Нравственные и социальные мотивы призывают к чувству
справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.
- Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.
- Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.
- Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.
- Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.
Социальная реклама помимо информационной функции, имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.
Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективность деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.
Как мы уже излагали выше, в последние десятилетия стало активно развиваться еще одно средство коммуникации, которое не поддается типичному структурированию, как печать, радио, телевидение. Таким средством является Интернет. В настоящее время среди ученых активно обсуждается проблема соотнесения Интернета и средств массовой коммуникации, тем не менее однозначного решения она еще не обрела.
Об интернете свое мнение нам сообщает Т.В. Науменко. «Тот факт, что Интернет является одним из самых распространенных современных средств информации и коммуникации, ни у кого не вызывает сомнения. Интенсивность его распространения как количественный показатель тоже очевидна, однако о массовости распространения вряд ли может идти речь. Возникает ряд вопросов, от ответов на которые можно будет исходить в решении вопроса об отнесении или неотнесении Интернета к массовой коммуникации, которая является видом социальной деятельности, имеющей субъект, объект, определенную систему ценностей, лежащую в основе целеполагающей деятельности субъекта, а также определенные продукты деятельности, служащие целереализации субъекта. Подобный анализ Интернета, на наш взгляд, представляется довольно затруднительным, тем не менее в литературе, анализирующей деятельность массовой коммуникации, время от времени высказываются позиции, относящие Интернет к средствам массовых коммуникаций на основании больших объемов циркулирующей информации, а также относительно большой включенности массовой аудитории. Однако существуют представители и других точек зрения, на основе конкретных данных доказывающие, что Интернет не обладает необходимыми характеристиками для отнесения его к массовым коммуникациям.
В любом случае такая сложная и востребованная коммуникативная форма, как Интернет найдет свое место в коммуникативном пространстве и в системе исследующих это пространство наук» [23,с.240].
Например, информацию о социальной работе помещает на своем сайте АСИ (Агентство социальной информации) [44]
Агентство социальной информации еженедельно выпускает информационные выпуски. В 15 (730) выпуске за 2009 год (17 - 23 апреля 2009 г.) можно прочитать о благотворительности и добровольчестве. В рубрике «граждане» о проблемах молодежи и пожилых детей, семьи и детей. В рубрике «здоровье» мы получим информацию о здравоохранении, инвалидах, социальных болезнях. Другую социальную информацию можно увидеть в рубриках «образование», «организации», «права и право», «среда». Например, одной из новостей этого выпуска стала информация о весенней неделе добра:
«В России стартовала весенняя неделя добра.
Москва, 20 апреля. В РИА "Новости" прошла пресс-конференция, посвященная проведению ежегодной общероссийской добровольческой акции "Весенняя неделя добра". В этом году она пройдет с 18 по 26 апреля под эгидой Года молодежи при поддержке Комитета Госдумы по делам общественных объединений и религиозных организаций, Министерства экономического развития РФ, Федерального агентства по делам молодежи, Комитета общественных связей города Москвы, членов Общественной палаты РФ, Общественного совета ЦФО, Общероссийской общественной организации "Лига здоровья нации" и др. Информационными партнерами выступают РИА "Новости", Агентство социальной информации, журнал "Бизнес и общество". Предполагается, что в ней примут участие около 1 млн добровольцев, 2 тыс. общественных и иных организаций более чем из 40 регионов России, которые осуществят около 20 тыс. региональных, локальных социально значимых мероприятий… Весенняя неделя добра открывает информационную кампанию "Так просто!", призванную усилить уровень доверия общества к НКО [(некоммерческим организациям)] и добровольческой деятельности в России. Ее проводит АСИ, Фонд «Созидание»и др. О кампании рассказала директор Агентства социальной информации Елена Тополева. «Исследования показывают, что наиболее простой путь НКО к сердцу человека – его участие в деятельности этой общественной организации», - отметила она. Организаторам кампании предстоит донести до россиян информацию, чем в действительности занимаются некоммерческие организации, кому и зачем они помогают, и преодолеть недоверие и стереотипы в отношении НКО; рассказать о том, что помогать ближнему – по силам каждому; показать, что некоммерческие организации дают возможность объединить свои силы и вместе решать общие проблемы. Ее целевая аудитория – россияне в возрасте 25-45 лет, которые могут как участвовать в деятельности НКО в качестве волонтеров, так и оказать им материальную поддержку. Основные акции кампании начинаются весной в Москве, Нижнем Новгороде, Барнауле, Краснодаре, Калининграде, Хабаровске, Новосибирске и Челябинске, из них «вирус добра» будет распространяться по всей стране. Сроки проведения – кампании - 2009-2010 годы. По словам Е. Тополевой, всем, кто осознал в себе желание к активным действиям, хочет помогать, но не знает, кому и как, подскажет сайт www.tak-prosto.org. Это своего рода диспетчерская: воспользовавшись базой данных НКО, люди могут выбрать подходящую организацию, которой нужна помощь. В рамках кампании также выпускаются аудио- и видеоролики. Елена Тополева подчеркнула, что все рекламные продукты кампании созданы как рамочные, предполагающие создание самостоятельных плакатов, роликов и т.п. в рамках одной узнаваемой серии…». Информация о мероприятиях Весенней недели добра представлена на сайте http://www.nedeliadobra.ru/ [52].
