Массовые коммуникации 2 (стр. 5 из 8)

Постиндустриальное возвышение индивидуальности - оборотная сторона демассификации. Она приобретает различные формы и заявляет о себе во всех областях человеческой деятельности. В средствах массовой коммуникации она проявляется в росте числа теле- и радиопрограмм, в падении тиражей, а нередко и закрытии массовых газет и журналов, и одновременно в росте числа небольших (по объему и тиражу) газет и журналов, в получении права гражданства электронными книгами, журналами, конференциями, чатами и т.д. Тем самым растет многообразие, расширяется спектр предлагаемой СМИ продукции, она становится все более адресной, рассчитанной на потребности и интересы совершенно конкретных потребителей.

Для человека, у которого есть компьютер и выход в Интернет, открываются огромные возможности. Миллионы людей каждый день используют Интернетом для различных целей. Наиболее распространенное применение - электронная почта, которая приобрела особо важное значение и для граждан бывших союзных республик, устанавливающих связи с жителями зарубежья. К тому же, во времена кризиса Интернет оказался постоянным источником новостей и информации, в основном потому, что его нельзя полностью отключить.

К тому же Интернет предоставляет не только огромное количество всевозможной информации, но и возможность общения в реальном времени, используя специальные программы. Плюсы подобной электронной коммуникации – уничтожение расстояний, возможность отсроченного ответа, создание сообществ по интересам, а также, при желании, полная анонимность и создание легенды, т.е. возможность «существовать» в другой физической и моральной оболочке (хотя о пользе последнего плюса сейчас идет широкая дискуссия в обществе).

ГЛАВА 3. ВОЗДЕЙСТВИЕ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

3.1 Аспекты воздействия массовых коммуникаций

Можно говорить о следующих результатах воздействия на индивидуальное и массовое сознание: поведенческий эффект, активация, деактивация, эмоциональный эффект - влияние на страсти человека, появление страха и отчуждения, познавательный эффект, включающий разрешение неопределенности (посредством массовой коммуникации поставляется дополнительная информация, позволяющая составить представление о новых, неоднозначных явлениях и процессах); формирование установок, т.е. системы эмоциональных и поведенческих реакций в отношении объектов внешней среды (физических, социальных, политических и др.); задание набора обсуждаемых людьми тем; распространение новых систем мнений (идеологических, религиозных, экономических); уточнение ценностных ориентаций населения.

Рис.1. Типология эффектов массовой коммуникации

Социальные институты и СМИ, взаимодействуя с аудиторией, формируют у людей разнообразные потребности, интересы и влечения. Сформировавшись, данная мотивационная система начинает в свою очередь влиять на то, где, в какой области человек станет искать источники удовлетворения потребностей. Выбрав те или иные источники, человек может в дальнейшем оказаться в определенной зависимости от них.

Массовые коммуникации оказывают формирующее и закрепляющее воздействие на социальные стереотипы (схематичные и упрощенные представления о социальных объектах, широко распространенные в обществе). Стереотипы могут касаться других национальностей, классов, групп и т. п. Восприятие чужой группы через стереотип имеет две стороны: позитивную (стереотип дает относительно быстрое знание, позволяет отнести группу к более широкому классу явлений) и негативную (наполнение стереотипа негативными характеристиками приводит к формированию межгрупповой враждебности). Существование стереотипов также может влиять на формирование общественного мнения.

Влияние массовых коммуникаций на политические процессы также многосторонне: это и вклад в политическую социализацию, и место в предвыборной борьбе, и роль в оценке деятельности политических лидеров и структур.

СМИ делают претендентов известными, формируют их определенный образ в глазах населения, воздействуя на итоги голосования. Влияние СМИ на избирателей осуществляется не только в период проведения предвыборной кампании, но и задолго до ее официального начала посредством формирования у населения определенной схемы политической реальности.

В течение последних 10-20 лет ХХ столетия отмечалась тенденция, свидетельствующая о возрастании роли СМИ в обществе, об активном использовании их в целях формирования общественного мнения по поводу оценки объектов политической сферы. Начиная с 60-х гг., оценка населением деятельности всех президентов США зависела не от реального экономического положения страны, а от позиции ведущих средств массовой информации. Причем, интересно, что ход экономического развития не всегда адекватно отражался прессой и телевидением.

