Макдоналидизация в России теория и практика (стр. 5 из 7)

Общей функцией изображений, как видно из описания, является создание настроение лёгкости и праздника. Кроме того, изображение сельской жизни, перемежающиеся с картинами беззаботной и разгульной ярмарочной суеты 19 века, что воздействует на значимый стереотип в сознании современных жителей Петербурга и Москвы – о доверии к натуральным и отечественным продуктам (эта мысль развивается в работе Мелиссы Камдвелл “DomesticationofFrenchFries – McDonald’sandConsumerisminMoscow”). Поскольку в силу различных причин многие люди стали отдавать предпочтение отечественным продуктам, всё в дизайне интерьеров этого предприятия быстрого питания призвано создавать доверие к нему. Подобные изображения пытаются провоцировать мотивацию традиционности для создания большей контрастности с МакДоналдсом.

Частью национального колорита является и подбор меню, представленный визуальными изображениями на стенах. Сама эта схема – яркие и аппетитные блюда, которые готовят в этом месте – чисто западная. Но и здесь подчёркивается национальный колорит – хохломские узоры – ВИ – 6, изображение лошадок – ВИ – 5. Наконец, сами блюда – блины, пышки, жареная картошка, сметана, квас, окрошка, морс, изображения которых также равномерно присутствуют в пространстве ресторана, подчёркивают, что он является специфически русским.

ВИ6

ВИ7

Для достижения этого эффекта используется и другие яркие внешние эффекты – как изображение скомороха при входе (ВИ-7), так и деревянные навесы над парой групп столиков (ВИ – 8), имитирующих скаты крыш в деревенских домах.

ВИ8

ВИ9

ВИ10

ВИ14

Однако при описании интерьеров следует отметить, что имидж фирмы лучше всего иллюстрирует надпись на салфетке – “Настоящий русский Fast-Food”. Он строится не просто на национальном колорите, но на совмещении интерьеров и оформления петербургских МакДоналдсов с его интенсивными вкраплениями. Фотографии столиков (ВИ – 9 и ВИ – 10) показывают, что здесь широко применяются фирменные цвета МакДоналдс, которые достаточно хорошо известны современным москвичам, петербуржцам и жителям других крупных городов России. Комбинации красного и жёлтого преобладают в интерьере, они присутствуют и в оформлении посуды (ВИ – 14, ДИ –12), и стульев (предыдущие фотографии), и меню.

ДИ12

В психологии широко распространена методика определения особенностей личности по цветовым предпочтениям (тест Люшера). В книге Л.Н. Собчик “Модифицированный восьмицветовой тест Люшера” (СПб, “Речь”, 2002г.) даны следующие характеристики цветам. Люшер выделяет 4 основных цвета (синий, зелёный, красный и желтый). Каждый цвет имеет свою психологию и физиологию. У людей, выбирающих эти цвета на первые позиции цветовой выборки, удовлетворены базисные психологические потребности, психологическое состояние в норме, они уравновешены.

Непосредственно красный и жёлтый цвета обозначают следующее: Красныйсимволизирует физиологическое состояние, связанное с расходом энергии. Красный – выражение жизненной силы, нервной и гармональной активности, стремления к успеху, жадного желания всех жизненных благ. Это воля к победе, влечение к спорту, борьбе, эротике, “сила воли”. Это потребность в достижении, обладании, лидировании, высокая поисковая активность. Жёлтыйвыражает несдержанную экспансивность, раскованность, релаксацию, полную радостных надежд изменчивость при отсутствии последовательности и планомерности. Надежда или ожидание большого счастья, направленные в будущее, стремление к новым, ещё не ясным перспективам. Яркость переживаний, общение как необходимый процесс (стр.18).

Таким образом цвета дизайна интерьера “Блин! Дональт’s” провоцируют как возникновение данных настроений, так и привлекают тех людей, кому не хватает ощущений праздника, радости, успеха и энергичности. С помощью этих цветов привлекаются соответствующие психологические типы. Сюда идут как те, кому не хватает радости в жизни, так и те, кто находится в настроении, ассоциирующимся с этими цветами. Но судя по наблюдениям, применение этих цветов и других деталей интерьера связано с функцией искусственного повышения настроения посетителей. Многим, кому не хватает в жизни беззаботности и радости, будут подсознательно туда стремиться.

