ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
"РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. А.И. ГЕРЦЕНА"
ФАКУЛЬТЕТ СОЦИАЛЬНЫХ НАУК
Отчет по предмету социальное
моделирование и программирование.
Выполнил(а):
Студент 3 курса
Батусова Екатерина Геннадьевна
Научный руководитель
Белоусов Константин Юрьевич
Санкт-Петербург
2010
В середине двадцатого века началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь – без рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.п. Это может радовать, раздражать, но реальность такова.
Возвращение России к рыночной экономике обусловило особую актуальность исследований в области социологии рекламы. В докладах и выступлениях на всероссийских социологических конгрессах ученые говорили о том, что в области социологического дискурса рекламы существует большое количество «белых пятен». Отношение общества к рекламе хотя и является общепризнанной проблемой социологии рекламы, все еще нуждается в дальнейшем изучении.
В странах с развитой рыночной экономикой проблема отношения общества к рекламе исследуется достаточно давно. Так, например, в США общественная критика рекламы строится в основном вокруг следующих тезисов: «Реклама нарушает нормы языка»; «Реклама делает нас слишком материалистичными»; «Реклама манипулирует нами, заставляя делать ненужные покупки»; «Избыток рекламы»; «Оскорбительный характер рекламы и ее дурной вкус»; «Реклама утверждает стереотипы»; «Лживый характер рекламы» [1]. Наиболее раздражающим видом рекламы во всех странах считается телереклама. Французская служба СОФРЕС установила, что 71% телезрителей страны считают, что в передачах слишком много рекламы; 74% согласны с создателями фильмов, протестующими против рекламных вставок, а 40% аудитории эти вставки не смотрят, отвлекаясь на другие дела. [2]В ведущих странах Запада хорошо осознают, что реклама может приносить вред как личности, так и обществу в целом, а потому тщательно регулируют рекламную деятельность. Так, из всех рекламных материалов, проанализированных Федеральной торговой комиссией США, 97% были признаны удовлетворительными .
О негативном отношении многих россиян к рекламе свидетельствуют такие факты: в Москве предпринималась попытка инициировать референдум о полном запрете на рекламу; в Уфе ряд граждан подали судебный иск на рекламу в средствах массовой информации, обвинив ее в создании социальной напряженности, влиянии на рост алкоголизма, наркомании и т. д. Среди пожилых россиян бытует мнение, что затраты на рекламу производители товаров и услуг компенсируют за счет взвинчивания цен на свою продукцию и что источник стрессов и неврозов небогатых граждан – реклама дорогих товаров и красивой жизни. Им вторит и ряд экспертов и специалистов в области рекламы: реклама – «пир во время чумы»; набор манипулятивных психотехник; не учитывает российские традиции и менталитет; малокультурна; навязывает чуждые ценности; в депрессивных городах не нужна и является социальной бестактностью. Основоположник российской рекламы О. А. Феофанов считал, что спецификой современного отечественного рекламного рынка являются невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, неразборчивость СМИ и удивительная доверчивость потребителей.[3] Недовольство большинства россиян рекламой – это не только теоретическая, но и практическая проблема. Эксперты считают, что одной из причин случившегося во второй половине 1999 года кризиса в отдаче от традиционных средств рекламы является негативное отношение людей к рекламе.
По отношению к рекламе потребители подразделяются на три группы: «негативисты» (они неприязненно относятся к рекламе); «рационалисты» (они лояльны к рекламе и воспринимают ее как неизбежный атрибут рыночной экономики); «пожиратели» (они активно и благожелательно потребляют рекламную продукцию).[4] Существует и другой подход. Взяв за основание классификации внимание к СМИ и рекламе, а также степень вовлеченности в потребление последней, выделяют три типа людей:
– вовлеченные; они находятся под влиянием рекламы, реагируют на нее в СМИ и зависят в своем потреблении от рекламы;
– любопытные; это те, кто проявляет интерес к рекламе и СМИ, но это не отражается на их потребительском поведении;
– непробиваемые; люди, принадлежащие к этой группе, не обращают внимание на СМИ и рекламу, безразличны к ним. Соответственно, реклама и СМИ не оказывают никакого воздействия на их потребительскую активность.[5]
21-24 декабря 2007 года Аналитический Центр Юрия Левады (Левада-Центр) провел репрезентативный для взрослого населения страны опрос 1600 россиян. В исследовании были вопросы на темы: выборы президента , Грузия, деятельность правительства, журнал года, итоги года, кинофильм года, книга года, Медведев Д.А., молодежные организации, морально-нравственные установки, подарки, чай, политические партии и блоки, положение дел в стране, реклама, телепередача года. Выборка - всероссийская четырехступенчатая стратифицированная случайная выборка; постоянно проживающее взрослое население России от 18-и лет и старше.
