Вопросы для интервью должны быть открытыми и нейтральными. Интервьюер не должен подсказывать выводы респонденту. Если ответы неполные или невнятные, то интервьюер должен задать уточняющие вопросы. Например: "Расскажите, пожалуйста, об этом подробнее", "А почему вы так сказали (или подумали)?", "Не могли бы вы еще что-то добавить к этому замечанию?"
Иногда требуются четкие однозначные ответы. Тогда можно задавать более жесткие вопросы, не дающие отвлекаться на другие темы. Например: "Как вы считаете, удачен ли выбор оранжевого цвета для этой марки автомобиля?"
Интервьюер может проводить беседу в жестком и мягком стилях. Жесткий стиль применяется крайне редко. В этом случае интервьюер может перебивать респондента, не давать ему высказаться до конца (когда считает, что ответ на вопрос уже получен), контролировать время, выделенное на ответ, указывать на противоречия в ответах респондента.
Более распространен мягкий стиль беседы. Тогда интервьюер будет всячески стараться сделать так, чтобы респондент чувствовал себя раскованно при беседе, не ощущал никакого дискомфорта, никакого превосходства над ним интервьюера. Интервьюер будет сдерживать свои собственные эмоции, стараться расположить к откровенной беседе, добиваться развернутых ответов от респондента.
Техники проведения интервью также различны. Наиболее популярны три вида: лестница (laddering), символический анализ (symbolic analysis), выявление скрытых смыслов (hidden issue questioning).
Лестница - техника, при которой вопросы ставятся так, чтобы выстроилась цепочка от характеристик продукта к характеристикам потребителя. То есть респондента спрашивают о его мнении по поводу какой-либо особенности товара, а потом просят пояснить, почему эта особенность для него важна и значима. В итоге беседа выходит на уровень личной заинтересованности респондента.
Символический анализ требует, чтобы респондент нашел символические значения объекта, товара или явления путем их сравнения с другим объектом. Например, такой вопрос: "Что вы будете делать, если больше никогда не сможете посмотреть телевизор?" Анализ подобных ответов часто является хорошей базой для рекламных кампаний. При выявлении скрытых смыслов респондентам предлагают пофантазировать по поводу того, как они хотели бы жить, чем хотели бы заниматься. Такая техника также дает хорошую базу для подготовки рекламной стратегии.
Как и в случае с фокус-группой, глубинное интервью фиксируется с помощью видео- и аудиозаписи, а позже расшифровывается и анализируется. Естественно, запись можно производить только с согласия респондента.
3.4 Запись интервью
Немаловажное значение при проведении исследований с помощью глубинных интервью является запись получаемой от респондентов информации. Существуют три возможности фиксации этой информации: запись на электронные носители, фиксирование ответов респондентов на бумаге, которое выполняет модератор, или, в крайних случаях, фиксирование результатов модератором по памяти.
Запись на диктофон – оптимальный способ фиксации интервью. Однако, появление диктофона для большинства людей может стать обстоятельством шокирующим или по крайней мере сковывающим фактором. Лишь способность интервьюера установить доброжелательную атмосферу может уменьшить эффект включенного диктофона. В любом случае диктофон следует располагать так, чтобы он не был постоянно перед глазами информанта.
Запись в блокнот – не формализует ситуацию интервью в такой мере, как диктофон. Однако пишущий интервьюер также делает общение не совсем естественным. Часто в этой ситуации контакт глаз сводится к минимуму. Говорящий видит лишь макушку своего собеседника, что не очень располагает к беседе. Другой минус записи в блокнот – спонтанное редактирование интервью, сокращение, ведущее к потере далеко не всегда второстепенного смысла.
Видеозапись, с одной стороны дает максимально точную фиксацию ситуации интервью, позволяя зафиксировать не только то, что говориться, но и то, как говориться. Но с другой стороны, видеокамера максимально формализует беседу, вызывая у информанта ассоциации с телевизионным интервью.
Запоминание текста интервью придает беседе максимально неформальный характер. Отсутствие подпорок для собственной памяти заставляет исследователя максимально фокусировать свое внимание на ходе беседы, что придает ей более глубокий характер. Однако такой способ фиксации ставит серьезную проблему полноты воспроизведения услышанного материала, точности фиксации важных деталей.
4. Сценарий глубинных интервью с сотрудниками агентств недвижимости города Пенза
Ниже приведен пример разработанного сценария глубинного интервью для проведения исследований офисных помещений в городе Пенза.
