39. Hintergrund/ Grundlage der Imageanalyse. SKOPOS Institut für Markt - und Kommunikationsforschung GmbH & Co. KG // www.skopos. de, дата посещения 02.06.2009 г.
40. Kersting M. Personalmarketing und die soziale Akzeptanz von Auswahlverfahren // www.bopsych. rwth-aachen. de/contenido/cms/upload/Kersting/pdf/Kersting_DGP_1997_69-86. pdf, дата посещения 02.06.2009 г.
41. Koch E. Globalisierung der Wirtschaft. München: Verlag Vahlen, 2000. - S.23 (236 S)
42. Porsche rast allen davon // www.spiegel. de/wirtschaft/0,1518,178789,00.html, дата посещения 02ю06ю2009 г.
43. Positives Image als Zugpferd bei Fachkräftesuche // www.pressetext. ch/news/090403001_positives-image-als-zugpferd-bei-fachkraeftesuche, дата посещения 05.06.2009 г.
44. Unternehmensimage // www.infowiss.net/Unternehmensimage, дата посещения 04.06.2009 г.
45. Wahrig Deutsches Wörterbuch. München: Bertelsmann Verlag, 2001. - S.672 (1451 S).
46. www.9210.ru/soft/software/phtml? id=4463
| Unternehmensimage: Gestaltung und Analyse (заголовок раздела) Part 1 _ (номер раздела) | |
| Студент 11140 _ (номер группы) | __________ С.И. Кляйн (подпись) ____________ (дата) |
| Консультант кафедры КТЛ проф., д-р филос. наук _ (должность, ученая степень, звание) | __________ Н.А. Колодий (подпись) ____________ (дата) |
| Консультант-лингвист МКПИЯ _ (аббревиатура кафедры) проф., д-р филос. наук _ (должность, ученая степень, звание) | __________ Н.С. Метальникова (подпись) ____________ (дата) |
Tomsk 2009
Vorwort
Woraus setzt sich Image zusammen und was soll dieses fremde Wort überhaupt bedeuten? Der Begriff Image stammt aus dem Englischen und leitet sich vom lateinischen imago (Bildnis, Abbild, Wertbild, Erscheinung) ab. Zum ersten Mal wurde er in der Sozialpsychologie von Lippmann (1922) für die Beschreibung politisch stereotyper Vorstellungen verwendet. Die ersten relevanten Publikationen, die den Terminus Image zur Beschreibung des Verbraucherverhaltens benutzen, stammten von Gardner & Levy (1955) und Boulding (1956). [36] Das große Wahrig-Wörterbuch gibt folgende Bedeutung von Image: Darstellung, Bild von etwas oder jemandem in der Öffentlichkeit. [44]. InfoWissWiki detailliert Unternehmensimage (deutsches Äquivalent zu Corporate Identity) als Vorstellungsbild, das sich die Kunden, Lieferanten, Kooperationspartner, Vertreter der Medien, die Gesellschaft (extern) und Mitarbeiter (intern) von einer Einrichtung machen, als Spiegelbild der Corporate Identity nach außen. [43]
Image kann als eine Ganzheit objektiver und subjektiver, also eventuell auch falscher, teilweise stark emotional getönter Vorstellungen, Ideen, Einstellungen, Gefühle, Erfahrungen und Kenntnisse einer Person bzw. einer Personengruppe. Aber eine umfassende objektive Darstellung bleibt schwierig. Nach Rothes Konzepten ist Image eine reflexive Struktur psychischer Systeme. Bewusstseinssysteme operieren bei ihm geschlossen und sind strukturell mit sozialen Systemen gekoppelt. [37]
Heute ist der Terminus ein wichtiger Begriff u. a. in Marketing und in der Markt - und Werbepsychologie. In einer Wirtschaft mit stetig steigendem Wettbewerbsdruck ist es eine der wichtigsten Aufgaben für das Unternehmen oder die Organisation, regelmäßig zuverlässige Informationen über die eigene Position im Markt zu erhalten. Für eine wachsende Zahl von Unternehmen gehören daher neben den betriebswirtschaftlichen Kennziffern gleichberechtigt auch Ergebnisse von Befragungen dazu. Öffentlichkeitsarbeit bezieht sich auf das Werben um öffentliches Vertrauen. Letztlich geht es darum, durch geeignete Maßnahmen ein positives Firmenimage zu schaffen und zu erhalten, dass dann indirekt dazu dient, den Markterfolg der Unternehmung zu verbessern. [35]
Einer der wichtigsten methodischen Ansätze ist die Imageanalyse. Sie ist ein Schlüssel für die Einordnung im Wettbewerb ebenso wie für die fundierte Beurteilung der eigenen Stärken und Schwächen. [40]
Für die Entstehung verschiedener Imageformen spielt das Ausmaß an Kenntnissen und Informationen über z. B. ein Unternehmen und seine Angebotspalette keine dominierende Rolle. Auch dann, wenn nur vage fragmentarische Informationen zur Verfügung stehen, bildet sich spontan ein ganzheitliches Imagesystem heraus und entfaltet signifikante Auswirkungen. Spätere Erfahrungen und Informationen werden in dieses bestehende ganzheitliche System integriert. Ihre Aufnahme und Verarbeitung wird jedoch durch die bereits ausgebildeten Imagestrukturen beeinflusst. Dieser Aspekt ist bei allen Ansätzen einer gezielten Imagekorrektur oder -optimierung zu beachten. Eine präzise Erfassung und Analyse des jeweiligen Status quo der einzelnen Imageformen ist deshalb auch eine wesentliche Voraussetzung für eine erfolgreiche Beeinflussung.