Согласно данным этого опроса 56% россиян полностью не доверяют и в основном не доверяют рекламе.Полностью доверяют и в основном доверяют роликам и плакатам всего лишь 7% респондентов. Четверть опрошенных относятся к рекламе осторожно, и иногда доверяют ей, а иногда – нет (35%). При этом доверие покупателей к рекламе год от года растет, хотя и медленными темпами. Согласно информации "Левада-центра", количество респондентов, не доверяющих рекламе, уменьшилось за последние 7 лет на 10% - с 66% в 2000 году до 56% в 2007-м. В то же время россиян, доверяющих рекламе, за тот же период времени стало больше на 1%.
| В КАКОЙ МЕРЕ ВЫ В ЦЕЛОМ ДОВЕРЯЕТЕ ИЛИ НЕ ДОВЕРЯЕТЕ РЕКЛАМЕ? | 2000г март | 2007г декабрь | |
| Полностью доверяю | 0,6 | 1,1 | |
| 2 | в основном доверяю | 5,1 | 5,6 |
| 3 | отчасти доверяю - отчасти нет | 29 | 35 |
| 4 | в основном не доверяю | 30,2 | 32,6 |
| 5 | совершенно не доверяю | 31,6 | 23,7 |
| 9 | затрудняюсь ответить | 3,3 | 2 |
| В | 100 | 100 |
Анализ причин антагонистического отношения к рекламе показывает, что рост числа претензий к ней напрямую связан с вопросами этики рекламы и этики общества, на представителей которого, как участников целевых групп, реклама направляется. К примеру, недавно арбитражный суд Москвы, рассмотрев исковые заявления Московского бюро по правам человека и Региональной общественной организации Общество еврейской культуры "Еврейский мир", признал неэтичной рекламу ТК "Москва". Интересно, что во время встречи истцов с представителями Издательства, в чьей газете была опубликована реклама, признанная неэтичной, было отмечено, что "в рамках рекламной деятельности имеют место быть случаи, когда права отдельных групп населения России могут быть нарушены. Участники встречи высказали идею о целесообразности создания открытого общественного Совета по проблеме предупреждения неэтичной рекламы".
Многие считают, что больше рекламе склонны доверять женщины нежели мужчины. Развеем этот миф. По данным исследования за 2007 год полностью доверяют и в основном доверяют 6,3 % мужского населения и 6,1 % женского населения. Мужчины в равной степени с женщинами подвержены влиянию рекламы. Они могут не запомнить названия продукта, но эмоциональное впечатление и марка намертво впечатываются в их память, призывая немедленно приобрести данный продукт.Так же чем старше респонденты, тем чаще они заявляли о своем недоверии к рекламе. Среди россиян старшего поколения 77% опрошенных не доверяют тому, что показывают/говорят в рекламе – это самый высокий показатель по выборке.
В последние годы во многих странах вводятся запреты и ограничения на рекламу отдельных товаров или групп товаров. Особое внимание уделяется рекламе, обращенной к детям или использующей детские образы. В некоторых странах значительно ограничена или полностью запрещена реклама детских игрушек. Как раз самым бескорыстным и некритическим потребителем рекламы является ребенок дошкольного и младшего школьного возраста, причем на него реклама действует на бессознательном уровне, минуя процесс осмысления фраз и образов, напрямую "записывая" стереотипные ситуации "на подкорку". Именно это и есть та самая "тагет-групп", где реклама наиболее эффективна. Что, судя по всему, для рекламистов секретом не является.Отмечая особое влияние рекламы на детей, В. Паккард подчеркивает, что основная функция современной рекламы – готовить детей к «будущей профессии – быть квалифицированными потребителями".
Из опроса, проведенного Аналитическим Центром Юрия Левады, мы можем подтвердить слова сказанные выше: На детей реклама оказывает значительно большее влияние, чем на взрослых. Примерно до семи лет дети не могут отличить рекламу от фильма, который она прерывает, и из-за этого рекламируемые продукты, вещи и т. п. становятся для них гораздо значимей.[6]