В сфере коммерческих исследований «индустрия опросов» раскололась в настоящее время на две крупные подотрасли:
количественную и качественную. В качественной доминируют фокус-групповые исследования, которые ведутся с очень большим, все возрастающим размахом. Используются в этой подотрасли и индивидуальные глубокие интервью. Прочие качественные методы в коммерческих исследованиях практически не используются.
1. Характеристика количественных и качественных методов социологического исследования
Все методы сбора информации в социологических исследованиях можно разделить на две большие группы: количественные и качественные.
Количественные исследования предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей. Количественные исследования являются преимущественно описательными.
Обработка информации в таких исследованиях осуществляется с помощью упорядоченных процедур, количественных по своей природе. К выборке в количественных исследованиях предъявляются жесткие требования, базирующиеся на теории вероятности и математической статистике. В связи с этим возможен перенос выводов, полученных на основе изучения выборочной совокупности, на всю генеральную совокупность.
Качественные исследования предназначено для получения с помощью специальной техники так называемой глубинной информации. Качественное исследование можно назвать интерпретационным. Качественное исследование позволяет получить информацию о мотивах поведения, установках людей, то есть получить ответ на вопрос: «Почему?». Жесткие требования к выборке и математическому подтверждению достоверности полученной информации к таким исследованиям неприменимы.
«Качественное исследование – это процесс открытия, тогда как количественное – это процесс доказательства и подтверждения» [10, с.5]
Основные отличия качественных методов от количественных сведены в табл.1., которая составлена с учетом аналогичных таблиц К.Пламера и В.В. Семеновой, но отличается от них[8, с. 204-205].
Таблица1
Сопоставление количественных и качественных методов социологических исследований
| Основания сравнения | Количественные методы | Качественные методы |
| 2 | 3 | 4 |
| Цель применения | Макросоциологическое исследование | Микросоциологическое исследование |
| Цель применения | Дать объяснение причин изучаемого явления | Понять изучаемое явление |
| Исследовательские задачи | a. Измерить параметры явления;b. Установить взаимосвязи между отдельными параметрами; | a. Выявить обую картину явления;b. Концептуализировать явление, интерпретировать его |
| Позиция исследователя | «сторонний» наблюдатель | «сочувствующий» участник |
| В центре внимания исследователей | a. Социальные структуры и институты;b. Объективные факторы;c. Общие социальные процессы | a. Человек;b. Субъективные факторы;c. Особенные, частные процессы |
| Исследовательские гипотезы формулируются | До начала сбора данных | По мере овладения данными |
| Исследовательские инструменты | a. Разрабатываются до полевого этапа;b. Формализованы, во многом одинаковы для всех исследователей | a. Определяются как до полевого этапа, так и в его ходе;b. Неформализованы, отражают индивидуальный исследовательский опыт |
| Исследовательские процедуры | Стандартизованы; предполагается их дублирование | Менее стандартизованы; дублируются редко |
| Единицы анализа | Факты, события, высказывания, акты поведения | Субъективные значения фактов для индивида |
| Логика анализа | Дедуктивная: от абстракции к фактам путем операционализации понятий | Индуктивная: от фактов к концепциям |
| Основные способы анализа | a. Классификация путем отождествления случаев;b. Статистическими способами;c. Систематизация | a. Описание случаев без их отождествления;b. Путем обобщения выявленных оценок;c. вообржение |
| Данные исследования представляются в виде: | Статистических распределений, шкальных показателей, индексов и т.п | Высказываний, документов, интеллектуальных продуктов групповых дискуссий и т.п. |
| Валидность (надежность) достигается достоверным | Повторением установленных связей | Описанием случаев и выявленных мнений |
| Стиль исследования | Жесткий, холодный | Мягкий, теплый |
Количественные и качественные исследования нельзя противопоставлять, так как они взаимосвязаны и дополняют друг друга. Только при таком подходе к их применению возможно получение достоверной информации. Результаты качественных исследований могут быть переведены в количественную форму с помощью, например, такого количественного метода, как контент-анализ. При проведении количественных исследований часто используются качественные технологии получения информации (ассоциации, незаконченные предложения, вопросы-ловушки и т.д.).