Используются большие пространства со столиками, которые призваны вызывать ощущение популярности и большого количества клиентов (ВИ – 12), но такой психологический ход имеет и отрицательное действие. Если в московских и крупных петербургских МакДоналдсах большого скопления столиков не допускается с помощью искусственных преград (детали интерьера, стеночки, кадки с пальмами), а западные МакДоналдсы в основном маленькие, то в конкретном “Блин! Дональт's” эти большие пространства одинаковых столиков и ярких стульев действуют на психику подавляюще. Вообще особенностью дизайна и интерьеров данного заведения общественного питания является чрезмерность, крикливость всех деталей. Это является одним из факторов привлечения вполне определённых групп населения. И в результате фотография ВИ – 14, показывающая иностранных туристов, нетипична, поскольку по результатам наблюдения как раз иностранцев здесь очень мало.

Немаловажным в раскрытии образа и методов функционирования данного предприятия являются его детали интерьера.

Итак, в общем описании интерьера мы отметили намеренный контраст между копированием МакДоналдса и элементами национального колорита. Анализ деталей интерьера позволит нам лучше разобраться в специфике данного предприятия общественного питания.

Когда человек заходит в любое кафе, его во многих случаях интересует меню. Причём эта деталь интерьера выполнена в подчёркнуто американском стиле. В своей книге “TheMcDonaldizationoftheSociety” (“Макдональдизация общества”) в качестве основных принципов этого процесса Дж. Ритцер выделяет в т.ч. предсказуемость, т.е. создание образцов таким образом, чтобы потребитель не искал альтернатив, и контроль над людьми посредством дегуманизированных технологий (контроль поведения работников и потребителей с помощью многочисленных объявлений и указателей, барьеров, предназначенных для упорядочения очередей, фиксированных меню, лимитирующих выбор и т.д.). Итак, когда человек входит в “Блин! Дональт’s” он поворачивает направо вслед за очередью и натыкается на большое меню, по образцу американских ресторанов fast-food находящееся за кассой над входом на кухню (ДИ – 1, ДИ – 2).

ДИ1

ДИ2

Оно представляет собой хорошо сбалансированный выбор блюд, ориентированных на национальную тематику (нечто подобное американской сети fast-food “TacoBell”, которая специализируется на мексиканской кухне). Причём оно тщательно повторяет западные аналоги и по оформлению (картинки с изображением еды, выдвигающиеся строчки с ценами, постоянное наличие скидок и рекламных акций), и по количеству и подбору блюд. Картинки с аппетитными блюдами, как об этом уже говорилось ранее, это известный маркетинговый приём, широко применяемый в американских предприятиях fast-food.

Важно отметить обилие импортного торгового оборудования – холодильники, кофейные автоматы, кухонная техника, видная посетителю… Всё это создаёт ощущение нездешности и работает на эксплуатацию образа МакДоналдса. Белый кафель на кухне и аппарат с Кока – колой служат той же цели.

Потолочные панели являются также копией МакДоналдса и представляют собой деталь обычного безликого интерьера офиса с большим количеством люминесцентных ламп, дающих равномерный свет. Обычные новогодние гирлянды с шарами вписываются в цветовую гамму интерьера (ДИ –4).

ДИ4

Конечно, обычно посетители на потолок не смотрят, но если и взглянут, то видят, что в “Блин! Дональт’s” всё “как у них”. Этой же цели служат и стеклопакеты на окнах, не закрытые шторами или другими декоративными элементами (ДИ – 5), и коричневатый с отливом, “под гранит” кафель, который виден на многих фотографиях. ДИ5

ДИ6

Впрочем, “Блин! Дональт’s” имеет существенное отличие от всех американских предприятий быстрого питания – там нигде не продаётся алкогольная продукция. Если вы хотите пить пиво в МакДоналдсе, особенно в Америке, к вам подбежит работник, и вежливо, но настойчиво попросит надеть на бутылку непрозрачный бумажный пакет. Такая политика связана с тем, что они позиционируют себя как борцы за здоровый образ жизни (тот же МакДоналдс постоянно ведёт пропаганду высокого качества своих продуктов и их натуральности), а так же за свою заботу об обществе (МакДоналдс активно занимается разными социальными проектами). Однако с этой точки зрения “Блин! Дональт’s” пошёл по пути московского “Русского Бистро”, в котором хмельной мёд является частью меню, а пиво продаётся из холодильника. На фотографии ДИ – 6 видно стандартное оборудование для разлива пива с массой пластмассовых стаканов, “ненавязчиво” возвышающихся над столом и приглашающих к действию. Т.е., радость здесь пытаются вызвать не только с помощью цветовой гаммы и оформления интерьера, но и прибегая к алкоголю. При этом посетители из числа студентов СПбГУ отмечают низкое качество продаваемого здесь пива.