Характеристика ценностей, присущих молодежи, отражает многообразие жизненных условий и судеб молодых людей. Система ценностных ориентаций является важнейшим компонентом структуры личности, отражающим избирательное отношение молодежи к социальным ценностям и определяющим линию поведения (социальную активность), направленную на их достижение [10].
Многие исследователи справедливо считают, что современная молодежь отдает предпочтение ценностям западного общества с его отличительными признаками (индивидуализм, прагматизм, инициативность, самостоятельность в решении проблем), постоянно тиражируемыми в средствах массовой информации. Молодежь подвергается массированной атаке мировых референтных групп — брендов, исходящих от наиболее развитых стран мира (Coca Cola, Levis, American Eхpress, Microsoft, Ford, Du Pont, General Motors). Сложившиеся молодежные субкультуры не отличаются особой устойчивостью, поскольку их появление — это во многом продукт заказной рекламы целых отраслей индустрии, существование которых напрямую зависит от удовлетворения спроса населения от 16 до 30 лет. Мнимая свобода выбора оборачивается своеобразным рабством, зависимостью от конъюнктуры рынка [3].
Средствам массовой информации принадлежит лидерство в формировании сознания и мировоззрения, идеалов для подражания в современной молодежной среде. Пропаганда культа жестокости и насилия оказывает мощный прессинг на психологическое состояние молодежи, формирует соответствующие модели поведения и стереотипы восприятия жизни.
В разные общественно-исторические периоды молодежь в своих духовных исканиях стремилась следовать благородным идеалам. Общим для молодежи всех времен было ее желание создать свой мир, отличный от мира старшего поколения. И не всегда у взрослых хватало мудрости и смелости принять ее мир, признать ее историческую правоту. Стремительно меняются молодежная мода, лидеры, но сама молодежь по-прежнему упорно ищет свои пути в лучшее будущее. Это историческая закономерность. Важно поднять уровень социальной, духовно-нравственной и субъектно-деятельностной зрелости молодежи вопреки ложным ценностям.
Актуальность такой воспитательной направленности очевидна, поскольку именно в молодежной среде зарождаются новые формы бытия, вырабатываются нормы и ценности, которые со временем становятся нормами и ценностями всего общества, а в дальнейшем транслируются последующим поколениям [8].
1.3. Специфика восприятия телевизионной рекламы молодёжной аудиторией
Телевизионная реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы общества и становится составной частью социальных номинаций субъекта любого типа - индивида, группы, политического движения или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Иными словами, телевизионную рекламу следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального [11].
В этом качестве телевизионная реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей. Телевизионная реклама является тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки широких слоев общества, заменяя принцип трудового аскетизма на гедонистический индивидуализм, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления. Такой широкий контекст понимания рекламы позволяет ее рассматривать как важный механизм производства общественного порядка.
В целом, реклама - это распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них. Другое определение рекламы гласит, что реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [4].
Сущность и цель телевизионной рекламы - распространение сведений, информации. При разработке рекламного объявления или целой рекламной кампании всегда учитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована данная реклама. Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.
Основными чертами телевизионной рекламы являются:
Информационность . Что бы и как бы ни говорилось о телевизионной рекламе, она всегда остаётся информацией, т.е. системой данных, несущей определённый объём сведений о рекламируемом предмете.
Предметность. Телевизионная реклама направлена на формирование устойчивого интереса к определенным товарам или услугам, информация о которых и составляет содержание рекламы.
Ориентированность. Телевизионная реклама направлена определённым потенциальным потребителям или их группе, которые с большой вероятностью могут быть заинтересованы предметом рекламы.
Действенность. Телевизионная реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа продуцента либо продавца и т.д.
Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был столь же хорош, как для нас сегодня телевидение. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы.
Контролируемость. В телевизионной рекламе нет ничего, чтобы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется.
Коммерческо-рекламные черты. Сюда следует отнести чётко определённого заказчика телевизионной рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.
Современная телевизионная реклама ставит перед собой следующие цели:
- довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.;
- заставить думать о приобретении этого товара/услуги, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
- заставить желать этот товар/услугу, побудив мечтать о нём, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).
Цели телевизионной рекламы направлены на завоевание потенциального покупателя, придание его пристрастиям и установкам благоприятного для рекламодателя направления, что приведёт покупателя к покупке.
Цели телевизионной рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:
- создать имидж новому товару;
- улучшить имидж давно существующего товара;
- повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории: например, у молодых женщин от 20 до 25 лет;
- заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (туризм весной и осенью);
- заинтересовать покупателей, принадлежащих к ещё неохваченному сегменту рынка;
- исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т.д.
У рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению гражданского общества [10].
Широкое определение рекламы, отражая её сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает её подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определёнными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте чётко прослеживаются такие её отрасли, как социальная, торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы [1].
По манере убеждения зрителей телевизионную рекламу подразделяют на «лекцию» (прямое обращение к телезрителям) и «драму» (косвенное обращение, при котором рекламные персонажи разговаривают между собой, не обращая внимания на зрителей); иногда к этой классификации добавляют «плакат». Телевизионную рекламу можно классифицировать также по обыгрываемым ею эмоциям, по имиджу или виду товаров, по покупательской мотивации и т. д.