Кормилец, защитник и отец? Сегодня не существует общепринятых стандартов, которые предписывали бы, как современным мужчинам следует справляться с этими ролями. В течение десятилетий женщины руководствовались уже сложившимися четкими ролевыми моделями, но сегодня эти модели не работают, и мужчинам приходится балансировать между современностью и традициями. В результате мужчинам грозит выглядеть скорее обескураженными, чем, как предписывают стереотипы, воплощать воинственный кураж.
Нельзя сказать, что происшедшие перемены повергли мужчин в кризис. Но, стремясь быть успешным во всех сферах жизни, мужчина испытывает всё большее давление со всех сторон. Из-за экономических перемен найти и сохранить работу стало труднее. Социальные перемены предписывают мужчинам, и обеспечивать семью финансово, и выполнять домашние обязанности. Культурные перемены приводят к тому, что мужчинам приходится прикладывать больше усилий, чтобы стиль их жизни соответствовал тем картинкам успеха, которые они видят в СМИ.
Молодые мужчины не торопятся проходить традиционные вехи взросления - зачастую к реализации главных этапов жизни (покупке дома, рождению ребёнка), свидетельствующих о зрелости, мужчины приступают к сорока годам. Средний возраст вступления в брак у мужчин увеличился до 30 лет. В результате они стали дольше получать образование и позднее начинать полноценную трудовую деятельность. Проведя день в зале заседаний, они нередко отправляются ночевать в родительский дом на свою двухъярусную кровать. Так или иначе, современные мужчины стали дольше находиться в материальной зависимости от родителей, чем предшествующие поколения, они не спешат «остепениться» и обзавестись семьёй.
Равноправие мужчин и женщин делает их взаимоотношения как никогда сложными - женщины подают мужчинам противоречивые сигналы. Они хотят немного старомодного патриархата соединённого с феминизмом наших дней, и молодым мужчинам приходится искать баланс между традиционной и современной моделями отношений. Несомненно, сегодня существует большее равенство в отношениях мужчин и женщин, а также становятся более частыми и попытки идти на компромисс. Для многих мужчин это означает и новое качество физической близости. Для других же равенство в спальне стало причиной закомплексованности, поскольку современные женщины не боятся просить большего, жаловаться и даже критиковать.
Молодые люди не спешат заводить детей, но вовсе не потому, что они этого не желают - помимо финансового обеспечения семьи, молодые мужчины хотят более активно участвовать в жизни своих детей, чем это делали их собственные отцы. Эмоциональная близость с детьми очень важна для них. Как показало исследование, мужчины считают, что могут воспитывать ребёнка не хуже, чем женщины, и они переживают из-за того, что социум не даёт им возможность играть более значимую роль в жизни ребёнка[6].
Молодые мужчины тратят всё больше времени и денег на свой внешний вид. Однако забота об имидже может стать поводом не только для гордости, но и для беспокойства - молодые мужчины больше заботятся о своей внешности, понимая, что забота об имидже помогает им приобрести определённый статус в обществе. Мужчины в Западной и Южной Европе легче привыкают к ежедневным процедурам по уходу за своей внешностью. И хотя продажи мужских косметических средств всё время растут, практически все молодые мужчины определённо не хотят выглядеть самовлюбленными. Мужественность подразумевает крутость и некоторую небрежность, поэтому для мужчины основной способ улучшить свой внешний вид - тренировки в спортзале. Привлекательность развитой мускулатуры порой заставляет прибегать к экстремальным методам для достижения желаемого образа, что приводит к увеличению числа мужчин, страдающих различными расстройствами, связанными с неприятием своего тела.
Безопасный секс и таблетки для повышения потенции, пьяные пирушки и суперэнергетика. Чем активнее идёт пропаганда здорового образа жизни, тем труднее становится его придерживаться. Образ жизни молодых людей, подразумевающий гедонистический досуг с друзьями и полную стрессов работу, часто вступает в противоречие с их попытками быть здоровее. Во всех странах, где проводился опрос, за исключением Италии, более половины молодых мужчин согласились с утверждением «Я осознаю, что недостаточно внимателен к своему здоровью». Однако беспокойство о здоровье не всегда означает, что они будут меньше пить. Чтобы не потерять мужественности в глазах окружающих, молодые мужчины заботятся о своём здоровье по - своему, по-мужски: ходят в тренажёрный зал, а если идут к врачу - то чтобы убедиться, что они обладают достаточно крепким здоровьем и могут обеспечивать семью.
Эти ключевые установки, определённые исследованием Discovery Networks Europe, позволили выделить четыре основных типа мужчин:
«Обременённые обязательствами» (в среднем 26%) – это классические семьянины с консервативными взглядами на гендерные и социальные роли; самый большой процент мужчин этого типа - в Румынии (72%).
