Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос в США настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Это дает отличную возможность для создания образа социально ответственного бизнеса и, как прямое следствие, повышения своей капитализации. Так, хорошо известны в Америке рекламные кампании фирмы Avon по предотвращению рака груди, Phillip Morris - против курения.
Социальная реклама в США имеет продолжительную историю и является неотъемлемой частью профессиональной репутации крупных рекламных агентств. За лучшие работы в социальной рекламе Американской рекламной федерацией ежегодно присуждаются премии в номинации Public Service. Обладание этой наградой подчеркивает творческий потенциал агентства.
Таким образом, с течением времени сложился отличительный образ американской социальной рекламы, который характеризуется системным подходом, учетом психологических, социальных и экономических факторов, а также эпатажным стилем подачи информации.
В подтверждение данного тезиса приведем следующие примеры. Широчайшая антитабачная кампания в США имела огромный успех после того, как в нее был введен оригинальный слоган: «Курят только бедные!». После 11 сентября 2001 года была запущена антинаркотическая кампания, где рекламные ролики сообщали аудитории: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам» .
Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. На наш взгляд, такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы.
При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR.
История возникновения социальной рекламы в России
В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, использующих социальную рекламу. Однако в России этот процесс, как и многое другое, идет по своему, индивидуальному пути.
Задолго до официально признанной даты рождения социальной рекламы в США, во второй половине XVII века в России в повседневную жизнь русского человека вошел лубок. Из этих лубочных сюжетов необходимо отметить жанр «назидательного» лубка, откуда и берет свои истоки исследуемый в дипломной работе феномен – социальная реклама. Социальная нагрузка была заложена уже в названиях лубков: «Души чистые и души грешные» , «О пьянице, пропившемся на кружале».
«Вплоть до начала XX века, - пишет О. Савельева, - выполняли они [назидательные лубки], как могли, свои социальные функции: формировали негативное отношение к общественно неодобряемым свойствам характера или поступкам» .
Полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, призванная уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки эти пропагандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок изображены были две крестьянки: привитая «девка бела» и непривитая и заболевшая «девка ряба». Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании .
В начале прошлого века, в 1914 году, можно найти примеры раннего использования приемов социальной рекламы. Выпускавшийся в России журнал «Дамский мир» публиковал на своих страницах образовательные статьи по методике ухода за ранеными в госпиталях. Многие женщины откликнулись на эту социальную инициативу и работали в госпиталях вплоть до 1917 года.
После революции 1917 года начался настоящий бум социальной рекламы, превратившейся в мощнейший инструмент коммунистической пропаганды. Декрет от 18 ноября 1917 года «О введении государственной монополии на объявления» ограничил права и возможности рядовых граждан на рекламу. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов.
Значительно изменился стиль социальной рекламы. Н. А. Остороушко повествует, что «до революции, особенно в конце XIX — начале XX в., любая реклама в целом была почти предметом искусства. Работой над рекламными плакатами занимались видные русские живописцы: Михаил Врубель, Борис Кустодиев, братья Виктор и Аполлинарий Васнецовы . Именно поэтому, в силу безукоризненного вкуса и мастерства авторов, плакаты значительно влияли на эстетику образа больших городов». С приходом новой власти художественное оформление рекламы было объявлено ненужным излишеством, и на ее место пришли примитивизм и трафаретные надписи. Все, что теперь требовалось от социальной рекламы, - быть доступной и понятной даже для самого простого крестьянина. Идеи же необходимо выражать минимальными изобразительными средствами. Основным средством социальной рекламы, особенно в начальный период советской власти, был плакат. Яркие и красочные, напоминающие или призывающие к действию, иногда даже несколько агрессивные, они изобиловали побудительными и вопросительными предложениями, восклицательными знаками, запоминающимися слоганами.
Со временем появились и другие средства социальной рекламы. Сразу же после окончания гражданской войны в стране началась массовая радиофикация. Не везде еще горела «лампочка Ильича», но радио проникало всюду.
Чтобы облегчить пропагандистскую деятельность еще во время гражданской войны началось массовое обучение неграмотных. Это сделало возможным привлечение в социальную рекламу такого средства, как листовки.
