С развитием коммерческих характеристик телевидения (таких как сенсационность и фрагментарность, доминирование жанров развлекательного спектра), важной составляющей политических кампаний на телеэкране становятся внешние характеристики поведения. В результате победу на выборах одерживает не тот лидер, который осознает реальные проблемы и предлагает пути их решения (идеал реализации информационной функции), а тот, кто способен за короткое время на экране завоевать наибольшую популярность в глазах общественного мнения (маркетинговые действия). Политика персонализируется, хотя сами политики даже не получают возможности подробно изложить свои взгляды. В сюжет теленовостей и рекламных роликов вставляется 1-2 фрагмента интервью не более 10-20 секунд. В результате, без должного внимания остается процесс принятия решений, составляющий стержень политики. Действующие лидеры создают информационные поводы, владеют искусством перфоманса, создают псевдособытия, которые не всегда имеют значимость для общества, но поскольку их проводят высшие чиновники, они представляют интерес для прессы.
Маркетинговые действия телевидения, не смотря на описанные черты: виртуализации, персонализации и потери глубины обсуждения политических вопросов, оставляют на экране возможность для конкуренции лидеров. Избиратель может оценить их умение держаться на публике, говорить, организаторские способности команд кандидатов.