Положительными качествами контент-анализа является, то, что данный метод применяется довольно часто и в различных спектрах. Такой метод используют, когда необходима точность анализа, до ситуаций, когда важные для целей исследования, рассматриваются определенной периодичностью появления в изучаемых документах: что происходит, как часто и при каких обстоятельствах. Такая процедура малозатратная, имеет небольшой объем выборки и данные для исследования доступны.
Отрицательными качествами метода исследования можно отметить – проблема получения достоверной информации из предоставленных материалов, при этом в документах может быть выражен лишь результат, а процесс. Основной недостаток контент-анализа это необъективность информации, которая содержится в изучаемых документах.
Существуют несколько стадий в разработке и применении контент-анализа. Для начала формулируется тема, цель, задачи и гипотеза исследования. Затем определяются категории анализа: общие, ключевые понятия, которые соответствуют поставленным задачам. Такие категории являются вопросами в анкете и указывают, какие ответы должны быть найдены в тексте.
Категории контент-анализа должны охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования, одни и теже части не должны принадлежать различным категориям.
После определения категории необходимо выбрать единицу анализа – слово, простое предложение, суждение, герой, социальная ситуация, сообщение в целом и др.
Выбрав единицу анализа, устанавливается единица счета. Такая единица может рассматриваться как число строк, площадь в квадратных сантиметрах, минуты, время вещания и др.
Следующим этапом контент-анализа является выбор источника, количество сообщений, даты сообщений и содержание исследуемого.
Основным рабочим документов, который рассматривается, как необходимое условие контент-анализа считается таблица. Тип таблицы определяется этапом исследования. Есть таблица, которая внешне напоминает анкету: каждый вопрос предполагает несколько ответов, которым изучается содержание текста. Для регистрации единиц анализа составляется таблица, которая называется кодировальной матрицей (объем выборки может составлять свыше 100 единиц), исследование осуществляется с помощью компьютера.
Для подсчета единиц в контент-анализе используется специальная формула коэффициента Яниса. Основная цель данной формулы: вычислить соотношения положительных и отрицательных оценок, суждений, аргументов. (Приложение 2.3)
Существуют и другие способы измерения. Например, суммарный просчет удельного веса каждой единицы наблюдения в общем массиве данных по формуле:
К = число единиц анализа фиксирующих данную категорию/ общее число единиц анализа
Затем следует интерпретация полученных результатов и подготовка выводов по результатам контент-анализа.
· Метод опроса
«Метод опроса (Survey method) — техника, когда исследователь просит людей сообщить о своих представлениях, чувствах или поведении».[11]
Данный метод составляет совокупность вопросов, которые задаются респонденту, ответы которого образуют необходимую информацию для исследования.
Существуют несколько видов опросов:
o Экспертный опрос представляет собой необходимость выяснить мнения определенной группы специалистов мнения по интересующей компании проблеме. Особенность – компетентное участие экспертов в анализе и решение проблем исследования.
o Проблемный опрос ориентирован на изучение конкретной проблемы, поиск путей ее решения в организации.
o Ситуационный опрос необходим для того, чтобы выяснить мнения аудитории по определенной проблеме, которая произошла в конкретный момент времени. В данном опросе анализируется информированность об организации, ее репутация и мнения общественности о данной организации. Чаще все используется перед PR – кампанией, для того, чтобы планировать концепцию PR-деятельности.
o Панельный опрос представляет собой неоднократное обращение к одной и той же группе. Сначала выясняется общее представление группы об конкретной проблеме, затем эту же группы опрашивают об изменении отношения к проблеме в результате проведенной PR-кампании или PR-деятельности.
Основными инструментами опроса являются анкетирование.
Анкетирование (от франц. enquete, буквально — расследование) одно из основных технических средств конкретного социального исследования; применяется в социологических, социально-психологических, экономических, демографических и других исследованиях. В процессе А. каждому лицу из группы, выбранной для А., предлагается ответить письменно на вопросы, поставленные в форме опросного листа — анкеты.[12]
Анкетирование наиболее распространенным методом исследования, так как информация, полученная при опросе респондентов, является достоверной и важнейшим источником о реально существующих социальных фактах и социальной деятельности.
