Именно в диалоге заложена возможность не только поддержания социального порядка, но и его творения посредством решения возникающих проблем. Не-диалоговые способы коммуникации способны в той или иной мере поддерживать равновесное состояние социокультурной системы – до тех пор, пока не встречают обратного коммуникативного противодействия или бездействия. Поэтому динамическое равновесие социокультурной системы в конечном счете предполагает коммуникативное обеспечение поиска и нахождения путей решения социокультурных проблем – проблем социального порядка, выбора и смысла. Диалоговая культура формирует социальный капитал в силу способности своего приращения. Взаимное понимание обусловливает стремление к достижению большего взаимопонимания, взаимное доверие – к большему доверию, а взаимное согласие – к новому уровню консенсуса. Социальный капитал работает, если существует «культурный капитал» – устойчивые нормы и ценности сотрудничества, консенсуса, нормативная и ценностная организация коммуникативного процесса.
Современность все в большей степени испытывает потребность в креативных коммуникационных взаимодействиях, поскольку социокультурный мир становится проблематичным. Непрерывно осуществляющиеся процессы социокультурной дифференциации и интеграции в той или иной форме, на новом уровне воспроизводят проблемы порядка, выбора и смысла, а в коммуникативном плане вновь и вновь обнаруживается дефицит понимания, доверия и смысла. Поэтому лишь в условиях укорененности коммуникативной культуры, признающей самоценность взаимного доверия, понимания и согласия, общество способно находить новые решение своих проблем. Социокультурная интеграция общества, таким образом, предполагает укоренения в обществе культуры толерантности и диалога.
Условием укоренения диалоговой культуры является возможность обращения людей не только к информации, но и к различным ее интерпретациям. Кроме производства мнений и знаний, важна еще и функция организации коммуникативного взаимодействия, определение и поддержание его ценностно-нормативных параметров, его симметричности, нормативности, конвенциональности, рациональности. Часть общественности, выполняющая в обществе функцию воспроизводства и подержания данной коммуникативной культуры, интерпретации социокультурного мира с позиций данной культуры, представляет собой интеллигенцию (в этом плане не все интеллектуалы являются интеллигенцией). В отличие от многих других слоев, интеллигенция в большей степени стремится к интеграции норм и ценностей всего общества («национальные ценности», «общечеловеческие нормы и ценности»). Поэтому одним из общенациональных приоритетов страны должно стать изменение роли (в том числе коммуникативной) интеллигенции в обществе.
Общественность и диалоговая культура могут формироваться лишь на основе признания автономности и активности личности. Мы приходим к выводу, весьма созвучному активно разрабатываемым в отечественной социологии идеям о ведущей роли личности в самовоспроизводстве общества. Культура диалога существует как единство двух неразрывно взаимосвязанных аспектов – интерсубъектного и личностного. Личность может быть субъектом диалога лишь тогда, когда она обладает способностью и потребностью в диалоге в процессе как внутренней, так и внешней коммуникации. В обществе в соответствии с отмеченными выше типами коммуникативной культуры можно выделить и соответствующие типы коммуникативной личности (авторитарная, манипуляторская, толерантная и диалогическая личность). Эти типы личности различаются характером восприятия сообщений, их интерпретации (понимания). В условиях роста социокультурной неопределенности диалогическая личность стремится не упрощению сообщения и однозначной его интерпретации (как авторитарная личность), не к двусмысленности сообщений и их интерпретаций (как манипуляторская личность), не просто к принятия социокультурного мира, как он есть (как толерантная личность), а к постижению подлинного смысла порождаемых ситуацией неопределенности проблем общества. Поскольку без Другого постижение этого смысла невозможно, то востребованным оказывается диалог как взаимопроникновение смыслов. Это взаимопроникновение личностных смыслов и социальных значений, личностных и социальных ожиданий. Формирование диалогической личности осуществляются как единый процесс ее социализации, инкультурации и индивидуализации. То, что личность не переносит в себя воздействия социальных систем и культуры как «tabula rasa», а перерабатывает их избирательно и в той или иной мере творчески, может быть представлено как самовоспроизводящийся процесс. Личность как система воспроизводит себя, создавая собственные качества, преобразовывая свойства внешнего социокультурного мира в свойства внутреннего социокультурного мира. В этом смысле социальная система и культура становятся внутренними детерминантами, став достоянием личности в результате преобразования ею значений, норм, ценностей, ролей.