Unternehmensimage: Zusammensetzung und Analyse
Objektiv bestimmbare Qualitäts - und Funktionsmerkmale sprechen nicht für sich selbst und wirken sich nicht automatisch in korrespondierenden Imageaspekten aus. Derartige Rückwirkungen sind vielmehr nur bei gravierenden und krassen Qualitätsveränderungen anzunehmen, für die es keine Parallele bei den Angeboten der Konkurrenz gibt. Zumeist müssen für eine gezielte Imageverbesserung zusätzliche Ebenen berücksichtigt werden. Sie betreffen Werbe-, Marketing - und Pablic Relations-Strategien, Angebotspositionierung und -presentation, Organisationspolitik und Corporate Identity-Aspekte.
Das Imagegesamtsystem verändert sich fortlaufen, indem es ständig von zahlreichen Rahmenbedingungen beeinflusst wird. Hierzu zahlen etwa gewandelte Zielgruppenbedürfnisse und neue, übergreifende gesellschaftliche und Konsumtrends, aber auch z. B. Innovationsschübe oder eine verschärfte Wettbewerbssituation. Solche Faktoren lassen sich von einem Unternehmen oder einer Organisation entweder gar nicht oder nur äußerst begrenzt kontrollieren. Sie können in einer umfassenden Imageanalyse aber berücksichtigt und bei der Entwicklung von Imagekonzepten einbezogen werden. [36]
Ein besonders intensiver und weitreichender Einfluss von Imagefaktoren ist bei bestimmten Markt - und Umfeldbedingungen zu registrieren. Dies gilt etwa für die Einführung einer neuen Marke oder eines innovativen Dienstleistungsangebots ebenso wie für die Erweiterung und Ergänzung einer Angebotspalette. Darüber hinaus ist dies auch bei einer weitgehenden Übereinstimmung und Vergleichbarkeit von Marken, Produkten oder Dienstleistungen (eine seit vielen Jahren dominante Tendenz), die miteinander konkurrieren, zu verzeichnen. Unter diesen Bedingungen sind Imageanalysen ein unabdingbarer Bestandteil erfolgreicher Politik eines Unternehmens oder einer Organisation.
Das Imagegesamtsystem eines Unternehmens oder eines Produktes hat nicht nur erheblichen Einfluss auf konkrete Inanspruchnahmeentscheidungen, sondern zeigt auch im Vorfeld davon bereits vielfältige Auswirkungen. So weckt und fordert es z. B. grundsätzliches Interesse an einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung, auch wenn noch keine konkrete Inanspruchnahmemotivation vorliegt. Bestimmte Eigenschaften werden betont, andere treten eher in den Hintergrund. Bewertungen, Urteile und gefühlsmäßige Reaktionen werden davon beeinflusst. Dies gilt sowohl für generelle Sympathie - oder Ablehnungstendenzen und übergreifende Pauschalbewertungen wie auch für differenzierte evaluative und affektive Reaktionen. Eine häufig zu verzeichnende Folge ist, dass Schwachpunkte einer Marke, eines Produkts Oder einer Dienstleistung bei der Bewertung und gefühlsmäßigen Reaktion in den Hintergrund treten, und die Stärken betont werden. Inanspruchnahmemotivationen werden dadurch geweckt, kanalisiert oder intensiviert. Im negativen Fall entstehen charakteristische Barrieren und Vorbehalte hinsichtlich der Inanspruchnahme. [39]
Auch die Motivation von Vermittlungsverhalten für eine Inanspruchnahmeentscheidung - aktive und gezielte Informationssuche, Suche nach Beratung und Angebots - oder Markenvergleich - wird von Imagefaktoren erheblich beeinflusst. Und nicht zuletzt hat das Imagegesamtsystem eine bedeutende Vermittlungsfunktion für die Aufnahme, Verarbeitung und Akzeptanz von Informationen, Werbe - und PR-Botschaften, die über verschiedene Medien transportiert werden. Es ist somit von großer Bedeutung für die Werbewirkung und erfolgreiche Public Relations-Strategien.
