o Ситуационный опрос (данный опрос дает информацию о степени информированности организации: репутация организации, действие организации в глазах общественности. Ситуационный опрос необходим перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалисту необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности );
o Проблемный опрос (цель – изучить конкретные проблемы, которые стоят перед организацией, и найти пути их решения);
o Панельный опрос (неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых);
o Фокус – группа (эффективный метод исследования. Данное исследование состоит из группового интервью (7-10человек), где выявляется отношение группы к интересующей теме);
· Коммуникационный аудит помогает четко соотнести между собой действия руководства и их цели с методами коммуникации, с помощью которых осуществляется продвижения этих действий и целей. Данный метод необходим для нахождения общего языка между руководством и сотрудниками, для усиления информационных потоков и др.
«Социологическое исследование - исследование социальных объектов, отношений, процессов, направленное на получение новой информации и выявление закономерностей общественной жизни на основе теорий, методов и процедур, принятых в социологии».[5]
Рассматривая социологические исследования в общих чертах, то можно отметить, что существуют два типа таких исследований:
· Описательные (дескриптивные) - это исследования, которые можно сделать моментально в конкретной ситуации. Пример: опрос общественного мнения.
· Проблемные - это исследования, которые необходимы для анализа сложившейся ситуации, то есть найти причины, которые послужили такой ситуации и выявить мнения и приоритеты.
Социологические исследования имеют различные классификации. Например, В. Г. Королько в книге «Основы паблик рилейшенз» подразделяет методы на формальные и неформальные. Формальные методы исследования в свою очередь делятся на качественные и количественные исследования.
Формальные исследования представляют собой, четкое соблюдений исследования процесса, то есть, начиная с постановки цели и задач и заканчивая трактовкой полученных данных (вывод). Такой метод используют для прогнозирования определенной ситуации, действий.
Неформальные методы исследования, по отношению к формальным не имеют точных правил и процедур в процессе исследования. Данный метод используется для описания конкретных ситуаций, действий. Неформальными методами исследования можно считать опыты, эксперименты, наблюдения, которые проходят со стороны, то есть без вторжения в чьи - то дела, действия. Это может быть журналистское расследование, коммуникационный аудит и др.
Существует еще одна классификация, которая разделяет исследования на первичные и вторичные методы.
Первичные (полевые) методы исследования являются поиском, сбором и обработкой данных для конкретного анализа. Проведение опросов в реальных жизненных ситуациях по случайной выборке по подготовленным анкетам или опросным листам.
Вторичные (кабинетные) методы представляют собой сбор и анализ уже существующей исследовательской информации. Используются данные, которые были собраны ранее, но для решения других задач, которые отличаются от задач сформулированные в настоящий момент.
В сфере PR социологические методы исследования часто применяются. Так как с помощью такого вида исследования можно изучить приоритеты, ориентиры, мнения общественности о конкретном мероприятии, действии, ситуации и др.
«Количественные методы исследования - (quantitative research techniques) — методы исследования, в которых конечные данные выражаются в цифровой форме».[6]
Основная цель количественных исследований – получить количественную информацию об объектах исследования: покупателей, потребителей, предприятий, организаций и др. Данная информация показывает поведение потребителей, их реакции на определенные мероприятия, акции, товары, услуги и представляется в числовом выражении. Важным является то, что при приобретении необходимой информации, можно изучить мнение людей, то есть провести выборку, а это дает возможность получить объективную и достоверную информацию.
Количественные методы исследования являются инструментом приобретения важной информации для планирования и реализации действий в случае, когда уже определенная гипотеза о поведении потребителей сформулирована с помощью качественного метода исследования.
Особенностью количественного метода то, что исследуемые переменные заранее заданы, и от них в процессе сбора данных невозможно отклониться.
Такой метод исследования используют, когда необходимы точные статистические данные в процентном распределении, графики, таблицы, диаграммы и т.д.
Количественные методы исследования в PR используются для:
· выявления и сегментирования целевой аудитории;
«Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга».[7]
Сегментация рынка основывается:
o географическую сегментацию: деление аудитории на территориально – географические единицы (страны, регионы, области, города и др.);
o демографическую сегментацию: исследование характеристик потребителей по полу, возрасту, семейное положение, религия, раса, национальность;
o поведенческая сегментация: анализ причин совершения покупок, выгода от покупки, интенсивности потребления, готовности к покупке и др.;
o социально – экономическая сегментация: деление аудитории по уровню образования, знаний, доходов;
o психографическая сегментация: деление потребителей в зависимости от социального класса, стиля жизни и личностных характеристик.
· создания конкретной целевой аудитории, с помощью выявления интересов, ценностей, убеждений, стереотипов;
· изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов (проанализировать какой интерес представляет информация для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей);
Существует иерархическая система потребностей человека, составленная американским психологом А. Маслоу (Приложение 1).
· оценки эффективности PR-деятельности в плане влияния на сознание и поведение целевой аудитории, то есть насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре; как изменилось общественное мнение о PR-объекте и т.д.
К количественным методам исследования относятся:
· Анализ документов (контент-анализ)
«Анализ документов - совокупность методических приемов и процедур, применяемых для извлечения из документальных источников социологической информации при изучении социальных процессов и явлений для решения определенных исследовательских задач».[8]
Документы используют в различных сферах жизни. В социологии документы необходимы не только для постановки цели и задач, но и для определения особенностей изучаемого объекта.
Документы по значимости могут делиться на официальные (законы, указы, декларации и т.п.) и на неофициальные (дневники, письма, жалобы и т.п.).
Документы применяют для изложения статистических и вербальных данных. Статистические данные представляют собой статистические (цифровые) отчеты, сборники, материалы, динамику рождаемости, смертности, доход населения и др. Вербальные документы это документы, в которых информация выражается в словесной форме: письма, отзывы, книги и др.
Документы это информация, которая может быть представлена аудитории различными путями: через книги, прессу, рукописи (письменные документы, которые изложены в форме буквенного изображения), через картины, кино - , фотодокументы, видеозаписи (иконографические документы используются для визуальной передачи материалов) и через аудио записи, лазерные диски и др. (фонетические документы направленные на слуховое восприятие).
Документы могут быть созданы как одним автором, так и коллективно, то есть несколькими авторами или группой людей.
Квантитативный (количественный) анализ текста - изучение текста в формализованном виде. Процесс изучения сводится к статистическому измерению содержания текстов или документов. Квантитативный анализ текста нацелен на исследование манифестируемого (актуализированного) значения содержания. Неотъемлемыми характеристиками такого подхода являются фрагментарность, систематичность, объективность, обобщенность. Важнейшим вариантом реализации квантитативного анализа текста выступает методика контент-анализа.[9]
«Контент-анализ (от англ, contens — содержание) — специальный достаточно строгий метод количественного анализа содержания документов в целях выявления или измерения социальных фактов и тенденций, отраженных этими документами. Особенность его состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте».[10]
Данный метод необходим для изучения текстов и документов. Основной задачей контент-анализа является трактовка и обработка статистических данных, то есть перевод текстовой информации в количественные показатели. Такой метод эффективен при анализе материалов средств массовой информации и рекламы:для определения размера публикации — количество слов в тексте; для определения ключевой фигуры статьи — количество и состав действующих персонажей; для определения смысловой направленности публикации — тематика статьи или наличие в тексте определенных слов и т.д.
Данный метод основан на процедуре поиска, определении в содержании изучаемого документа единиц, которые выступают как отдельные слова, термины, имена известных людей и т. п., так и суждения, выраженные в форме предложений, фрагментов текста, аргументов, а также различные виды публикаций: по типу автора, жанру, тематики.