Социокультурное воспроизводство общества происходит только в личностном преломлении, оно невозможно вне социокультурной идентичности личности. Воспроизводя социальные системы и культуру в виде адаптации, интериоризации и творчества, личность устанавливает степень соответствия личных социокультурных качеств и свойств социальной системы и культуры. Формирование диалогической личности становятся важнейшей задачей выхода из социокультурной дезинтегрированности современного российского общества. Без субъектов, способных к диалоговой коммуникации, не может существовать ни общественность, ни культура диалога.
В четвертой главе «Связи с общественностью как коммуникативный механизм социокультурной интеграции общества» обосновывается положение о том, что практика связей с общественностью становится в современном обществе основным коммуникативным механизмом формирования а) общественности, б) диалоговой культуры и в) диалогической личности.
Связи с общественностью представляют собой, во-первых, коммуникативное действие субъектов, нацеленных на содействие другим субъектам, во-вторых, коммуникативную связь, обусловленную взаимозависимостью субъектов от действий и ресурсов друг друга, в-третьих, организацию коммуникативного взаимодействия и взаимосвязи, основанную на культуре диалога. Связи с общественностью возникли и развивались как альтернатива манипулятивным технологиям, поэтому нельзя соглашаться с аналогией между связями с общественностью и манипуляцией. Подвергнув анализу четырех модели связей с общественностью, предложенные Дж.Грюнигом («пресс-агентство», или паблисити, журналистика, «информирование общественности», «двухсторонняя асимметричная (обратная) связь», «двухсторонняя симметричная связь», или диалог), мы приходим к выводу, что граница между первыми тремя моделями связей с общественностью и манипуляцией является хрупкой и непрочной. Тем не менее, подлинные связи с общественностью даже на уровне паблисити не должны перейти эту границу. В современной России мы имеем дело с явным доминированием паблисити и в политике, и в бизнесе, и в других сферах, что объясняется и незрелостью общественности, и особенностями политической и управленческой культуры, и монополией средств массовой информации во всей системе социальных коммуникаций в обществе.
Диалоговая модель, в полной мере раскрывающая сущность связей с общественностью, характеризуется, во-первых, как коммуникативное действие субъект-субъектного адекватного (равновесного) типа (базисный RP субъект оказывает содействие общественности в расчете на ее обратное содействие); во-вторых, как двухсторонняя коммуникативная зависимость как от ресурсов, так и действий друг друга; в-третьих, как двухсторонняя равноправная смысловая коммуникативная организация. Лишь в этой модели обнаруживается кооперативный тип коммуникативного взаимодействия, тогда как первые три модели относятся к смешанным типам (кооперативно-конкурентному и кооперативно-конфликтному) коммуникативного взаимодействия.
В каждой стране складывается особая, собственная, «национальная» модель связей с общественностью. Аналитически возможно вычленение трех социокультурных моделей связей с общественностью – социально-ориентированных, личностно-ориентированных и культурно-ориентированных при помощи постановки вопросов: от имени кого осуществляются связи с общественностью и чьи цели признаются решающими – социальной системы (корпорации, организации, общества в целом), культуры (традиций, ценностей, норм) или личности (ее способностей, потребностей, интересов). Связи с общественностью, которые сложились преимущественно на американской почве, приобрели форму социально-ориентированной коммуникации и отражали реальную практику господства различных социальных систем (американского общества, корпораций, организаций) над личностью и культурой. Личностно ориентированная модель PR заявила о себе во Франции. Что касается перспектив развития связей с общественностью в России, необходимо учесть, что российская культура представляет собой неоднородную, многосоставную систему. Для того чтобы определить контуры становящихся в России PR, необходимо обратиться к анализу особенностей российского менталитета и культурно-исторических традиций.