После гражданской войны в Стране Советов появились рекламные агентства: «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. У каждого агентства было свое направление деятельности. Например, «Мосторгреклама» размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров, использовала в рекламных целях московские трамваи.
В целом социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы превращались в крылатые выражения. Директивы и лозунги партии большевиков фактически становились социальной рекламой. Но говорить о социальной рекламе в широком смысле этого понятия в контексте советского периода развития рекламы можно лишь условно. Рассматриваемые ниже темы и направления однозначно относятся к таким идеологическим инструментам, как агитация и пропаганда. Однако данный период развития жанра нельзя исключить из исторического контекста, так как это время можно назвать одним из эволюционных этапов развития рекламы в целом и социальной рекламы в нашей стране и мире в частности.
Итак, в тематике социальной рекламы данного периода выделяются: популяризация советской власти, прославление коммунистических ценностей, равноправие мужчин и женщин, борьба с белогвардейцами, помощь голодающим, экономические преобразования, борьба с неграмотностью, здоровье и безопасность.
В конце 20-х гг. в мощные потоки пропагандистской рекламы включаются элементы рекламы чисто социальной. Меняется стиль плакатов. Если раньше основными достоинствами признавались примитивизм и доступность, то теперь уже появляются плакаты в стиле соцреализма. Изменяется цветовое оформление плакатов: на смену темным тонам приходят светлые, более оптимистичные. Меняется и тон рекламы: строгие вопросы уступают место более мягкому обращению к зрителю. Таким образом, в истории развития советской рекламы с конца 20-х гг. XX века наступает новый этап.
Однако уже очень скоро в социальной рекламе начинает преобладать военная тематика. И этот период затянется на целое десятилетие, до самого конца Великой Отечественной войны. Ведущее место в рекламно-агитационном процессе военного времени заняли наиболее мобильные и эмоционально воздействующие жанры: радиообращения, плакаты, листовки, лозунги, фронтовая кинохроника. Яркий пример социальной рекламы того времени - агитационный плакат «Родина-мать зовет!» . В целом социальная и политическая реклама в период Великой Отечественной войны значительно способствовала поддержанию боевого духа народа на фронте и в тылу и внесла весомый вклад в общее дело Победы.
Главными задачами первых послевоенных лет стали ликвидация последствий войны, достижение довоенного уровня жизни. И социальная реклама отображала актуальные проблемы. Классическим примером социальной рекламы этого времени можно считать плакат В. Б. Корецкорэ «Восстановим!», который призывал восстановить колхозы и села, пострадавшие от фашистских захватчиков.
После войны особенно тяжелым стал идеологический пресс, культ личности Сталина. Внутренняя политика государства тормозила развитие рекламы, пресекала творческие находки авторов. Итогом стало появление большого количества однообразной рекламы, трафаретных решений. К тиражированию допускались лишь те плакаты, которые прошли многочисленные цензурные инстанции, а большинство свежих и интересных творческих решений не принималось.
Кризис рекламы прослеживался до середины 60-х гг. С 1960-х гг. в социальной рекламе немалое место, в связи с активным освоением территорий, занимает тема охраны окружающей среды. Например: «Как иные химзаводы украшают лик природы!».Другой темой плаката стала борьба за мир, дружба между народами так, как в период «холодной войны» одним из актуальных вопросов того времени была гонка вооружения и угроза миру на земле.
Позже социальная реклама в СССР часто воспринималась как агитпропаганда. Этим, в частности, можно объяснить тот факт, что сегодня далеко не вся социальная реклама адекватно воздействует на население. Поскольку советская агитация вызывает ассоциации с прессингом, давлением на умы, то воспоминания о ней возникают большей частью негативные, особенно если социальная реклама сделана на низком творческом и техническом уровне. Подобная реклама, скорее, может вызвать отторжение, чем произвести какой-то эффект. Однако качественно выполненная реклама в стиле лучших советских образцов сегодня часто воспринимается положительно, вызывая у зрителя ностальгию - на этом принципе построен такой модный сейчас стиль рекламы, как соц-арт.