Allgemeine Wirkfaktoren, die sowohl das Gesamtimage einer Organisation mitbestimmen wie auch das Marken-, Produkt - oder Dienstleistungsimage, lassen sich in drei Kategorien zusammenfassen:
I. Merkmale des Imageträgers
Bekanntheitsgrad und Vertrautheit (Unternehmen, Marken-, Produkt - oder Dienstleistungspalette).
Marktposition: In besonderem Maße wirkt sich hierbei ein Platz am oberen oder unteren Ende des Konkurrenzspektrums aus.
Funktion des Unternehmens als Trendsetter oder Innovator.
Merkmale der Produkt - oder Dienstleistungspalette. Im Vordergrund steht nicht die Funktionalität, wie etwa technologische Merkmale oder Preis. Derartige Merkmale haben nur selten eindeutige und direkte Konsequenzen für das Imagegesamtsystem. Vielmehr wird umgekehrt ihre Wahrnehmung, Bewertung und gefühlsmäßige Einschätzung in starkem Maße von Imagefaktoren mitbestimmt (insbesondere relevant für das Markenimage.
Es sind deshalb in erster Linie sekundäre Merkmale, wie etwa Design, Exklusivität oder Originalität, die als generelle Imagedeterminanten berücksichtigt werden müssen. Eine besondere Rolle besitzen Eigenschaften und Attribute, die zu einem psychologischen oder sozialen Zusatznutzen beitragen.
Corporate Identity-Merkmale - vor allem jene mit einem hohen Öffentlichkeitswert und einer intensiven Medienpräsenz
Public Relations-, Werbe - und Marketing-Strategien; Angebotspositionierung und - präsentation.
Politik der Organisation, personelle Repräsentanz nach außen - im negativen Fall: Krisen und Skandale.
Imagekarriere und vorherige Imagemaßnahmen.
II. Informationen und Merkmale von Zielgruppen
Direkte oder medienvermittelte Informationen und Kenntnisse über das Unternehmen, die Marke oder das Produkt. Eine wichtige Rolle spielen in diesem Bereich unterschwellige, nicht bewusst reflektierte, sondern affektiv geprägte Informationen und Eindrücke.
Vorherige Erfahrungen mit dem Imageträger, inklusive der Wahrnehmung und Verarbeitung der dabei aufgetretenen Implikationen und Folgen. Konsequenzen hinsichtlich psychologischen und sozialen Zusatznutzens kommt in diesem Zusammenhang eine entscheidende Funktion zu.
Wertschätzung und Sympathiegefühle - oder im negativen Fall Abwertung und Antipathie - gegenüber den personellen Repräsentanten des Unternehmens sowie analoge Reaktionen auf positionierte Identifikationsfiguren.
Erwartungen an Marke, Produkt oder Dienstleistung.
Auf das Unternehmen gerichtete Wünsche und Bedürfnisse, vor allem in latenter Form, sowie motivationale Rahmenbedingungen.
III. Sozialer und wirtschaftlicher Rahmen
Übergreifende Trends, Megatrends (z. B. Einstellung zu Großorganisationen, gesellschaftliche Individualisierung).
Gruppen - oder gesellschaftsspezifische Bedürfnishierarchien; globale Werte, Normen und Beurteilungskriterien, die den Imageträger einschließen; schließlich sozial verankerte Produkt-/ Dienstleistungsästhetik.
Marktgeschehen, Organisationsumfeld und Wettbewerbssituation.
Branchenimage (etwa die Chemieindustrie, die Bio-Landwirtschaft) und übergeordnete Imagefaktoren, die sich auf Produkt - und Dienstleistungsgruppen beziehen (etwa Sicherheitstechnik, Pflegeprodukte). [36]
Organisations - und Produkt-Dienstleistungsimage.
Es sind insbesondere auch das Branchenimage mitsamt seinen zentralen Facetten, die Medienpräsenz eines Unternehmens und sein öffentliches Auftreten, was sich auf das Organisationsimage auswirkt. Hinzu kommen die folgenden spezifischen Bestimmungsfaktoren:
Name der Organisation, Signet und Logo, Organisationsfarben.
Bekanntheitsgrad, Alter, Tradition und Große, Finanzstärke und Zukunftsperspektive.