Тем не менее, необходимо помнить, что количественные и качественные методы имеют свои специфические исследовательские цели, предназначения, предпочтительные объекты изучения.
2. Общая характеристика качественных методов
В социологической практике под качественными данными понимают данные, которые выражаются нечисловым способом. Их носителями могут быть рисунки, фотографии, видеоматериалы, различного рода символы и знаки, вещи, предметы и пр. Но чаще всего они представлены в виде вербальной информации - текста или речи. От количественных данных качественные отличаются тем, что содержание последних несет в себе смысл, непосредственно характеризующий самого их носителя, в то время как количественные указывают на масштаб, объем, интенсивность характеристик изучаемого явления. Качественные данные позволяют раскрыть значения социального явления, количественные показывают, насколько часто оно случается или насколько интенсивно представлено в социальной реальности. Качественные данные обозначают предмет исследования, количественные - показывают, насколько сильно он проявлен в объекте. Продолжая такого рода рассуждения, можно сделать вывод, что одни данные в большей степени ориентированы на создание суждения о социальном явлении, другие - на оценку значимости или тестирование этого суждения. Эти различия в природе двух типов данных привели к тому, что так называемые качественные исследования (исследования, основанные на сборе и анализе качественных данных) стали связывать в большей степени с этапом генерирования или построения теории, а количественные исследования - с ее верификацией.
Качественные методы дают возможность выделить мотивационную составляющую восприятия людьми объектов социологического исследования, повышая таким образом информативность выводов и даже серьезно изменяя их.
Можно выделить две основные проблемы социологического исследования, основанного только на анализе статистических данных:
· большинство опрошенных не задумывается о причинах своих поступков, а в ответ на подобные вопросы приводит рациональные основания;
· при анализе стандартизированных анкет невозможно определить источники и причины высказанного отношения - мнения, что существенно снижает их информативность и практическую ценность.
Зачастую заказчик, получив пухлую папку с результатами стандартного социологического исследования, не понимает, что ему дальше с этим делать.
Качественные методы направлены на изучение максимально широкого спектра мнений. Раскрытие наиболее полной картины ситуации является одним из условий, позволяющих анализировать внутреннюю структуру и взаимосвязи изучаемого явления, а значит - воздействовать на него.
Качественные методы наиболее применимы для решения практических задач по анализу общественного мнения в сфере средств массовой информации и маркетинга. Они позволяют исследовать глубинные механизмы процесса влияния массовой коммуникации на индивидуальное сознание и увидеть закономерности восприятия социальной информации. Меняя набор методик, можно задать уровень получаемой информации: от социально обусловленных реакций до их подсознательной мотивации. Можно выделить несколько уровней анализа:
· Сознательных факторов, доступных для структурированных опросчиков;
· Личных чувств и языка, для которых требуется «сочувствующее» интервью;
· Интуитивных ассоциаций, для выявления которых используются невербальные методы или игры, выявляющие внутренний мир респондентов;
· Бессознательных, спонтанных реакций, не подверженных цензуре сознания факторов, поддающихся проективным методам.
Качественные методы можно использовать не только для уточнения внутренней структуры и динамики общественного мнения, но и как вспомогательные при подготовке количественных исследований - например при формировании анкеты (получение спектра ответов, их предварительная кластеризация), или при разработке рабочей гипотезы исследования (выяснение специфических закономерностей восприятия изучаемого феномена и уточнение направлений исследования).
Общий фокус качественных исследований концентрирует внимание на частном, особенном в описании целостной картины существования общества. Представителями качетвенного направления в социологии мы можем назвать Г.Зиммеля, Дж.Мида, М.Вебера, Ю.Хабермаса, А.Шюца, Г.Гарфинкеля. Каждый из них строил свои теоретические концепции на основе субъективного подхода к исследования жизни общества. Представители данного направления считают неоправданным отход "количественников" от жизни конкретного человека, его переживаний и повседневных практик.