Гипотеза 2.2 подтвердилась: были выявлены позитивные изменения у младших школьников после просмотра рекламных роликов детских товаров. Обнаружена тенденция к изменению нервно-психического благополучия (Р=0.85), появилась мечтательность и склонность к фантазированию, но вместе с тем понизилась активность и уровень внимания, т. е. дети несколько устали от просмотра рекламы. Об этом свидетельствует уменьшение красного и зеленого цветов в рисунках детей после просмотра рекламы. Красный символизирует состояние, связанное с расходом энергии. Это – выражение жизненной силы, нервной активности, стремление к успеху, жадного желания всех жизненных благ. Это – воля к победе, влечение к спорту, борьбе, «сила воли». То есть красный цвет непосредственно и выражает активность. Отвержение же этого цвета свидетельствует о перевозбуждении и истощении.
Зеленый цвет – это выражение упорства, жесткости, твердости, наступательности по отношению ко всем изменениям. Отвержение зеленого означает «освобождение от давления и принуждения», утрату собственной силы к сопротивлению и терпение.
Данные результаты можно объяснить тем, что младшие школьники были заинтересованы в просмотре этого блока рекламы. Они воспринимали ее как своего рода видеофильм, связанный скорее не с информацией о товаре, а с контекстом, в котором помещен товар. Дети находят «свой юмор» в рекламном сюжете, выделяют элементы, на которые взрослые не обращают пристального внимания. Эффект воздействия на детскую аудиторию усиливает наличие сенсорных компонентов в видеоролике: музыки, цвета, фона и т. д. Наблюдая за процессом просмотра рекламы, было отмечено, что дети были очень заинтересованы, живо комментировали происходящие на экране события, копировали главных героев. Такой живой интерес и бурная реакция могут объяснить как улучшение состояния, с одной стороны, так и наличие усталости после ее просмотра, с другой.
В начале младшего школьного возраста ученики уже способны концентрировать внимание на неинтересных действиях, но у них все еще преобладает непроизвольное внимание, ребенком выделяется, так же как и в дошкольном возрасте, наиболее яркие, «бросающиеся в глаза» свойства – в основном, цвет, форма и величина. Поэтому для них более интересна реклама для детей, которая сделана специально таким образом, чтобы заинтересовать детей, привлечь их внимание. В этом возрасте доминирует наглядно-образное мышление, что может объяснять склонность к фантазированию после просмотра ярких, заинтересовавших их рекламных роликов.
Гипотеза 2.3 не подтвердилась. Статистически значимых изменений не было обнаружено. Однако при помощи цвето-рисуночного теста можно наметить ряд определенных тенденций. После просмотра телевизионных роликов, не соответствующих всем правилам рекламного этикета понизился уровень настойчивости, выдержки и сопротивляемости к внешним изменениям, о чем свидетельствует уменьшение зеленого цвета в рисунках. А также уменьшилась активность детей, вследствие чего стало меньше красного цвета в рисунках детей.
Увеличилась беспокойность детей – уменьшение синего цвета в рисунках, который выражает спокойствие, удовлетворенность, любовь и нежность, уравновешенность. Синий цвет – это цветовое выражение биологической потребности: физиологически – это покой, психологически – это удовлетворение. Отвергать синий – бежать от разрядки, покоя. У отвергающих этот цвет возникает беспокойная и напряженная неугомонность, непрерывное взвинчивание самого себя и поиски возбуждения.
Подобные негативные тенденции могут вызывать беспокойство. В младшем школьном возрасте дети обладают хорошей механической памятью, надолго и отчетливо запоминают яркие, поражающие воображение моменты телевизионной рекламы, к каким непосредственно относятся «неправильные» рекламные ролики. А, запомнив какой-либо сюжет, они могут воспроизвести его на практике, т.к. в этом возрасте дети склонны к экспериментам, могут подвергать собственное тело различным воздействиям. И это несет в себе большую опасность. Следует также отметить, что в этом возрасте у младших школьников формируются нравственные категории добра и зла и подобного рода реклама может способствовать неадекватному их формированию.
