Корпоративный имидж
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ
КАФЕДРА СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
ФАКУЛЬТЕТ КУЛЬТУРЫ
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
на тему: КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ
Выполнила:
студентка 4 курса, 2 группы
Илимахунова Дина
Проверил:
Бирженюк.Г.М.
Санкт-Петербург
2000
СОДЕРЖАНИЕ:
1. ВВЕДЕНИЕ 1
2. КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА.ЕЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ 1-2
3. КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ 2-3
4. СТРУКТУРА КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ 3
* Имидж товара (услуги) 3
* Имидж потребителей товара 3
* Внутренний имидж организации 4
* Имидж основателя и/или основных руководителей организации 4-5
* Имидж персонала 5
* Визуальный имидж организации 5
* Социальный имидж организации 6
* Бизнес-имидж организации 6
5. ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА 7
6. ЗАКЛЮЧЕНИЕ 7-8
7. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 9
Введение.
Замечательное свойство культуры состоит в том, что она всегда есть, даже если о ней не задумываются вовсе, и специально не работают над ее формированием. Везде, где есть человек, где он что-то делает с другими людьми, складываются определенные способа действий, поведения, общения, их писанные и неписанные правила, то есть культура. В полной мере относится это и к культуре менеджмента и предпринимательства. Даже если менеджеры не думают о культуре, складывающейся в их фирме, о стиле общения, приема, отношений с общественностью и прессой, они все равно будут. И чем меньше задумываются менеджеры над этим, тем вернее сложившиеся культура и стиль не будут способствовать росту репутации фирмы и самих менеджеров.(1, С.35)
Корпоративная культура.Ее составляющие
Корпоративную культуру(культуру организации), можно определить не только как "оригинальную смесь ценностей, отношений, норм, привычек, традиций, форм поведения и ритуалов", характерных для конкретной организации, но и как всю среду обитания и самоосуществления фирмы, присущий ей стиль отношений и поведения. Корпоративная культура - образ жизни, мышления, действия и существования людей в организации, основа которой - общность высших целей и духовных ценностей. Таким образом, культура представляется как явление всепроникающее, всеохватывающее, непосредственно влияющее на жизнь организации в цепом и выполняющее в ней ряд функциональных значений в области организационной жизни в целом, в области управления персоналом и в области формирования отношений фирмы со внешней средой.
Корпоративная культура, как система, включает в себя следующие составляющие:
1. Ценностно-нормативная структура:
* корпоративная миссия;
* ценности и нормы, принятые а организации;
* цели (цели-задания, цели-ориентации и цели системы);
* стратегия, правила, процедуры;
* политику;
* бюджеты.
2. Организационной структуры - системы оптимального распределения функциональных обязанностей, прав и ответственности, порядка и форм взаимодействия между входящими в ее состав органами управления и работающими в них людьми;
3. Структура коммуникаций (взаимосвязи):
* внутренние связи в фирме;
* связи фирмы со внешней средой (паблик рипейшнз).
4. Структура социально-психологических отношений в коллективе;
5. Игровая структура (мифы, легенды, обычаи, традиции и т.д.);
6. Структуры внешней идентификации организации:
* фирменный стиль;
* корпоративный имидж организации.(5)
В своей работе я хочу более подробно рассмотреть одну из составляющих организационной культуры - корпоративный имидж организации.
Корпоративный имидж.
Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.
Существуют различнык дифиниции корпоративного имиджа организации. Английское слово "image" в переводе на русский означает образ, изображение, отражение. . Виханский О.С. в своем учебнике "Стратегическое управление" дает общее определение имиджа . Суть его в следующем: "имидж явления - это устойчивое и распространенное представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления". Томпсон и Стрикленд определяют понятие имидж как "образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже предприятия, его товарах и услугах. Создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе" . По Ф. Котлеру "Имидж это восприятие компании или ее товаров обществом" .
Таким образом, на основе всех этих понятий можно привести следующее определение имиджа организации - это распространенное и достаточно устойчивое представление общественности об отличительных, либо же исключительных характеристиках организации, выделяющих ее из ряда подобных организаций. (6) Содержание понятия имиджа организации включает две составляющие:
1. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации.
2. Оценочною составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм и моральных принципов.
Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывнол связаны и образуют единое целое.(4. С.51-52)
Имидж организации может быть позитивным, негативным, нечетким. Целью организации является формирование позитивного имиджа.Важно учитывать,что имидж фирмы должен быть также сильным, т.е способный оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмы устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение:
1. сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене;
2. сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет поизиции относительно товаров-заменителей;
3. сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.(4. С.51)
Структура корпоративного имиджа организации
1. Имидж товара (услуги) составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:
* Функциональная ценность товара - основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.
* Дополнительные услуги (атрибуты) - то, что обеспечивает товару отличительные свойства:
• необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств;
• подкрепляющие атрибуты: условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.
2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни:
* индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации - твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являютс" наилучшими.
* интересы и мнения личности - актуальные потребности личности, то, что она счи тает для себя важным в окружающей среде;
* активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время.
Общественный статус потребителя - показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях "престиж", "авторитет" и др.
Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так, характер человека, можно описать при помощи таких присущих ему черт, как жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т.д.
3. Внутренний имидж организации - это представления занятых о своей организации. Основными составляющими внутреннего имиджа являются:
* Культура организации - нормы и ценности.принятые в организации.
* Социально-психологический климат в организации - социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, опосредованных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением.(4, С.54-58)
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации.
Особое значение в формировании имиджа организации играет имидж ее первого лица, так называемого лидера организации. Именно от первого лица компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как будет воспринята компания общественностью. Именно первых лиц мы чаще всего видим в средствах массовой информации и именно от них получаем большую часть информации о функционировании организации и таким образом ассоциируем с ними всю деятельность организации. Тем самым имидж руководителя является одним из основных факторов формирования имиджа организации.
Имидж руководителя - это совокупность определённых качеств, которые люди ассоциируют с определённой индивидуальностью личности.
Можно выделить следующие составляющие имиджа руководителя организации:
- персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.;
- социальные характеристики: статус руководителя организации, который включает не только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т.д. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Также социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами, с теми, интересы которых он представляет, с теми, которые поддерживают его и являются союзниками, а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами. Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается руководитель;
- личная миссия руководителя: своеобразная конституция, выражающая стратегическое видение руководителя. Личная миссия руководителя определяет то положение, в котором он находится в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем. Личная миссия руководителя является важным моментом в выработке миссии и целей организации;
- ценностные ориентации руководителя: наиболее важные предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру организации.(6)
5. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты:
* Компетентность: степень подготовленности человека к различным видам деятельности или знания, владение широким классом ныавыков,опыт,умение общаться с людьми и т.д.
* Культура : доброжелательность, аккуратность, вежливость, терпимость,внимательность,эрудиция, свободное владение языками и т.д.
* Социально-демографический профиль: возраст,уровень образования, соотношение мужчин и женщин.
Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как "лицо" организации, по которому судят о персонале в целом.
6. Визуальный имидж организации - представления об организации, зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).
На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.
7. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д, содействие конкретным лицам.
8. Бизнес-имидж организации - представления об организаций как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.(4, с.54-58)
Формирование корпоративного имиджа.
Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов? какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? можно говорить о начале специального формирования имиджа.(3)
Процесс формирования имиджа можно условно разделить на пять этапов:
1. Особое исключительное послание, с помощью которого организация пытается передать качества и преимущества производимых ею товаров или услуг;
2. Передача данного послания таким образом, чтобы на него не повлияли аналогичные послания конкурентов (индивидуальность в выборе способов передачи послания);
3. Воздействие переданного послания на разум и на чувства потребителей;
4. Создание у потребителя на основе получаемых посланий определенного представления (положительного или отрицательного образа) о товаре или услуге и в целом об организации;
5. Закрепление данного представления (в случае создания положительного образа) или комплекс мер, которые способствуют развеиванию отрицательного образа.
Заключение.
Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей.Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией.
Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись.
Список литературы
1. Тульчинский Г.Л.Public Relation:Назначение,технология эффективность.-электронная версия.
2. Алешина И.В.Корпоративный имидж:стратегический аспект // Маркетинг в Россиии и за рубежом.-М:Финпресс.-№1,1998.-с.44-50
3. Дьячкова Э.Об имидже// Все для офиса. - Центр психологии НГУ.-№18,1996
4. Томилова М.В.Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом.-М:Финпресс.-№1,1998.-с.51-58
5. http://www.chat.ru/~staffmng/book2/5korpkul.htm
6. http://sbmsu.narod.ru/business.html