Макдоналидизация в России теория и практика (стр. 1 из 7)

В статье приводится изложение и анализ результатов исследований предприятий fast-food в Санкт-Петербурге, проведённых методом включённого наблюдения. Рассматриваются рестораны быстрого питания “McDonald’s” и “Блин! Дональт’s”. На основании теории Дж. Ритцера о Макдональдизации общества анализируются принципы устройства и организации рассматриваемых ресторанов и делается вывод о характере протекания процессов макдональдизации в России.

Введение

Чёткая ориентация современного общества на потребление не вызывает сомнения. Нынешнему обществу свойственна погоня за модными вещами, местами, досуговыми практиками, даже за стилями мысли и поведения. Музыка и литература, искусство и СМИ, культура и субкультуры в России направлены на потребление. Сети магазинов детских товаров в столицах, подростковый стиль, создаваемый возрастными журналами и MTV, бесчисленные магазины женской и мужской одежды – от очень скромных до сверхдорогих, сети кафе… Большие торговые центры, сети фирменных бензоколонок, одинаковые продуктовые рынки и рынки электроники, массовое строительство “элитного” жилья, престижные специальности, преподаваемые в лучших ВУЗах страны на потребу дня и в согласии с чаяниями родителей абитуриентов… Очень многие явления в современном российском обществе, несмотря на то, что часто провозглашаются “постиндустриальными”, на деле похожи на конвейерное производство – нынешние новостройки и автомойки, супермаркеты и магазинчики, бары и закусочные при своём внешнем разнообразии имеют неуловимое сходство. В основе их деятельности заложены некоторые общие принципы, которые характерны именно для современности и описаны в ряде современных социологических теорий.

Одной из интересных теорий, объясняющих и упорядочивающих представление об этой потребительской компоненте в современном обществе является теория Джорджа Ритцера о Макдональдизации общества. Её суть в том, что в современном обществе процесс потребления является упорядоченным, и его можно описать посредством Веберовской теории бюрократизации [5] как такой, когда многие явления в современном обществе по своей структуре начинают напоминать внутреннюю структуру ресторанов fast-food.

Взяв за основу эту теорию, автором статьи был произведен ряд исследований методом включённого наблюдения (МакДоналдс, Январь-Февраль 2002, Винный рынок СПб, Октябрь-Ноябрь 2002) и методами наблюдения, фотографирования и интервью (Блин! Дональт’s, Октябрь-Декабрь 2003). Анализ данных этих исследований позволит нам выявить, как протекают процессы макдональдизации в России, насколько наши, отечественные макдональдизированные структуры похожи на американский прообраз. Наконец, действуют ли здесь принципы, обозначенные Ритцером, и если нет, то почему. Это позволит нам увидеть теорию макдональдизации в действии, подкреплённую практическими примерами.

Основные положения теории Макдональдизации Ритцера

Итак, что же представляет собой концепция Ритцера? Почему современную схему массового потребления он сравнивает именно с предприятием быстрого питания, а не с чем иным?

Ритцер [1] утверждает, что Макдоналдс, занимая центральное место в современной американской культуре, давно перестал быть чисто американским феноменом и стал частью культуры мировой. Он стал своеобразной визитной карточкой современного общества, наряду с огромными торговыми центрами, автомобильной культурой, новейшими кинотеатрами, дизайном интерьеров, глобальной модой, ночными клубами, современными аэропортами и т.п. По словам Ритцера, Макдоналдс превратился в более универсальный и узнаваемый символ Америки, чем сама Америка [1], стр.6.

Важное место этой торговой марки в современной американской культуре Ритцер подтверждает многими факторами, в том числе и статистикой – “Опрос детей школьного возраста показал, что 96% из них могут узнать Роналда Макдоналда, вторым в списке узнаваемых имён лишь после Санта Клауса” (там же, стр. 7).