Заключение
Итак, мы выявили, что реклама вызывает определенные изменения в психоэмоциональном состоянии младших школьников. Состояние детей изменялось по-разному после просмотра различных блоков телевизионной рекламы: после просмотра блока рекламы для взрослых повысилась тревожность, снизились показатели нервно-психического благополучия, появилась усталость, скованность. После просмотра рекламы детских товаров у детей была обнаружена склонность к улучшению нервно-психического благополучия, появилась мечтательность, склонность к фантазированию, но понизилась активность и уровень внимания. После просмотра телевизионных роликов, не соответствующих закону РФ «О рекламе» дети стали менее активными, уменьшился уровень их спокойствия, они стали менее выдержанными, настойчивыми, уменьшилась сопротивляемость к внешним изменениям.
Реклама, содержащаяся в 1-м и 3-м блоках, может негативно влиять на психоэмоциональное состояние. Это может привести к изменениям в поведении ребенка, возникновению определенных отклонений в развитии. А дети относятся к рекламе некритично, смотрят все подряд, не всегда отличают телерекламу от других передач, неразборчиво доверяют телевизионной рекламе, вследствие чего воздействие рекламы на них многократно усиливается.
Для того, чтобы максимально уменьшить негативное воздействие рекламы на детскую аудиторию необходимо продолжать изучать закономерности и механизмы данного воздействия. Разработанные на этой основе рекомендации будут полезны для родителей, педагогов и тех, кто занимается проблемами производства и демонстрации рекламы на ТВ. Общество в целом озабочено данной проблемой и лишь всестороннее изучение возможных последствий рекламного воздействия на детскую аудиторию, законодательное регулирование и разумные ограничения и способны оказать позитивное влияние на подрастающее поколение.
Список литературы:
1. Абрамова Г.С. Возрастная психология. – М., 1999
2. Викентьев И. Л. Приемы рекламы. – Новосибирск, 1993
3. Гордякова О.В., Влияние личной агрессивности и тревожности подростков на эмоциональное отношение к агрессии в телевизионной рекламе //Психол. журнал, 1999, №4
4. Грошев И.В., Полоролевые стереотипы в рекламе //Психол. журнал, 1998, №3.
5. Джугенхаймер Д. У., Уайт Г. И. Основы рекламного дела. – М., 1997
6. Драгунский В.В. Цветовой личностный тест: Практическое пособие. – Минск, 2000.
7. Дубровская О.Ф., Руководство по использованию восьмицветового теста Люшера – М., 1995.
8. Еникеев М. И. Общая и социальная психология. Учебник для вузов. – М., 1999
9. Картер Г. Эффективная реклама. - М., 1991
10. Кривцова Ю. // Только ты, 1999, № 5.
11. Кулагина И. Ю., Возрастная психология: развитие ребенка от рождения до 17 лет – М., 1996
12. Лебедев А.Н. I Всероссийская конференция «Психология в рекламе» //Психол. журнал, 1997, №4
13. Лебедев А.Н., Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе //Вопросы психологии, 1996, №4
14. Майерс Д. Социальная психология. – С.-Пб., 1997.
15. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М., 1996
16. Панкратов Ф. Г., Серешина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. – М., 1998
17. Пушкарев Н. С. Искусство рекламы. – М., 1992
18. Рогов Е.И. Настольная книга практического психолога: Учеб. пособие. – М., 2000.
Приложение
Некоторые положения закона «О рекламе»
(принят 14 июня 1995 г. Государственной Думой РФ)
- В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой детские и религиозные передачи. (Ст. 11).
- Рекламное послание не должно содержать без всяких к тому оснований (например, в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. Особое внимание этому должно быть уделено в рекламных посланиях, направляемых детям и молодежи (Ст. 12).
- Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а так же их чувство преданности. Рекламные послания, направленные на детей и молодежь, а так же способные оказать на них влияние, не должны содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам. (Ст. 13).
Рекомендации по регуляции производства и демонстрации рекламной продукции, направленной на детскую аудиторию, разработанные Музыкантом В.Л. на основе обобщения международного опыта.
1. Должен учитываться уровень интеллектуального развития аудитории, ее жизненный опыт. Производители рекламы обязаны учитывать тот фактор, что дети особо впечатлительны и полностью доверяют всему увиденному и услышанному.
2. Не должны эксплуатироваться такие качества детей, как склонность к образному мышлению, фантазированию.
3. Рекламные тексты должны быть правдивы, учитывать способность детей воспринимать призыв как непосредственное руководство к действию.
4. Реклама должна наиболее полно отражать и развивать созидательные начала: дружбу, доброту, честность, справедливость, благородство, уважение к окружающим.