«Современные и на шаг впереди» (в среднем 34%) - это мужчины, имеющие современный взгляд на распределение гендерных ролей и балансирующие между множеством взятых обязательств; наибольшая доля мужчин этого типа - в Швеции (57%) и Франции (42%).
«Эгоцентрики» (в среднем 26%) - это молодые мужчины, для которых важнее они сами, чем отношения с другими людьми, не ориентированные на семейную жизнь; наибольший процент мужчин этого типа - в Германии (48%) и Нидерландах (43%).
«Ноль обязательств» (в среднем 14%) – это молодые мужчины, живущие сегодняшним днём и избегающие серьёзных обязательств и ответственности.
Маурицио Витале, вице - президент по продвижению и маркетингу, Discovery Networks EMEA: «Мы просто обязаны понимать современных молодых мужчин, поскольку они являются нашей основной целевой аудиторией. Просто удивительно, насколько равноправие полов усложнило мужскую жизнь. Современные молодые мужчины испытывают прессинг на работе, в семье, на них давят их собственные представления, заставляя их искать роль, удовлетворяющую их и общество в целом». Маурицио Витале продолжает: «Наши программы стремятся представить нашим зрителям жизнь во всех её проявлениях, и это исследование даёт нам уникальную возможность понять ценности и заботы нашей целевой аудитории и, таким образом, настроиться на неё».
Шейла Байфилд, Global Insights, Mindshare: «Мы приветствуем и всецело поддерживаем инициативу Discovery Channel провести исследование «Species». Полученные сведения позволят медиа - планерам узнать больше об их аудитории и о том, как с ней взаимодействовать более эффективно». Рори Сёзерлэнд, вице - президент Ogilvy Group UK, London: «В отличие от большинства других исследований отдельных групп, которые я видел, в этом исследовании сочетаются убедительность и практическая польза. Было очень приятно увидеть, что современных молодых мужчин показали не как потерянное поколение, страдающее от бесконечного экзистенциального кризиса, а как думающих, чувствующих и действующих личностей. Для нас, привыкших к трудностям в сфере международного маркетинга, было отрадно увидеть, что несколько одних и тех же типов распространены по всей Европе, и от страны к стране их характерные особенности не меняются».
Discovery Networks будет использовать результаты данного исследования в своей работе, при формировании сетки программ и в маркетинговых коммуникациях. Компания также готова поделиться знаниями с производителями, компаниями и брендами, которые хотят эффективнее работать с этой целевой аудиторией, где российские мужчины оказались эталоном европейской маскулинности.
В России, так же как и во всей Европе, мужчины всё чаще отказываются от традиционных взглядов на мужественность и гендерные роли и активно создают новые, современные каноны маскулинности. Лишь 22% россиян придерживаются консервативных взглядов. Более трети (36%) имеют современный взгляд на распределение гендерных ролей и пытаются справиться сразу с множеством взятых на себя обязательств. Такой тип молодых мужчин («Современные и на шаг впереди») преобладает в Европе (34%) уже сегодня.[7]
«Большинство проблем и трудностей современных молодых мужчин являются глобальными. Чаще всего они возникают на стыке трудовой и семейной жизни. Некоторые из них, например, как сочетать профессионально - карьерные устремления и высокую трудовую загрузку с ответственным отцовством, не имеют удовлетворительного решения нигде, разные типы мужчин отвечают на эти вызовы по - разному», - комментирует Игорь Кон, Профессор, главный научный сотрудник Института этнологии и антропологии РАН, академик РАО.
Исследование Discovery показало, что 36% российских молодых мужчин относятся к типу «Современные и на шаг впереди». В этой группе, а также в общем зачёте доминируют мужчины подтипа «лучший по всем статьям» (31% от общего числа респондентов). Они пытаются справляться со множеством ролей, для них одинаково важны семья, работа, друзья и хобби, а стремление успевать всегда и везде приносит удовлетворение, а не стресс, хотя и оставляет мало времени для себя.
К типу «Эгоцентрики» в Discovery «Species» было отнесено 26% россиян. Это молодые мужчины, для которых более важны они сами, чем отношения с другими людьми, и которые не особенно стремятся к семейной жизни. Причём в этой группе в России доминируют так называемые «бегущие за статусом» (16% от общего числа респондентов). Они очень честолюбивы, стараются привлечь к себе внимание, расставляют приоритеты в зависимости от влияния на имидж (работа, зарплата, физическая форма) и не готовы к семейным отношениям.
Мужчины типа «Обременённые обязательствами» составляют лишь 22% от общего числа россиян 25 - 39 лет. Это люди, которые стремятся быть идеальными отцами и проявлять максимальную заботу о своей семье, добытчики, которые считают своим долгом зарабатывать деньги и не берут на себя никаких других обязательств, а также «короли своей крепости», которые считают важным создать образ, что у них идеальная семья, а потому стремятся иметь престижную работу, дом и статусные вещи.