Достоинства анкетирования является возможность опросить в короткие сроки большое количество человек, конкретных слоев населения при этом данный метод малозатратный и универсален.
Недостатками анкетирования рассматриваются в том, что большой процент опрошенных могут ответить неопределенно («не знаю»), что может снизить качество получаемой информации. Так же отсутствие контроля за тем, кто отвечает на анкетные вопросы, является минусом в анкетировании.
В области PR применяется несколько опросных методов:
· Opinionpolls – метод изучения мнения, отношений, установок людей, которые относятся к определенной группе людей в течении длительного времени. Такой метод необходим для измерения отношения людей к какому-либо предмету, степень знакомства, понимание особенностей предметов. Opinionpolls связан с мотивами поведения, установками на те или иные действия.
· Consumerpanel(потребительская панель) – изучение отношения людей, потребителей какого – либо продукта, товара, информация к этому предмету и стадия использования во временном отрезке. По словом «панели» рассматривается специально подобранная группа людей, которые согласны в течение определенного времени отвечать на вопросы, участвовать в обсуждениях, экспериментах и т.д.
«Качественные методы исследования – (qualitative research techniques) — исследование, в котором социологи полагаются на свое мастерство включенного интервьюера или наблюдателя для сбора уникальных данных».[13]
Качественные методы чаще всего применяются совместно с количественными методами исследования, так как с помощью использования сразу двух методов исследования можно более точно оценить эффективность PR – деятельности.
В отличие от количественных методов исследования, качественные методы необходимы не для получения статистических данных, а для изучения индивидуального восприятия PR– акции, PR – события, PR – кампании в целом.
Главная цель качественного исследования: сформировать гипотезу и с помощью конкретных методов собрать информацию в свободной форме, при этом, базируясь на понимание и интерпретирование данных. То есть основой качественных методов исследования являются не цифры, а слова (неструктурированные текстовые материалы, содержащие оценочные высказывания людей, их мнения по поводу конкретной тематики, которая связана с PRом).
Проведя анализ и сделав выводы, полученные материалы используют при планировании PR– деятельности. Качественные методы помогают выявить проблему неэффективности PR – деятельности и позволяют на основе исследования определить цель и задачи PR– кампании, с помощью которых можно создать то, что будет интересно необходимой аудитории.
В зависимости от поставленных задач качественного исследования можно выделить следующие методы:
· Наблюдение
«Наблюдение – метод социологического исследования и получения информации путем прямой и непосредственной регистрации событий и условий их протекания».[14]
Процесс наблюдения начинается с формулирование проблемы, описание объекта наблюдения, определение цели и задач. Дальше определяется единица наблюдения, разрабатывается система понятий, интерпретация которых будут описывать результаты наблюдения, происходит отбор из множества наблюдений, подготавливается технические документы для фиксирования поведения наблюдателя (карточки, бланки и др.), записываются результаты наблюдения, анализируются и трактуются данные и в конце, написание отчета и вывода по итогам исследования.
Инструментами с помощью, которых фиксируется наблюдение, может быть различными: бланки, дневники, фото-, видеоаппаратура и др.
Существуют две техники наблюдения: стандартизированная техника (предполагает наличие детально разработанного списка событий, признаков, которые необходимо наблюдать, определение условий и ситуации наблюдения, инструкция для наблюдателей) и не стандартизированная ( определяется лишь общие направления наблюдения, согласно которым результаты фиксируются в свободной форме во время наблюдения или после по памяти.
Применяются различные виды наблюдения:
o Непосредственное (исследователь сам проводит наблюдения, изучая явления и процессы) / Опосредованное (используются готовые результаты наблюдений, которые были подготовлены другими людьми).
o Открытое (наблюдение, которое происходит при присутствии посторонних лиц, при этом цель наблюдения прямо не сообщается)/ Скрытое (наблюдение, через стеклянную стену, которая пропускает свет в одном направлении).