Эффекты массовой коммуникации (стр. 2 из 3)

Первый этап исследований эффектов массовой коммуникации

Можно выделить два основных фактора, которые в начале XX в. в способствовали популярности представлений о «всемогуществе» СМК (ведущим из которых в тот период была печатная пресса). Во-первых, это успехи рекламной деятельности; во-вторых, эффективное использование СМК в ходе Первой мировой войны. Заметим, что наиболее распространены были оценки высокой эффективности воздействия медиа в США.

Показательной в этом плане является работа Г. Лассвелла «Пропаганда союзников в Первой мировой войне». В ней приводились примеры манипулирования общественным мнением, когда аудитория выступает пассивным объектом не способным противостоять изощренному влиянию пропагандиста.

Центральным для понимания теоретических основ исследований первого этапа является известный бихевиористский принцип «стимул — реакция». В соответствии с ним эффекты представляют собой специфическую реакцию на специфические стимулы. Поэтому можно ожидать и предсказывать наличие тесной взаимосвязи между сообщением и реакцией аудитории.

Выделим две основные идеи, которые в неявном виде приняты в данной концепции. Здесь общество представлено как совокупность слабо связанных с друг другом «атомизированных» индивидов. Индивиды ведут себя исключительно в соответствии со своими интересами. Причем их поведение практически не зависит от сложившихся норм и социальных связей. Средства массовой коммуникации рассматриваются в качестве инструментов мобилизации, убеждения, действующих в интересах различного рода общественных и частных институтов (правительства, политических партий, рекламодателей).

Второй период исследований эффектов массовой коммуникации

Для второго периода характерен рост сомнений относительно неограниченных возможностей воздействия массовой коммуникации. Рассмотрим две наиболее известные в этом плане работы.

Исследователи Иельского Университета под руководством К.Ховлэнда пришли к выводу о существовании ряда дополнительных факторов, влияющих на эффекты массовой коммуникации. Показательной в этом плане является модель, получившая название «психодинамической». Центральной была гипотеза о дифференциации коммуникационного воздействия. Согласно авторам, повышение эффективности влияния на аудиторию связано с необходимостью учета психологической структуры сознания людей.

В данном случае исходили из того, что сообщения массовой коммуникации содержат составляющие, оказывающие различное влияние на аудиторию. Поскольку индивидуально-личностные черты представителей аудитории являются неодинаковыми, то и стимулирующее воздействие сообщений оказывается различным. 5

Проведенные в этой связи эмпирические исследования были направлены на выявление типов личности с различной степенью «внушаемости» (или «убеждаемости»). Кроме того, фокус анализа был сосредоточен на системе установок и диспозиций лиц, принимающих сообщение, их отношении к источнику информации. Несмотря на то, что «психодинамическая» модель не была до конца верифицирована, она активно использовалась в течении определенного времени. Показательно, что исследователи отошли от простой схемы стимул — реакция. Основным фактором, детерминирующим эффекты воздействия, становится не само сообщение, а совокупность особенностей индивидуального восприятия.

Другая работа, также показавшая ограниченные возможности влияния массовой коммуникации, связана с деятельностью П. Лазарсфельда и возглавляемой им группы исследователей Колумбийского Университета. Ими было проведено первое репрезентативное эмпирическое исследование роли массовой коммуникации в политических кампаниях. Речь идет о президентских выборах в США 1940 года. Эмпирическим объектом здесь выступало население одного из округов штата Огайо.

Сначала исследователи исходили из того, что массовая коммуникация может быть надежно описана в рамках концепции стимул — реакция. Однако полученные результаты показали, что реальные процессы политической информации и формирования общественного мнения адекватному анализу в рамках этой концепции не поддаются.

Исследователи зафиксировали, что сообщения массовой коммуникации не является основным источником политического информирования. Согласно полученным данным, информация из передач радио или печати зачастую попадает к «лидерам мнений» и уже от них к менее активным группам населения. Лидеры мнений являются как бы генераторами общественного мнения, причем именно они являются наиболее активными потребителями массовой информации.

Итак, индивиды не являются изолированными. Они находятся во взаимодействии между собой и составляют социальные группы. Причем отклик и реакции на информационные сообщения не являются прямыми, а опосредуются социальным контекстом.

