1. Приемы активизации внимания:
– «вовлекающие» вопросы;
– составление списка;
– шкалирование по заданной шкале;
– шкалирование по самостоятельно определяемой шкале;
– выбор из альтернатив;
– распределение изображений.
2. Леддеринг.
3. Бренд меппинг, карты репутации, популярности и т.п.
4. Составление концептуальных карт.
5. Шкалирование отношений (аттитьюдов).
6. Позиционирование бренда.
В эту же группу методов уместно включить и процедуры выбора:
– группирование;
– ранжирование;
– сортинг (выявление проритетов среди групп изучаемых объектов) [12].
Проективные методы составляют отдельную большую группу приемов, используемых в фокус-группах. Их можно условно разделить на два класса: вербальные и невербальные. Вербальные работают со словесной информацией, т.е. данные представляют собой зафиксированные высказывания респондентов. Стимулирование же высказываний, процесс создания неопределенной ситуации для проективной деятельности может происходить как вербально, так и невербально (предъявление картинок или фотографий, образцов упаковки или продукта, просмотр рекламного ролика или рекламы в прессе) [12].
В невербальных техниках сбор данных осуществляют в виде рисунков, коллажей, различных поделок. Невербальная информация затрагивает наиболее глубокие бессознательные слои психики респондентов, что, на наш взгляд, позволяет получить достоверные сведения об отношениях, чувствах к изучаемым объектам. Такие методики обращаются не к логическим формам О.Т. Мельникова 24
мышления, а непосредственно к образному содержанию, смыслу изображения, в котором в слитной форме представлены и образ, и отношение к миру, и личный опыт, и переживания субъекта. Тем самым позволяют посредством создания определенных ситуаций или стимулов вызвать реакции, рассматриваемые как проявления внутреннего мира респондента.
Помимо решения исследовательских задач, связанных с выявлением глубинной мотивации потребительского поведения, многие авторы упоминают также психотерапевтический эффект и «разогревающие», провоцирующие возможности проективных методов. Они справедливо отмечают, что проективные методы обычно повышают тонус группы, у участников улучшается настроение, они чувствуют уверенность в себе, и, как правило, им нравится выполнять задания по проективным методикам.
Т. Гринбаум выделяет шесть видов проективных методик, которые используются при модерировании фокус-групп [10]:
– личностныеассоциации (personality associations);
– ситуативныеассоциации (situational associations);
– принудительныесвязи (forced relationships);
– завершениепредложений (sentence completions);
– экспрессивныерисунки (expressive drawings);
– персонификация/очеловечивание (anthropomorphization).
Гордон и Лангмейд обозначают подобные методики как проективные и enabling (что приблизительно переводится как «дающие возможность, приспосабливающие, провоцирующие»). К таким методикам они относят [11]:
– ассоциации (associations);
– завершение (completion);
– конструкции (constructions);
– экспрессия/выражение (expressive);
– выбор (choice-ordering).
Как прагматически формулирует М. Дибас, проективные техники используются в качественных исследованиях для преодоления неспоМетодики и техники фокус-группового исследования 25
собности или нежелания индивидов выражать их истинные интересы, мнения или мотивацию в ответ на более прямые вопросы [2].
С нашей точки зрения, проективные методы, применяемые в фокус-группах, можно разделить на четыре группы [12].
1. Ассоциативные методы. Во-первых, к ним относятся вербальные ассоциации:
– свободные ассоциации;
– направленные ассоциации (животное, дом, книга и т.п.);
– персонификация и аналогичные вербальные методы;
– идеальный продукт;
– планета бренда (planet game);
– вечеринка бренда;
– похороны бренда и другие игровые ассоциативные методики.
Во-вторых, невербальные ассоциации:
– образные ассоциации;
– коллаж;
– идентификация образов;
– ситуативные ассоциации;
– личностные ассоциации.
2. Процедуры завершения. К ним относятся:
– завершение предложений;
– завершение истории;
– фрустрирующие картинки;
– модификация ТАТ;
– незавершенные рисунки.
3. Процедуры конструкции:
– проективные вопросы;
– стереотипы;
– рисунки Bubbles (описательные или ситуативные/ролевые).
4. Экспрессивные методы. Во первых, это – игра и моделирование ситуаций:
– мини-дебаты;
– разработка кампании;О.Т. Мельникова 26
– создание семейств;
– фантазии.
Во-вторых, изобразительные методы:
– психологический (экспрессивный) рисунок;
– направленные рисунки (дом, семья, геометрические фигуры и т.п.);
– лепка из глины.
Особого внимания заслуживает обсуждение субъективного фактора – влияния исследователя на процедуру и интерпретацию результатов проективных методик. Позитивное влияние модератора обеспечивается, когда он влияет не на содержание высказывания, а на степень его искренности, помогает самораскрытию респондента.
