Введение.
Понятие фокус-группа, как правило, ассоциируется с масштабной рекламной кампанией крупной зарубежной или российской фирмы. И хотя это в большинстве своем справедливое замечание, этот прием, заимствованный из социологии и маркетинга, может эффективно использоваться не правительственными организациями для осуществления связи со своей аудиторией. Не менее важным для неправительственного сектора, который, как правило, "стеснен в средствах" является тот факт, что проведение фокус-групп сравнительно не дорогое и легко осуществимое мероприятие. Ведь большинство людей любят, когда спрашивают их мнение и, не стесняясь, его высказывают.
Неправительственные организации используют метод фокус-группы при планировании своей деятельности, оценки своей работы, качественного улучшения своих услуг. Часто этот метод используется и для решения более масштабных задач - постановки стратегической цели своей организации или долгосрочного планирования. Таким образом, метод фокус группы позволяет решать разносторонние задачи, которые включают:
- Получение информации о том, что люди думают, представляют или как воспринимают то или иное событие, являющееся непосредственным интересом вашей организации;
- Проверку собственных выводов по тем или иным событиям;
- Стимулирование обсуждения по поставленной теме;
- "провокацию" неожиданной реакции людей на спонтанные реплики аудитории на поставленную тему
- предоставление возможности ведущему фокус группы и аудитории получить дополнительную информацию по заданной теме.[1]
Главными из этих задач, и то, что преследует фокус-группа, является сбор информации о том, что люди думают, представляют или как воспринимают то или иное событие; проверку собственных выводов по тем или иным событиям.
Фокус-группа не только позволяет собрать нужную информацию, но позволяет создать и укрепить доброе имя у клиентов не правительственной организации.
1. Цели и задачи применения метода фокус группы
Фокус-группа - групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей.[2] Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 6-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Менее шести участников - ограничивает возможности обсуждения, т.к. не достаточно мнений для поддержания дискуссии и творческого раскрепощения. Более двенадцать участников тоже плохо, т.к. не всем удается высказаться, а связь между участниками теряется.
Решите, какое количество участников Вам необходимо для каждой фокус группы. Если количество участников по каждой фокус-группе не достигает количества шести человек, продумайте вариант объединения фокус-групп. Если количество участников более двенадцати, разделите их на две фокус-группы.
Как только Вы решили, сколько участников набралось, узнайте сколько из них смогут принять участие в работе фокус группы. Если участники - Ваши постоянные клиенты или сотрудники организации, то проблема "сколько пригласить" не возникнет.
Если с участниками фокус-группы трудно связаться, например это родители - одиночки или бездомные люди, вам не следует рассчитывать на большое количество участников. Возможно, вам потребуется организовать дополнительное размещение участников, питание, транспорт или няню для детей.
Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.
Цели применения метода фокус-группы:
- Генерация идей.
- Изучение разговорного словаря потребителя.
- Ознакомление с запросами потребителей и их восприятием товара.
- Лучшее понимание результатов проведенного маркетингового исследования.
- Изучение реакции потребителей на определенные виды рекламы.[3]
Фокус-группы используются для решения следующих задач:
- изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
- разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;
- оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
- определение "проблемных" зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей;
- поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
- формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;
- выбор концепции продукта/услуги;
- определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны;
- определение портрета и особенностей поведения потребителей;
- выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;
- тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.);
- тестирование рекламных материалов;
- определение реакции покупателей на рекламу или PR – акцию.
1. Процедура проведения фокус-группы.
2. Постановка цели проведения фокус-группы.
Для того чтобы поставить четкие вопросы и получить достоверную информацию необходимо четко представлять себе, какова цель проведения фокус группы. Расплывчатые общие цели, например "узнать, что люди думают…" усложнят процесс обработки результатов, если таковой вообще будет возможный.[4]
Поэтому, после того как Вы поставите цель спросите себя, - Зачем мне это нужно знать. Обычно ответом на этот вопрос становится кардинальное изменение цели проведения "фокус - группы". Чем яснее цель, тем легче провести мероприятие.
2.2. Составление распорядка работы.
Невозможно организовать работу фокус-группы за один день. Подготовка начинается не менее чем за четыре недели до мероприятия. Шесть или восемь недель оптимальный срок организации фокус-группы. Как правило, именно столько времени занимает подготовка, приглашение участников, подготовка и тестирование вопросов, организация места проведения, сбор дополнительных материалов для проведения мероприятия. Ниже представлен перечень действий, необходимых для организации и проведения фокус-группы.
1. Постановка цели - 6-8 недель до начала мероприятия.
2. Отбор участников - 6-8 недель до начала мероприятия.
3. Приглашение участников - 6-8 недель до начала мероприятия.
4. Отбор координатора - 4-5 недель до начала мероприятия.
5. Подготовка вопросов - 4-5 недель до начала мероприятия.
6. Подготовка сценария - 4-5 недель до начала мероприятия.
7. Подготовка места проведения мероприятия - 4 недели до начала мероприятия.
8. Рассылка приглашений - 4-5 недель до начала мероприятия.
9. Подтверждение участия - 2 недели до начала мероприятия.
10. Подготовка помещения - 1 неделя до начала мероприятия.
11. Рассылка напоминания о мероприятии - 2 дня до начала мероприятия.
12. Подготовка дополнительных материалов для мероприятия - 2 дня до начала мероприятия.
13. Проведение мероприятия.
14. Рассылка писем благодарности - через два дня после проведения мероприятия.
15. Обработка записей - через два дня после проведения мероприятия.
16. Подготовка заключения и рассылка результатов участникам - через 1 неделю.
17. Подготовка отчета - после обработки всей полученной информации.
2.3. Отбор и приглашение участников.
Решение о том, кто должен принять участие в фокус-группе проводится в пять стадий:
1. Решите сколько участников должно быть и сколько необходимо пригласить.
2. Еще раз вспомните цель фокус группы и подготовьте лист ключевых характеристик, которые должны быть присущи участникам.
3. Просмотрите список и выберите участников с как минимум двумя сходными характеристиками.
4. Составьте список и разошлите приглашения.
2.4. Составление вопросов.
Помните, что фокус-группа проводится в течение полутора - двух часов, поэтому Вы сможете задать не более 4-5 вопросов. Не так уж и много как кажется, особенно если учесть "приветственный и разогревающий" вопросы.[5] Таким образом, у вас остается возможность задать всего три вопроса, относящиеся непосредственно к теме фокус-группы.
Последовательность и тон задаваемых вопросов не менее важны, чем содержание вопросов. Чтобы добиться эффективности, вопросы должны быть открытыми, начиная от общего к частному.
Как только вы подготовили вопросы, вернитесь к цели фокус-группы, определите, какие вопросы не целесообразны, какие вопросы выглядят наиболее важными, на какие вопросы участники смогут ответить и вычеркните из списка как можно больше вопросов. Если над вопросами работает группа, попросите каждого выделить пять наиболее важных на их взгляд вопросов из общего списка. Как только вы выбрали пять вопросов, обратитесь к профессиональному редактору для перефразирования. И в заключении расположите вопросы в порядке, наиболее пригодном для участников фокус-группы. Следуйте следующей логике: от общего к частному, от простого к сложному, от позитивного к негативному.