1. Общие вопросы:
· Как вы оцениваете нынешнюю ситуацию с офисными площадями в г.Пенза? Чем вы объясните такую ситуацию?
· Какова динамика с наличием и качеством офисных площадей в г.Пенза?
· По вашей оценке, спрос на офисы растет или снижается? Сколько примерно дополнительных квадратных метров офисных площадей могло бы быть "освоено" местными предпринимателями?
· Кто в первую очередь обращается к вам за услугами по поиску новых офисов (компании г.Пенза или филиалы компаний из других городов, каков профиль деятельности этих компаний, их размер и т.п.)?
· Какими еще способами (кроме обращения в агентство недвижимости) пользуются бизнесмены для подбора нового офиса?
· Каков типичный запрос на поиск офиса (местоположение, размер, цена, дополнительные услуги и т.п.)?
2. Офисы разного класса:
· Офисы какого класса наиболее востребованы в г.Пенза? С чем, по-вашему, это связанно?
· Какой примерно процент от общего чмсла офисных площадей составляют офисы различного класса – А, В, С?
· Как вы думаете, по "местным меркам" чем отличаются друг от друга офисы класса А, В, С?
· В каких районах расположены офисы класса А и В? Почему именно в этих районах?
· Не могли бы вы назвать лучшие офисные центры города? Почему они считаются лучшими? Охарактеризуете, пожалуйста, эти центры.
3. Покупка или аренда:
· Какая схема на сегодняшний день выглядит более предпочтительной для бизнесменов – покупка или аренда офисов? С чем, по вашему мнению это связанно?
· Какова наиболее распространенная схема покупки офиса (инвестирование на стадии строительства, покупка офиса в готовом центре и т.п.)?
· Какова наиболее распространенная схема платы за аренду офиса (в месяц, в год, авансовый платеж и т.п.)?
· Как вы оцениваете перспективы строительства новых офисных центров под продажу площадей? Почему вы так думаете?
4. Цены на аренду и покупку офисов:
· Каковы на сегодняшний день средние расценки на покупку и аренду офисов разного класса? С чем связанны различия в цене?
· По вашему мнению, сегодня цены на офисные площади находятся на своем пике или еще есть ресурсы для повышения цены?
Заключение
Качественные методы социологического опроса, в том числе и глубинное интервью, и по сей день продолжают оставаться одними из основных способов сбора информации. Предметные области, для изучения которых они использовались и используются, преследуемые при этом цели, контингент опрашиваемых – чрезвычайно многообразны. Наряду с широкой практикой использования метода глубинного интервью как качественного метода социологического опроса, усилия множества научных коллективов были направлены на разработку эффективной методологии интервью и совершенствования процедур, техники и приемов интервьюирования. В данной контрольной работе мы попытались понять, что представляет собой метод глубинного интервью, из чего он состоит и каковы этапы его подготовки и проведения, а также рассмотрели сценарий глубинного интервью с сотрудниками агентств недвижимости города Пенза. При интервьюировании контакт между исследователем и респондентом осуществляется при помощи интервьюера, который задает вопросы, предусмотренные исследователем, организует и направляет беседу с каждым отдельным человеком и фиксирует полученные ответы. Отсюда вывод: первым и наиболее важным условием необходимости проведения интервью является то, что нужная информация не может быть получена никаким иным способом, кроме как от индивида.Метод глубинного интервью широко распространен в современной жизни. Сфера применения этого метода чрезвычайно обширна и разнообразна: интервью используется в социологии, психологии, журналистике, статистике, этнографии, педагогике, управлении и др. науках.Метод глубинного интервью не ущербен, однако при его использовании существует много подводных камней, которые по силам преодолеть только профессионалам. Обычно профессионал-модератор имеет социологическое, психологическое, а чаще и то и другое образование.
Список используемой литературы
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.- из-во "Финпресс", 1998
2. Горшков М.К, Шереги Ф.Э. "Как провести социологическое исследование" Москва, Политиздат, 1990.
3. Готлиб А.Качественное социологическое исследование. Познавательные и экзистенциальные горизонты. Самара: Универс-Группа, 2004
4. Ильин В.И. Драматургия качественного исследования: ситуации глубокого интервью. // Журнал социологии и социальной антропологии, 2005.- том 7.- №4.-с.166-189
5. Романычев И.С. Качественный подход к исследовательской деятельности в социальной работе. // Отечественный журнал социальной работы, 2006 №3 с. 24-30
6. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник – М.: Экономисть, 2007