Führungsphilosophie und - qualität, Organisations - und Kommunikationspolitik.
Auftreten und Verhalten in der Gesellschaft, Serviceorientierung und Umgang mit Zielgruppen.
Werbe-, Public Relations - und Marketing-Strategie, Plazierung in öffentlichen Medien, Produkt - / Dienstleistungspräsentation.
Personelle Präsenz nach außen, Bekanntheitsgrad und Attraktivität der Repräsentanten.
Außen - und Innengestaltung der Gebäude, ggf. Fahrzeuge.
Qualität und (grafische) Gestaltung der eigenen Kommunikationsmedien/ - mittel.
Ggf. Sponsoraktivitäten und Mäzenatentum. [36]
Das Produkt - und Dienstleistungsimage ist zumeist fest in das übergreifende Imagegesamtsystem integriert. Es ist nicht nur eng mit dem Organisations - und Markenimage verbunden, sondern wird zusätzlich durch die übergreifenden Imagefaktoren der entsprechenden Produkt - oder Dienstleistungsgattung determiniert.
Die beste Basis für ein positives Produkt - oder Dienstleistungsimage ist ein markantes und stabiles Image der Organisation. Darüber hinaus sollten Merkmale zur Abgrenzung gegenüber dem globalen Image der übergeordneten Produkt - oder Dienstleistungsgattung beitragen. Gibt es eine große Produkt - oder Dienstleistungspalette, sollte jedes einzelne Image Merkmale enthalten, die die gemeinsame Quelle erkennen lassen und die Zusammengehörigkeit betonen. Besondere Einflussfaktoren für das Produkt - und Dienstleistungsimage können in vier Kategorien gefasst werden:
Sekundäre Produkt - oder Dienstleistungseigenschaften:
Bei Produkten z. B. ästhetische Reiz, Farb - und Formgebung, grafische Gestaltung und Verpackung. Und in beiden Fallen die Exklusivität, die Originalität und der Symbolwert. Eine sehr große Bedeutung kommt in dieser Kategorie Merkmalen und Attributen zu, die mit einem psychologischen oder sozialen Zusatznutzen verbunden sind.
Primäre Produkt - oder Dienstleistungseigenschaften:
Als Imagedeterminanten im Vergleich zur erstgenannten Kategorie weniger bedeutend. Bei bestimmten Produktgruppen, z. B. technischen Geräten, können sie hingegen auch eine wichtige Funktion haben. Sie beinhalten Material - und Verarbeitungsqualität, Haltbarkeit und technologische Attribute. Sowohl im Produkt - wie auch im Dienstleistungsbereich zahlen zudem Preis, Funktionalität und Verwendungspotenzial zu diesen Eigenschaften.
Bekanntheit und Vertrautheit.
Unverwechselbarkeit und Unterscheidbarkeit von Konkurrenzangeboten.
Um praxisrelevante Handlungsempfehlungen erarbeiten zu können, kann in einer entsprechenden Studie das Image in verschiedenen Bestandteilen getrennt voneinander erfasst und ausgewertet werden. Zwei wichtige sind:
die affektive Komponente, also der gefühlsmäßige Teil des Images, der spontan ohne Einbezug von Wissen aktiviert wird und
die kognitive Komponente, also der rationale Teil des Images, der durch,Nachdenken' unter Einbezug verfügbarer, relevanter Information zustande kommt.
Im Rahmen der Untersuchung der affektiven Imagekomponente werden die Beurteilungen von den Befragten ad hoc getroffen. In der Regel basieren die Urteile nicht auf konkretem Wissen oder objektiven Informationen hinsichtlich des Unternehmens oder Produktes. Vielmehr handelt es sich um Bewertungen, die weitestgehend nicht rational begründet werden können. Dabei können Erkenntnisse auf zwei Ebenen gewonnen werden, indem zum einen das Ist-Imageprofd und zum anderen das Soll-Imageprofd ermittelt wird. Hierbei geht es um reale Wahrnehmung vs. Idealvorstellung der Befragten. Als eine wichtige Methode zur Erfassung des Images kann mit dem so genannten semantischen Differenzial gearbeitet werden. Dies bedeutet, dass den Befragten gegensätzliche Wort-paare zur Beurteilung des Images vorgegeben werden. Vorgegeben wird eine fünfstufige Skala mit neutraler Mitte. Mit der Analyse der affektiven Imagekomponente ist eine Aufschlüsselung der Untersuchungsergebnisse nach praxisorientierten Imagewirkfeldern möglich. Folgende Felder werden mittels semantischer Differenziale hierbei berücksichtigt: