Макдоналидизация в России теория и практика (стр. 6 из 7)
Важной частью имиджа ресторана “Блин! Дональт’s” является работа с семьями. С этой точки зрения в первое время его работы предлагались бесплатные игры с детьми и аттракционы. На второй год существования филиала этого предприятия на улице Жуковского штатный персонал, игравший с детьми, куда-то исчез, а из всех аттракционов осталась одна машинка для малышей, которая движется вперёд-назад (ДИ – 7).
ДИ7
ДИ8 
Причём этот аппарат вовсе не новый, а был вывезен не то из Германии, не то из Финляндии, о чём свидетельствует начавшая стираться надпись сбоку (ДИ – 8). Первоначально он стоял в каком-то общественном месте, так как имеет приспособление для сбора монет, в котором контакты замкнуты на кнопку.ДИ9
При наблюдении в “Блин! Доналт’s” выяснилось, что дети прямо-таки в восторге от этой машинки и готовы сидеть на ней очень долго. В выходные, когда приходит больше всего семей, дети висят на ней гроздьями, что периодически приводит к поломке машинки. Иногда на ней одновременно каталось по 10 человек, при этом родители ждали, ну когда же она наконец остановится, поскольку снять детишек с неё не представлялось возможным. С этими фактами связано объявление (ДИ – 9): “Уважаемые родители! Катание на машинке разрешено детям до 7-ми летнего возраста не более 1 ребёнка. Большая просьба соблюдать очерёдность и порядок. Администрация.” Присутствие объявление связано с постоянным нарушением этих правил.
Немаловажной деталью в любом fast-food являются места, специально предназначенные для сбора мусора. Это стандартный ящик с откидывающейся крышкой и местом для пустых подносов сверху, который позволяет как персоналу, так и посетителям быстро убирать мусор со столов (ДИ – 10). При этом внутри просто стоит мешок, и мусор может проваливаться вниз, по бокам от этого мешка. Важно отметить, что Ритцер говорит об эффективности как об одном из важнейших принципов макдональдизации. С этой точки зрения “Блин! Дональт’s” – это вполне макдональдизированная структура, поскольку они усовершенствовали процесс перенесения мусора по сравнению с МакДоналдс – здесь есть специальное приспособление для крепления мешков внутри мусорных ящиков и их перевозки, чего нет в МакДоналдс (ДИ-11). К этой системе приспособлена и одноразовая посуда, которая, во первых, окрашена в фирменные цвета (вспомните интерпретацию их значения у Люшера), во вторых, годится для всех типов блюд, которые там продаются – в неглубоких жёлтых тарелках фасуют всё твёрдое, в глубоких – жидкое. Пластмассовые ножи и вилки настолько тонки, что часто гнутся и ломаются (явный прокол – в западных fast-food они острее и надёжнее).
ДИ10
ДИ11 
После того, как посетитель поел у него может возникнуть желание помыть руки.
Для этого или для иных целей он идёт в туалетную комнату. Отличие от западных предприятий быстрого питания сразу бросается в глаза. Там высоко ценятся чистота, гигиена, исправность и идеальное состояние всей сантехники. При входе в туалет “Блин! Дональт’s” сразу видно, что он знавал лучшие времена. Полы моются реже, чем в МакДоналдс, из – за чего они грязные. Мусор своевременно не подбирается с пола по той же причине (Т – 1).
Т1
В смесителях отсутствуют детали, в т.ч. и показывающие где горячая вода, а где холодная (Т – 2, Т – 3). Посторонние наклейки не удаляются с инвентаря, а в мусорные вёдра не кладут мешки, облегчающие их чистку (Т – 4, Т – 5). Сушилка для рук имеет следы повреждений (Т – 6). Всё это создаёт заметный контраст с американскими предприятиями fast-food, где еда синтетическая и невкусная, зато всё безукоризненно чисто.
Т2
Т3 
Т4
Т5 
Итак, в результате описания устройства предприятия быстрого питания “Блин! Дональт’s” можно отметить следующие факты: 1) Стилистика интерьеров и национальный колорит в оформлении являются не самоцелью, а средством антитезы с МакДоналдсом, 2) Он носит внешний, китчевый характер 3) Подражание западным образцам тоже носит внешний характер, так как часть санитарных норм, правил устройства интерьера и сервировки пищи (нигде в Америке вам не подадут холодный гамбургер, картошку фри или недолитый наполовину суп) и служит цели присоединения к имиджу МакДоналдс. 4) В то же время, присутствует ряд своих ноу-хау, как наладка производства специфических полуфабрикатов и напитков, усовершенствования обращения с мусором, продажа пива, что в совокупности со стилистикой предприятия и вышеизложенном наблюдении посетителей позволяет нам говорить о “Блин! Дональт’s” именно так, как они себя позиционируют – как о настоящем русском fast-food.
С целью всестороннего исследования предприятия быстрого питания “Блин! Дональт’s” в период с октября по декабрь 2003 года проводилось систематическое наблюдение за посетителями. При этом часть информации о них была получена из интервью с сотрудниками. В результате наблюдения были получены следующие данные о типах посетителей.
К наиболее частым посетителям предприятия быстрого питания “Блин! Дональт’s” относятся следующие группы людей:
1) Студенческие и молодёжные компании
2) Молодые пары
3) Малообеспеченные семьи с детьми
4) Курсанты военных и военно-морских училищ
5) Люди, работающие неподалёку
Каждая из этих групп имеет как общие характеристики, так и частные особенности. К общим характеристикам относятся:
- Значимая часть посетителей – это люди, крайне стеснённые в средствах. Для них цена, за которую можно сытно поесть, имеет решающее значение. Именно отсутствие денег для питания в более престижном месте объединяет и курсантов, и стайки школьниц 14-17 лет, и семьи, в которых дети просятся сводить их в МакДоналдс, и служащих мелкого бизнеса, которые здесь обедают.
- Чувство искусственной радости, поддерживаемое с помощью оформления интерьеров, не случайно – сюда идут люди не только ограниченные в деньгах, но и вообще неблагополучные – часто приходится слышать гурбое обращение с детьми, многие здесь чрезмерно пьют, сюда приходят и бедные иногородние студенты из соседнего ИВЭСЭПа. Да и курсантов современных военных учебных заведений трудно отнести к преуспевающим слоям молодёжи.
- Другой объединительной чертой является то, что в основном сюда ходят компаниями, или хотя бы парами. Отличительной чертой отечественной культуры еды вне дома является сохранившаяся связь с общением, во многом утраченная на Западе в результате процессов Макдональдизации, описанных Ритцером. Схема рационального быстрого питания медленно приживается в России, так для многих кафе – это всё ещё то место, где можно посидеть. С этим, в том числе, и связана продажа пива в “Блин! Дональт’s” и “Русском Бистро”.
Можно составить групповой портрет отдельных категорий людей, питающихся в “Блин! Дональт’s”.
1) Студенческие и молодёжные компании. Здесь можно часто встретить студентов ИВЭСЭПа, Политеха, иногда попадаются Университетские. Целями их визита являются как дёшево поесть, так и выпить пива, посидеть в тепле, поговорить, посмеяться и отдохнуть. Поэтому пьют они чаще других. Время от времени здесь бывают большие студенческие застолья, когда их участники наедаются и напиваются. Студенты обычно себя шумно ведут, громко смеются, они склонны сидеть подолгу, так как для них главное – веселье и общение.
Впрочем, иногда днём и в будние дни они часто просто едят в перерывах между лекциями. Но таких здесь не может быть много, потому что Блин! Дональт’s находится довольно-таки далеко от каких бы то ни было ВУЗов, а в том же ИВЭСЭПе большое, уютное и недорогое кафе.
К этой группе можно также отнести и работающую молодёжь, которая тоже заходит сюда дёшево поесть, расслабиться и выпить пива.
2) Молодые пары. Для определённых слоёв населения – в основном, малообеспеченные служащие и работники торговли, “Блин! Дональт’s” служит местом для свиданий. Люди общаются, на столе время от времени можно увидеть цветы или подарки, тоже пьют, т.к. сам принцип fast-food предполагает короткое пребывание в подобном месте, а пиво пьётся долго. Эти люди больше всех пытаются совместить несовместимое – быстрое питание с долгим общением. Садятся чаще рядом со стойкой, где продают спиртное, но если это, скажем, две пары, то предпочитают столики в большом зале.
3) Малообеспеченные семьи с детьми. Здесь главным мотивом является “устроить детям праздник”, “культурно отдохнуть всей семьёй”, “Сходить в люди/съездить в город”. Одеваются явно с вещевых рынков, за модой не следят. Как имущественное положение, так и косвенные факторы (такие, как отдалённое проживание) этих людей не позволяет им питаться в МакДональдсе, а поскольку современным детям очень сильно нравится как эстетика, так и еда, которую там подают, родители ведут их в более доступный аналог. Дети в этом сильно не разбираются и очень радуются, что их привели во что-то очень похожее. Особенно бешеным успехом пользуется несчастная машинка, которую каждые выходные с утра до вечера облепляют со всех сторон.