Новые возможности массовой информации, такие как социальная реклама, интернет активно применяют и регионы Российской Федерации.
2.2 Опыт освещения социальной работы в городе Кемерово в средствах массовой информации.
Администрация города Кемерово уделяет большое внимание социальной работе с населением. Заместитель главы города Кемерово по социальным вопросам Федорова И.Ф. опубликовала в журнале «Социальная работа» статью, где рассказала о созданной в городе модели работы с семьей, где одним из 8-и составляющих элементов является информационное обеспечение. Она отмечает: «Эффективной формой работы с семьей и детьми в городе стала организация социально-значимых городских конкурсов» [43,с.42-44]:
В рамках реализации плана мероприятий, посвященных Всекузбасскому Году семьи в городе Кемерово, VIII межрегионального фестиваля рекламы «С рекламой - по жизни!», администрация города и ЗАО «Кузбасская выставочная компания «Экспо-Сибирь» объявили о проведении городского конкурса социальной рекламы «Мой город - моя семья», участниками которого стали кемеровчане и жители занимающие активную социальную позицию; специалисты служб рекламы и маркетинга предприятий и организаций, дизайнерских служб и др. Работы победителей конкурса размещаются на баннерах и в газете «Кемерово».
Цель конкурса - консолидация жителей г. Кемерово в решении социально-экономической проблемы региона - повышение престижа института семьи; привлечение внимания кемеровчан к проблемам семьи и ее роли в обществе; стимулирование творческой активности населения.
С целью информирования населения о мероприятиях, проводимых в Год Семьи (2007 г.), о возможностях городских служб в оказании им социальной помощи и поддержке издан сборник информационных материалов по социальной поддержке семей с детьми «Мой город - моя семья», в котором можно найти ответы на вопросы, связанные с предоставлением мер социальной поддержки и помощи, предусмотренные федеральными, областными и городскими нормативными актами.
В 2007г. изданы сборники из опыта работы социальных служб города с семьями и детьми «Чужих детей не должно быть», «Мы все преодолеем».
Выпущен семейный календарь «Счастливое детство единой России», которым обеспечено каждое ДОУ. Ежемесячно в учреждениях определяется самая лучшая семья в спорте, здоровье, досуге и т.д.
Выпущены более 100 видов методических рекомендаций, памяток, санбюллетеней по пропаганде здорового образа жизни семьи; методическое пособие для организаторов родительского всеобуча «Молодая семья в условиях 3-х уровневой модели психолого - медико - педагогического сопровождения» .
Для семей с детьми работали круглосуточные автоинформационные справочные консультативные службы. В городе действует сеть круглосуточных телефонных автоинформаторов с запоминающимися номерами. («Виртуальный госпиталь», «Электронный Центр образования», «Электронный Центр социального обслуживания», «Электронный Центр культуры и спорта» и др.). Например, автоинформатор «Социальная защита населения» - 35-55-60. 35 лет - средний возраст, 55 лет - пенсионный возраст для женщин, 60 лет - наступление пенсионного возраста для мужчин. С начала его работы (01.10.2004 года) поступило 9070 звонков. 642 чел. Обратились с вопросами и получили ответы. Консультативную помощь по телефону пожилому человеку могут оказать по телефону «Здоровье» на городской Кемеровской станции скорой медицинской помощи. В 2005 году всего за консультацией обратились 36039 чел. Количество звонков на «виртуальный госпиталь» достигло в 2005 году 22000, задано 3200 вопросов.