МакДоналдс создал вокруг себя определённую мифологию – сами рестораны всегда безукоризненно чисты, про еду говорится, что она свежа и полезна, персонал – молод и трудолюбив, менеджеры – мягкие и заботливые, из-за чего перекусить в подобном месте кажется приятным. Важным в концепции Макдональдизации Ритцера является то обстоятельство, что создание подобных образов является важной и неотъемлимой частью всей современной социо-экономической структуры, и Макдоналдс здесь не единственный объект исследования автора, а типичный представитель изменений во многих секторах жизни современного общества. К примеру, в своей работе [2] Ритцер описывает парадоксы и последствия возникновения и влияния системы кредитных, дебетных и прочих электронных пластиковых карт.

В современном мире в связи с теми факторами, которые описаны в теории Ритцера, изменяются как схемы потребления, так и массовое сознание в целом. Так, Мелисса Калдвелл в работе [6] рассматривает “одомашнивание” (domestication) МакДоналдс в Москве и восприятие его как чего-то нашего и привычного москвичами. Для того чтобы достаточно глубоко понять сущность изменений, выявленных Ритцером и его последователями, необходимо провести аналогичные исследования предприятий fast-food в отечественных условиях, проследить выявленные изменения на практике.

Эти изменения, по Ритцеру, сводятся к следующим 4 принципам.

1 Эффективность

Одним из важнейших элементов МакДоналдизации является эффективность, или “кратчайший путь из одной точки в другую”. Для потребителей МакДоналдс предлагает наиболее быстрый путь от голода к сытости. В современном обществе, где люди очень заняты, идея быстрого питания очень востребована. В тех обществах, где мы сталкиваемся с массовой автомобилизацией, системе быстрого питания нет альтернатив.

Наиболее удобный и быстрый способ функционирования из всех возможных внедряется в современном обществе повсеместно – будь то подбор линз для очков или индивидуальной диеты, ремонт автомобиля на СТО или упрощение налоговых документов (следует оговориться, что в современном российском обществе процессы макдональдизации порой искусственно приостанавливаются и имеют ряд особенностей, о чём речь пойдёт дальше).

Эффективность в работе современной макдональдизированной структуры достигается путём установления и чёткого выполнения правил и инструкций, устраняющих всякие лишние операции, что приводит к тому, что деятельность человека в макдональдизированной структуре почти исключает ошибки и простой. На практике это выражается, к примеру, в том, что сотрудник МакДоналдс обязан непрерывно трудиться – убирать подносы, мыть пол, чистить туалетную комнату, уплотнять мусор в мусорных бачках, а если в зале безлюдно – идти на кухню или убирать кухонные помещения и т.д. Все операции, которые производит кассир, от улыбки при встрече клиента до выдачи заказа и фразы “Ваш чек” расписаны до полного автоматизма вплоть до того, что рисуют схемы и пишут количество шагов, которые должен сделать работник, чтобы быстрее всего собрать заказ клиента из разных напитков, бургеров, видов картошки и т.д.

2 Просчитываемость

Ритцер говорит о просчитываемости как о мере количества проданных продуктов (размеры порций, цена), а так же оказанных услуг (в отношении скорости получения продукта потребителем). В макдональдизированных системах количество стало равноценно качеству. Если какого-то продукта много, а скорость его доставки велика, это означает, что он должен быть хорошим. По мнению некоторых исследователей американского общества, “как культура мы сильно верим в то, что, в общем, “чем больше, тем лучше”” (там же, стр.12). Поэтому, в том же МакДоналдсе люди заказывают двойные чизбургеры, Бигмаки и большие порции картофеля. Поэтому во всей индустрии быстрого питания распространён приём, когда предлагается добавить чего-то в два или три раза больше – двойной соус, дополнительный сыр, рекламные акции предлагающие дополнительный продукт или напиток “бесплатно” и т.д. При этом создаётся впечатление, что за те же деньги вы получаете больше еды. Для людей, питающихся на Западе в системе “fast-food” принципиальное значение имеет то время, которое они тратят на приём пищи. Они считают, сколько времени займёт подъехать к микрофону, сделать заказ, получить еду и поесть, потом сравнивают это с тем, сколько времени займёт приготовление пищи и питание дома и решают, что заехать в fast-food дешевле, быстрее и проще. То же самое касается изготовления очков за один час, продажа автомобилей “сел – и поехал”, “оформление всего за 1 час”.