В ходе коммуникации наблюдаются два процесса. С одной стороны, это восприятие и внимание, с другой — реакция в форме принятия или непринятия информационного воздействия. В ходе информационных кампаний индивиды ведут себя по разному. Одни — лидеры мнений — более активны в информационном поиске, более общительны и влиятельны на других. Другие занимают пассивную позицию и полагаются в основном на сведения, полученные в ходе личных контактов.

Сильной стороной концепции является ее акцент на том, что СМК действуют не изолированно, а в сложном социальном контексте. Их влияние ограничивается и опосредуется другими источниками идей, знаний и власти.

6

Общая характеристика современного этапа изучения эффектов массовой коммуникации

Для третьего этапа изучения эффектов массовой коммуникации в целом характерен возврат к воззрениям о если неограниченных, то, по крайней мере, значительных возможностях влияния массовой коммуникации.

Уменьшению популярности концепций ограниченного влияния СМК способствовали несколько обстоятельств. Одним из них является широкое распространение телевидения, имеющего большие аудиовизуальные возможности, чем радио и печать. Наблюдалась активизация ряда направлений обществознания, утверждавших, что медиа являются одним из важнейших элементов легитимации капиталистического общества. Были зафиксированы эффекты массовой коммуникации, отличные по своей природе от непосредственных и одномерных.

Отметим, что на всех этапах изучения эффектов происходили изменения в степени внимания исследователей к различным составляющим процесса массовой коммуникации. На первом этапе решающим, с точки зрения осуществления эффектов, представлялись факторы, связанные с содержанием сообщения. На втором этапе предпочтение в этом вопросе отдавалось личным характеристикам индивидов, составляющих аудиторию. На третьем этапе наблюдается синтез факторов содержания и индивидуальных характеристик.

Другая тенденция в исследовании эффектов связана с различением подходов акцентирующих внимание на личности принимающего, с одной стороны, и ситуации коммуникации — с другой. В рамках первого подхода изучается влияние содержания массовой коммуникации на изменение знаний, установок и поведения индивида. В рамках второго основное внимание уделяется непрямому, опосредованному влиянию и эффектам.

Таким образом, в последние 20-30 лет спектр исследований эффектов массовой коммуникации существенно расширился. Приведем типологию проявлений эффектов массовой коммуникации (Здесь мы опираемся на типологию, предложенную в работе: McQuail D. Mass Communication Theory. An Introduction. London:Sage.l993. P.336-337.). Все пространство возможных подходов к исследованию эффектов может быть разделено с помощью двух координатных осей. (См. Схему) Полюсами первой оси являются эффекты краткосрочные и эффекты долгосрочные. Полюсами второй — эффекты преднамеренные и непреднамеренные.

7

Индивидуальный ответ, отклик — процесс, с помощью которого происходит изменение установок, знаний, поведения или закрепление, стабилизация последних. Происходит это в качестве реакции на сообщения, цель которых и состоит в осуществлении изменений.

Кампания в СМК. В этом случае используется несколько каналов массовой коммуникации, помощью которых достигаются цели информирования или убеждения аудитории. Наиболее часто кампании применяются в области политики, потребительской рекламы.

Индивидуальная реакция. Состоит в непланируемых коммуникатором последствиях, наблюдаемых после контактов индивидов с материалами массовой коммуникации. Происходит за счет имитации и научения. Предметом их могут быть самые различные области индивидуальной и социальной реальности — следование новым жизненным стилям, акты девиантного поведения, проявления боязни и страха, и т.д.

Коллективная реакция представляет собой ряд индивидуальных реакций, переживаемых одновременно многими людьми. Последнее приводит к совместным действиям неуправляемого типа. Эффекты страха, беспокойства, ярости в потенциале могут приводить к панике и гражданским волнениям.

Распространение инноваций. Планируемое распространение нововведений в целях долгосрочного развития. При этом используются кампании в средствах массовой коммуникации, а также сети межличностной коммуникации.

Распределение информации и знаний. Является следствием деятельности СМК по распространению информации событийного порядка. При этом зачастую происходит неравномерное распределение информации между социальными группами, а также выборочная расстановка приоритетов при освещении тех или иных фрагментов реальности. 8