Массовая коммуникация является важным источником политической социализации (процесса усвоения знаний, установок, ценностей и форм участия в сфере политики). Наиболее значимыми в данном отношении являются программы новостей. Именно посредством СМИ зрители и слушатели, особенно молодые, получают наибольшее количество информации, касающейся политики. Интерес к политической массовой коммуникации тесно связан с политической информированностью и активным обсуждением политических тем и родителями, и сверстниками. Вместе с тем воздействие массовой коммуникации более выражено относительно политических фактов и оценок, чем реального политического поведения людей (форм участия, голосования).

3.2 Последствия воздействия массовых коммуникаций

Наиболее распространенным подходом к исследованию массовых коммуникаций является изучение последствий воздействия массовой коммуникации. Беспокойство широкой общественности в отношении СМИ связано в основном именно с этими последствиями, характер которых может принимать различные формы.

Наиболее упрощенной формой модели влияния является теория унифицированных последствий[13] (theory of uniform effects). Согласно этой теории, люди в современном обществе воспринимают сообщения СМИ одинаковым образом, и последние вызывают у них интенсивные и очень схожие реакции. То есть сообщения СМИ – это некое средство, пронизывающее сознание населения.

Безусловно, CMИ могут оказывать значительное влияние на общество, но что это влияние проявляется лишь в определенных условиях и принимает менее драматичную форму, чем та, о которой говорят наиболее громогласные критики. Люди воспринимают одно и то же сообщение по-разному и реагируют на него различным образом. Например, после просмотра телевизионной программы с элементами насилия зрители не повалят на улицу и не начнут причинять увечья окружающим, но такая программа может подкрепить насильственные тенденции, уже существующие у небольшой части зрителей, и слегка притупить чувствительность у многих других. К примеру, даже если какая-то телепрограмма оказывает определенное воздействие всего лишь на 0,1 % зрителей, но при этом ее аудитория составляет 40 миллионов человек, то это влияние распространится на 4 тысячи зрителей!

Определяя последствия воздействия СМИ, мы должны также постоянно помнить о совокупном (кумулятивном) эффекте. Большинство сообщений или образов, появляющихся в СМИ, мы видим или слышим десятки, если не сотни и тысячи раз. Хотя такое продолжительное воздействие трудно имитировать в лабораторных условиях и проконтролировать в ходе полевых экспериментов, имеются методы, позволяющие его исследовать.

Существует четыре основных класса поддающихся оценкам последствий[14]. Вероятно, поведенческие последствия – это тот тип эффектов воздействия СМИ, о котором большинство людей вспоминает прежде всего. В этом случае человек совершает некоторые действия, например, проявляет насилие, покупает какой-то товар, голосует на выборах или смеется над комедийным эпизодом, после того как он видит, что кто-то ведет себя аналогичным образом. Хотя в концептуальном отношении поведение может представлять собой наиболее зримый тип последствий, его зачастую бывает очень трудно измерить; еще сложнее со всей определенностью показать, что его причиной является воздействие СМИ. К примеру, мы можем знать, что какой-то человек посмотрел определенный рекламный ролик, и проверить, купил ли он рекламируемый товар, но очень сложно продемонстрировать, что он купил этот товар потому, что увидел рекламу, а не по каким-то иным посторонним причинам. Или, например, когда подросток устраивает в школе стрельбу, увидев незадолго до этого похожую сцену в фильме, очень трудно, как с правовой, так и с научной точки зрения, установить причинно-следственную связь между просмотром фильма и последующими трагическими событиями.

Второй класс последствий воздействия СМИ связан с установками людей. Например, посмотрев рекламу, вы можете стать более высокого мнения о каком-то товаре или политическом кандидате; приведет ли эта установка к фактической покупке или конкретным действиям во время голосования, уже другой вопрос. К примеру, американцы и японцы, посмотревшие фильм Roger and те («Роджер и я»), демонстрировали более негативное отношение к компании «Дженерал моторс» и американскому бизнесу в целом (Baterman, Sakano & Fujita, 1992), но это не сказалось заметным образом на покупке ими автомобилей[15].

Хотя установки включают в себя интеллектуальный компонент, или компонент доверия (например, обоснование того, почему вы предпочитаете программу одного кандидата программе другого), значительная часть психологической динамики в установках носит эмоциональный характер (например, большая симпатия к одному кандидату по сравнению с другим). Иногда интеллектуальный и эмоциональный компоненты могут приходить в противоречие друг с другом, как это произошло в 1984 году, когда почти все американские избиратели не соглашались с позицией президента Рональда Рейгана по многим важнейшим вопросам, но переизбрали его абсолютным большинством голосов, поскольку симпатизировали и доверяли ему.