Свободное интервью отличается минимальной стандартизацией поведения интервьюера. Этот вид опроса применяется в тех случаях, когда исследователь приступает к определению проблемы исследования. Свободное интервью проводится без заранее подготовленного вопросника или разработанного плана беседы; определяется только тема интервью.
Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:
-тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;
-тестирование ограничено количеством образцов;
-использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;
-интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора "на ногах".
Холл - тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл - теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение ("hall"), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.
II. Метод анализа документов
К числу наиболее распространенных количественных методов относится контент-анализ. Слово "контент" означает содержимое (или содержание) документа. Контент-анализом называют метод сбора количественных данных об изучаемом явлении или процессе, содержащихся в документах. Под документом при этом понимается не только официальный текст (типа инструкции или правового закона), но все написанное или произнесенное, все, что стало коммуникацией. Контент-анализу подвергаются книги, газетные или журнальные статьи, объявления, телевизионные выступления, кино- и видеозаписи, фотографии, лозунги, этикетки, рисунки, другие произведения искусства, а также, разумеется, и официальные документы. В журналистике он применяется для самонаблюдения в редакционном коллективе. Например, для изучения содержания публикаций читательской почты, или звонков в студию и подготовки материалов на основе большого массива документов.
Этот метод используется социологами уже более ста лет. С его помощью изучалась религиозная символика и популярные песни, устанавливалась мера эффективности политических слоганов (лозунгов, используемых в выборных кампаниях), реклам и вражеской пропаганды, определялись особенности суицидального поведения, проявившиеся в предсмертных записках самоубийц, стереотипы сознания различных социальных групп, выявлялась направленность демонстрации людей определенной национальности на телеэкранах, идеологическая подоплека передовиц газет, отличия в трактовках одного и того же события в разных СМИ, исследовались многие другие темы.
Контент-анализ не отменяет необходимости обычного (т.е. содержательного) анализа документов. Первый дополняет второй, их сочетание углубляет понимание смысла любого текста. Контент-анализ позволяет обнаружить в документе то, что ускользает от поверхностного взгляда при его традиционном изучении, но что имеет важный социальный смысл. Принципиальное отличие этих методов анализа заключено в явно выраженной строгости, формализованности, систематизированности контент-анализа. Он нацелен на выработку количественного описания смыслового и символического содержания документа, на фиксацию его объективных признаков и подсчет последних. Кроме того, контент-анализ отличается от всех прочих способов изучения документов, тем, что он позволяет "вписать" содержание документа в социальный контекст, осмыслить его одновременно и как проявление, и как оценку социальной жизни. "Вписывание" документа в изучаемую проблему предполагает выявление того, что: а) существовало до него и получило в нем отражение, б) наличествует только в нем, в) будет после него, т.е. явится итогом его восприятия адресатом.
Заключение
За последнее время значительно изменилась направленность интересов исследователей российских СМИ. Раньше, для советского периода были весьма характерны историко-описательные работы (с очень сильным идейно-политическим уклоном), а также изучение мастерства, поэтики, форм журналистской деятельности. В период перестройки (1985-1991 годы) и в период пост-перестройки 1990-х годов усилился интерес к социальному статусу, общественным связям и эффектам прессы.
Традиционным направлением социологических исследований для большинства исследовательских центров СМИ Российской Федерации является исследование свободы слова и печати, взаимоотношений журналистики с институтами власти и гражданского общества, соответствия модели СМИ потребностям социальной системы, исследование журналистских кадров, новой типологии СМИ, процессов коммерциализации прессы, телевидения и радиовещания, исследование текстов прессы, телевизионных и радиопередач и эффективности их воздействия на аудиторию, исследование и обучение новым технологиям и их внедрение в деятельность СМИ, обеспечение рекламных кампаний и кампаний паблик рилейшнз, исследования аудитории СМИ, определение ее типологии, состава, читательских и зрительских интересов, тенденций развития.
Сегодня журналисты все чаще используют в своей работе количественные методы изучения аудитории. Это в свою очередь требует от них овладения техникой социологических измерений. Необходимо, чтобы все журналисты научились правильно использовать эти методы в своей работе.
Список литературы
Ядов В.А. Социологическое исследование. Методология, программа, методы. - Самара, 1995
Федотова Л.Н.Социология массовой коммуникации.- М., 2002. С. 211.
Девятко И.Ф. Методы социологического исследования.- Екатеринбург, 1998, с. 99
Штомка П. Социология. Анализ современного общества. Учебник. – М.: Логос, 2005.
Ядов В.А.Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. 3-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2007.
Фомичева И.Д. Методика конкретных социологических исследований и печать. - М.: Изд-во МГУ, 1980. - 105 с.
Федотова Л.Н. Анализ содержания - социологический метод изучения средств массовой коммуникации. - М.: Научный мир, 2001. - 214с. Издание 2-е, исправленное и дополненное.