Передісторія осмислення суспільної думки і методи її вивчення
Якщо не ставитися скептично до самого терміна «передісторія», то осмислення феномена суспільної думки й розвиток методів його вивчення в США до середини 1930-х років можна розглядати саме як передісторію. Цей етап - залежно від того, як його визначати, - тривав не менш 150 років. Другий етап досліджень суспільної думки почався з вірного пророкування переможи Рузвельта на виборах 1936 р, умістив у собі химерно точні по тім часам прогнози результатів президентських виборів 1940-го й 1944 долі й завершився помилковим пророкуванням переможця виборчого марафону 1948 долі. Основне досягнення іншого етапу - становлення наукової, або вибіркової, технології опитувань, а його головні герої - батьки-засновники сучасної методології, культури вивчення суспільної думки: Джордж Геллап, Хедлі Кентрил, Арчибальд Кросслі Элмо Роупер.
У період Другої світової війни й у перші мирні роки у відповідь на макрополітичні й економічні виклики й завдяки тісному співробітництву названих аналітиків суспільної думки, прогресивних політиків, у тому числі - президента Рузвельта, далекоглядних журналістів і представників соціально мислячої бізнесу-еліти в країні почато оформлятися сильне суспільство полстеров, що об'єднало університетських учених й дослідників ринку. Всі це привело до поглиблення теоретичних розробок феноменології суспільної думки, активізації методичних пошуків в області планування й проведення опитувань, а також розширенню тематики й географії зондажів суспільної думки.
Третій етап почався з аналізу невдачі 1948 року й, мабуть, завершиться в доступному для огляду майбутньому становленням нової культури на основі Інтернету. Зокрема, відбуваються зміни у виборчих кампаніях, організатори яких змушені враховувати наявність онлайнових форм діалогу між електоратом і конкуруючими політичними структурами, а також й усередині самого електорату. Улітку 2004 долі дві третини (63%) американців використали Інтернет і біля третини - 31% (проти 16% в 2000 році) виходили в Мережу, щоб одержати інформацію про хід виборів. Протягом виборчої кампанії 2004 долі кожен десятий американський користувач Інтернету (9%) регулярно або іноді читав політичні онлайновые щоденники (блоги). В 2004 році популярний у тієї година сайт публікував нові дані про електоральні опитування в різних штатах. У жовтні того ж долі на ньому було зафіксовано 15 мільйонів відвідувань, а на одному з найбільш відомих ліберальних блогов - - 16,6 мільйонів. У день голосування, 2 листопаду 2004 долі, десятки мільйонів чоловік заходили на сайти, на яких публікувалися полуденні результати опитувань на виході (exit polls).
Оскільки народження й вся історія американських опитувань суспільного думки пов'язані з виборами, логічно допустити, що серйозні зміни в технології ведення боротьби за голоси виборців принциповим образом відіб'ються на методології, інструментарії зондування думок і техніку прогнозування підсумків голосувань.
Сьогодні у всьому зробленому за піввіку в області проведення опитувань історик виявить безліч тенденцій; назву лише дві їхні головні детермінанти: це наслідування професійним й етичним традиціям батьків-засновників вивчення суспільної думки й пошук нових прийомів збору інформації, що відповідають зростаючім вимогам суспільства до якості інформації й точності прогнозів електоральних кампаній, а також враховуючий прогрес у сфері розвитку комунікаційних технологій.
У другій половині ХХ століття досить плідно працювала досить численна група видатних дослідників суспільної думки (деякі з них продовжують працювати й донині), що почали свою діяльність у структурах, які очолювали батьки-засновники, або прямо натхненних їхніми першими опитуваннями й реакцією на них суспільства. Всіх їх можна сміло назвати піонерами цієї дослідницької області: багато в чому вони були новаторами, їхня діяльність вимагала не тільки високого рівня креативності, але й сміливості, рішучості в діях, готовності до ризику. По закінченні десятиліть може здаватися,то що вони пропонували було природним, простим, «приреченим на успіх». Але це не так: кожний діяв в умовах найвищої конкуренції й найчастіше в оточенні людей, що не розділяли їхніх ідей й устремлінь.
У цей роботі коротко аналізуються життєві шляхи п'ятьох дослідників, чиї досягнення багато в чому визначили технологію вивчення суспільної думки в другій половині минулого століття. Їхніми результатами, найчастіше не знаючи імен винахідників, користуються тисячі постеров усього миру й, як показує аналіз шляхів розвитку опитної технології, будуть користуватися довго. У всякому разі, ще ряд десятиліть.
Пол Перрі першим у світовій практиці цілеспрямовано протягом багатьох років аналізував дані електоральних опитувань і розробляв процедури прогнозування загальнонаціональних виборів. Всі це робилося з ініціативи Геллапа, у найтіснішому співробітництві з їм і на базі величезного матеріалу геллаповського інституту. Методичними відкриттями Перрі користуються аналітики багатьох країн.
Джо Белден придумавши регіональні опитування, розробив їхню організаційну схему, показавши їхню важливість у системі діяльності інститутів демократії. Прикладу Белдена пішли багато хто; так в Америці зложилася потужна мережа регіональних служб вивчення думок населення, або поллов. Майбутнє поллов можна оцінювати з оптимізмом: у міру розвитку онлайновой культури регіональні опитування стануть ключовим елементом «електронної демократії».
Бад Роупер, син Элмо Роупера, багато чого зробив для збереження й поглиблення дослідницьких й етичних принципів вивчення суспільної думки, сформульованих батьками-засновниками.
Джозеф Ваксберг не був полстером, не аналізував висловлення людей, але давши математичне обґрунтування методики Митофскі-Ваксберга, однієї з найпоширеніших й ефективних при проведенні телефонних опитувань.
