Стиль – это типичный выбор в пределах возможного. Если образ жизни отражает структурные ограничения, накладываемые на индивида, и характеризует сферу несвободы, то стиль жизни, наоборот, отражает свободу выбора.
Таблица 1. Сравнительная характеристика образа и стиля потребления.[5]
| Критерий сравнения | Образ потребления | Стиль потребления |
| Степень свободы выбора образца поведения | Ограничение выбора, принуждение к выбору. | Свободный выбор. |
| Обусловленность выбора образца поведения | Детерминированость характеристиками поля | Выбор среди доступных стилей, исходя из индивидуальных склонностей |
| Степень привязанности к месту в системе общественного производства | Жесткая привязка к месту в системе общественного производства (классовая, профессиональная принадлежность) | Относительная автономия по отношению к месту в системе общественного производства |
| Подверженность изменениям | Стабильность, традиционность | Изменчивость, подвижность |
| Характер | Знаковый характер | Символический характер. |
| Доминирование | Доминирующая форма дифференциации в индустриальном | Одна из ключевых форм дифференциации в постиндустриальном |
| Подверженность экспериментам | Закрыт для экспериментов | Открыт для экспериментов |
Стиль жизни чаще всего формируется в пределах одного образа жизни. Это особенно характерно для обществ с ограниченными ресурсами и жесткими культурными программами. Но в современных богатых обществах все чаще встречаются стили жизни, которые имеют межклассовый, межнациональный характер, то есть развиваются в пределах разных образов жизни. Например, спортивный образ жизни могут вести люди разной классовой принадлежности, хотя в рамках стиля развиваются подстили, привязанные к конкретному виду спорта, которые явно тяготеют к определенным классам. Горными лыжами можно заниматься, покупая дорогое оснащение и выезжая только на дорогие горные курорты Швейцарии и Австрии, но то же можно делать в простом спортивном костюме, купленном на местном рынке, катаясь с соседних горок.
Внешние факторы, влияющие на поведение потребителя
Как говорилось раннее, одновременно с внутренними факторами, оказывающими существенное влияние на поведение потребителей, существуют также и внешние факторы.
К факторам внешнего влияния на поведение потребителя относятся: культура, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домашнее хозяйство.
Культура, как фактор потребительского поведения
Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению.
Основные компоненты культуры:
1) Ценность - это социально предпочитаемый ориентир поведения или конечная цель жизни (существования) человека/группы/общества.
2) Нормы - это правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Нормы проявляются в разных формах:
- право (нормы поведения, закрепляемые законом);
- мораль (свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей);
- обычаи (нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению);
- религия (совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами);
- мода (отличается своим непостоянством; источником ее является референтная (эталонная) группа).
3) Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.
4) Санкции - это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм:
- позитивные (орден, премия, популярность, одобрение и т.д.)
- негативные (штраф, изоляция от окружающих, насмешки и т.д.)
Через санкции определенный вид потребления может или стимулироваться, или тормозиться.
Культура проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления.
Особенности культуры как фактора потребительского поведения:
1. Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением.
2. В силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.
3. Влияние культуры часто не осознается.
4. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать.
Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом.
Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. В какую сторону склонится чаша весов - нередко зависит от той культурной среды, к которой принадлежит индивидуум.[6]
Влияние социальной роли и статуса на поведение потребителей
Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, в рамках фирмы - роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его потребительское поведение.
Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.
Статусная позиция - это место в социальном пространстве, наделенное определенным статусом. Статус - комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции.
Роль - это модель поведения, обусловленная статусной позицией. Роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, какое поведение ожидается от человека в данной ситуации. Если индивид играет роль, нарушая социальные ожидания, то по отношению к нему применяются социальные санкции, представляющие собой внешние по отношению к индивиду меры принуждения к исполнению социальной роли.
Потребительское поведение включает в себя целую серию ролей:
· Роль инициатора состоит в принятии решения о том, какая потребность в данный момент наиболее актуальна, и в принятии решения о совершении покупки с целью ее удовлетворения.
· Роль фактора состоит в действиях, оказывающих влияние на процесс принятия решения о покупке. Это могут быть действия, способствующие покупке или предотвращающие ее.
· Роль покупателя состоит в акте покупке, в процессе которой отдаются деньги в обмен на товар или услугу.
· Роль пользователя состоит в действиях по потреблению или использованию купленного товара.
Роль может исполняться как одним индивидом, так и группой, например, семьей, приятелями и т.д.[7]
Влияние семьи и домашнего хозяйства на поведение потребителей.
Сильное влияние на поведение потребителя могут оказывать члены его семьи. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. В плане методологии исследований, связанных с семьями, существует некая особенность: мужья и жены совершенно по-разному отвечают на вопросы о том, как их семьи приобретают товары и услуги.
Сейчас, в рекламе, предназначенной для женщин, все чаще находит отражение роста доходов и обязанностей, стремление к самовыражению и совершенствованию. В роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей. Дети во многом учатся правилам потребления и совершения покупок у своих родителей и оказывают довольно существенное влияние на семейные покупки.[8]
потребитель поведение социальный население
Влияние референтных групп на поведение потребителей
На потребительское поведение оказывают влияние различные социальные группы.
Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) -либо и его поведение. Группа взаимодействия, или членская группа, - это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит (семья, друзья, соседи и коллеги по работе).