Проективные методы способствуют пониманию человека как эмоционального и нелогичного, не исключая, тем не менее, и его рационального, логичного намерения соответствовать своему образу жизни и в то же время следовать изменениям социальной среды. Огромное преимущество проективных методов исследования заключается в том, что они позволяют выявить иррациональные проявления, нелогичное поведение или неосознаваемые отношения.
Включение все большего числа проективных техник в фокус-групповые исследования связано с желанием выявить более глубинные мотивы человеческого поведения. Проективные методы позволяют понять, что кроме осознанного, рационального убеждения есть еще и символическое отношение – эмоциональное, скрытое представление об изучаемом социальном объекте. Таким образом, качественные методы дают возможность исследовать феномен «избирательности» внимания и социальной идентичности при восприятии социальных объектов.
Анализ профессиональной литературы показал, что, к сожалению, ни в отечественных, ни в зарубежных источниках не существует полного перечня методик, используемых в фокус-группах. Методики и техники фокус-группового исследования 27
Предлагаемая нами структурированная схема (см. рис. 1) должна восполнить этот пробел. Понятно, что набор представленных методик не может являться абсолютно полным: метод фокус-групп постоянно развивается и обогащается новыми методическими приемами и техниками.
Мы рассматриваем фокус-группы как развивающийся интегральный исследовательский метод, позволяющий преодолеть многие ограничения, присущие другим методическим подходам.
ЛИТЕРАТУРА
1. Krueger R.A. Developing Questions for Focus Groups: Focus Group Kit. Thousand Oaks: Sage Publications, 1998. Vol. 3.
2. Debus M. Handbook for Excellence in Focus Group Research. Washington, DC: Academy for Education Development, 1986.
3. Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide for Applied Research. Thousand Oaks: Sage, 1988.
4. Lazarsfeld P. The Art of Asking Why. N.Y.: The Advertising Research Foundation, 1986.
5. Morgan D.L. Focus Groups as Qualitative Research: Qualitative Research Methods. Newbury Park: Sage Publications, 1988. Vol. 16.
6. БелановскийС.А. Методфокус-групп. М.: Никколо-Медиа, 2001.
7. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М.: Магистр, 1997.
8. Wheatley H. Dimensions that Make Focus Group Work // Marketing News. 1988. Vol. 22 (10).
9. Templeton J.F. Focus Groups: a Guide for Marketing and Advertising Professionals. Chicago: Probus, 1987.
10. Greenbaum T.L. The Handbook for Focus Group Research. Thousand Oaks: Sage, 1998.
11. Gordon W., Langmaid R. Qualitative Market Research: A Practitioner’s and Buyer’s Guide. Aldershot: Gower, 1988.
12. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии. М.: Издательский центр «Академия», 2003.
Рис. 1. Методики и техники фокус-группового исследованияМетодики и техники Вопросы Зондирующие методы и процедуры выбора Проективные методы Принципы задавания вопросов: • Разговорный стиль • Понятный, сжатый вопрос • Предварительное обсуждение • Умение слушать • Вопрос «почему?» Открытые и закрытые вопросы Апелляция к памяти Использование простых вопросов Использование примеров Степень структурированности: • Топик-гайд • Подробный план Стратегия расположения вопросов: • Общие перед частными • Позитивные перед негативными • Открытые перед закрытыми Приоритет мнений участников Последовательность вопросов: • Ознакомительные • Вводные • Переходные • Основные • Заключительные Типы вопросов: • Уточняющие • Продолжающие • Незапланированные Ограничения: • Лимиты времени и внимания • Прямые вопросы • Культурные ограничения • Языковые ограничения Зондирование Выбор Приемы активизации внимания: • «Вовлекающие» вопросы • Составление списка • Шкалирование по заданной шкале • Шкалирование по самостоятельно определяемой шкале • Выбор из альтернатив • Распределение изображений Леддеринг Бренд меппинг, карты репутации, популярности и т.п. Составление концептуальных карт Шкалирование отношений (аттитьюдов) Позиционирование бренда Группирование Ранжирование Сортинг Вербальные ассоциации Свободные ассоциации Направленные ассоциации (животное, дом, книга и т.п.) Персонификация и аналогичные вербальные методы Идеальный продукт Планета бренда Вечеринка бренда Похороны бренда и другие игровые ассоциативные методики Процедуры конструкции Проективные вопросы Стереотипы Рисунки Bubbles (описательные, ситуативные /ролевые) Ассоциативные методы Невербальные ассоциации Образные ассоциации Коллаж Идентификация образов Ситуативные ассоциации Личностные ассоциации Экспрессивные методы Игра и моделирование ситуаций Мини-дебаты Разработка кампании Создание семейств Фантазии Изобразительные методы Процедуры завершения Завершение предложений Завершение истории Фрустрирующие картинки Модификация ТАТ Незавершенные рисунки Психологический (экспрессивный) рисунок Направленные рисунки (дом, семья, геометрические фигуры и т.п.) Лепка из глины