Уоррен Митофскі - творець exit poll, що одержавши визнання в багатьох країнах миру. Він допоміг освоїти ці технології аналітикам Росії й ряду пострадянських держав.
Всі вони вмерли вже в цьому, новому, столітті. Алі ж кожний з їх зберігав у пам'яті ті, що вкрай коштовно для розуміння минулого, бачення сьогодення й оцінки майбутнього досліджень суспільної думки.
В цей роботі розглянуті біографії людей, що жили й творили в тієї годину. Це досвід «оперативного» історико-біографічного дослідження, вона - про події по історичних мірках, а в ряді випадків і по повсякденних поданнях зовсім недавніх і про людей, яких з повною підставою можна назвати нашими сучасниками.
Історія далекозора, і її методологія виходить із того, що розглянута подія «відсунулося» і намітилися якісь крапки зору на цю подію й на діяльність його акторів. Алі є історія сучасності, від якої не потрібно всебічного аналізу об'єкта-предмета вивчення; така історія лише позначає платформу для майбутнього поглибленого аналізу. Оперативні історико-біографічні дослідження - це різновид історичного аналізу сучасності, з усіма властивими йому достоїнствами й недоліками, обмеженістю й помітною вузькістю висвітлення й трактувань. Вони потрібні, оскільки допомагають краще розуміти сьогодення, але для цього «сучасне» повинне розумітися не як замкнуте в часі соціокультурне простір, а як лінія, що з'єднує минуле й майбутнє. Саме в рамках подібної методології й будується дійсне оповідання.
Пол Перрі: архітектор електоральних прогнозів
Пол Перрі (Paul K. Perry, 1910-2005) забезпечивши про собі пам'ять як людина, що багато зробила для рішення комплексу методичних проблем, пов'язаних із прогнозуванням результатів виборів за підсумками опитувань суспільної думки.
Він народився у Філадельфії й ріс у Рочестере, штат Нью-Йорк. В 1933 році він закінчив Університет Тафтса (Tufts University) і в 1935 році переїхав у Принстон, де й проживши всі життя. Перрі почав працювати із Джорджем Геллапом (George Gallup, 1901-1984) в 1935 році, майже відразу після створення Американського інституту суспільної думки (American Institute for Public Opin-ion), більше відомого як Інститут Геллапа, або «Gallup Poll» (служба опитувань Геллапа). Ця робота тривала 45 років. Беручи доля в підготовці й проведенні серії опитувань, що дозволили в 1936 році пророчити переможу Рузвельта й задовго до дня голосування оцінити погрішність опитування «The Literary Digest», Перрі, по суті, був одним з деяких, хто сприяв становленню революційної для тієї години вибіркової технології опитувань суспільної думки.
В 1942 році Перрі перейшов у створений Геллапом у березні 1940 долі Інститут вивчення аудиторії (Audience Research Institute, ARI), що займався дослідженням кіноглядачів. До приходу туди Перрі цими дослідженнями керував Девид Огілві (David Ogilvy, 1911-1999), у роки війни служив в англійській розвідці й пізніше стала видатним рекламістом. У більш ніж 60-літньої давнини випуску журналу «Time» я знайшов невелику замітку про дослідження ARI; у ній говоритися про ті, що під керівництвом Огілви до лету 1941 долі було проведено 194 опитування, « що зруйнували багато ілюзій». Зважаючи на все, Перрі продовжив ці дослідження. На основі тестування переваг глядачів він одним з перших у киноіндустрії почав розробляти методи, що дозволяють прогнозувати інтерес аудиторії до фільмів і фінансові перспективи їхнього прокату. Цей тип маркетингових досліджень, що використають вибіркову опитну технологію, цікавий тім, що дозволяє визначити якість, вірогідність вимірів. Адже після виходу фільму в прокат точність пророкування обсягу аудиторії і якість оцінки фінансової успішності картини легко перевіряються. Пізніше, згадуючи роботові ARI в 1940-х роках і маючи на увазі зроблене Огілві й Перрі, Геллап говорив: «...це були найкращі дослідження, які я коли-небудь, бачив або в яких брав участь».
«Зроблено в ARI» стало синонімом якісного маркетингового тестування картини. В 1948 році Геллап пророчив переможу республіканця Томаса Дьюи, але президентом був обраний Гаррі Трумен. Ця подія мало породило сумніву в багатьох щодо перспектив вибіркових опитувань суспільної думки. Це змусило Геллапа проаналізувати весь ланцюжок дій, що ведуть до побудови електорального прогнозу. І хоча, на думку Геллапа, а також Кроссли й Роупера-старшого, що також помилково пророкували переможу Дьюй, головна причина помилки полягала в передчасному припиненні зондажів електоральних установок, необхідно було проаналізувати й модернізувати всю схему проведення опитувань. У цих умовах Геллап вирішив скористатися досвідом Перрі у вивченні й прогнозуванні киноаудіторії й поклав на нього відповідальність за побудову вибірки й розробку прогнозу електоральних досліджень. Наближалися вибори 1950 долі в конгрес. Перрі почав підготовку до проведення електоральних опитувань. Щоб не пропустити зміни в установках виборців напередодні дня голосування, він розробив оригінальну схему погоджених опитувань на випадково відібраних виборчих дільницях. В одній частині з них інтерв'ю проводилися в перший тиждень жовтня, в іншій - у п'ятницю напередодні тижня виборів. Отримані дані передавалися по телеграфі в Принстон, де через зіставлення з матеріалами першого опитування виявлялися тренди, що відбувалися. Перрі був також одним з розроблювачів питань для побудови шкали Likely Voters Index, що дозволяє пророчити ймовірність участі респондента в голосуванні.