Телевизионные рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с тем, чтобы побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность телевизионной рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать её для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.
Любая телевизионная реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе телевизионная реклама и оказывает существенную пользу [7].
Телевидение как общественный институт в силу своих особенностей: каждодневности, доступности, существования в зоне психологической близости, полимодальности информационного языка является одним из самых значительных видов опосредованной коммуникации и становится важным фактором, влияющим на развитие личности с самого раннего детства.
Функции средств массовой коммуникации можно разделить на три основные группы:
· удовлетворяющие потребности человека как индивида, как личности;
· удовлетворяющие потребности определенных социальных групп и человека, как члена группы;
· удовлетворяющие потребности общества в целом как целостной социальной системы и соответственно человека как члена общества».
Массовая коммуникация является разновидностью человеческого общения, которое играет в развитии личности существенную роль. Телевидение на сегодняшний день является наиболее мощным средством массовой коммуникации. При этом предвидеть и понимать изменения, которые могут произойти в индивидуальном сознании, и процессы его взаимодействия с коллективным сознанием общества возможно при изучении не только того, как используются средства массовой коммуникации (это происходит в рамках социологии и культурологи), но и того, какое влияние они оказывают на непосредственное общение человека с человеком. Именно поэтому, телевидение как средство массовой коммуникации, нуждается в пристальном изучении своей психологической составляющей.
При сохранении общей структуры коммуникативного акта (коммуникатор - сообщение - реципиент), массовая коммуникация вообще и телевизионная в частности имеет свои специфические особенности:
· канал (техническое средство), с помощью которого осуществляется передача информации.
· превращение человеческого общения в массовое (фактически общаются не отдельные люди, а целые социальные общности).
· общение в условиях массовой коммуникации обязательно носит организованный характер [2].
По сравнению с другими видами телевизионной рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер. Оно больше других приближается по сути своей к технике личной продажи. Телевидение — помимо личностного фактора — обладает еще и возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.
С помощью сетей телевидение обеспечивает одновременный охват общенационального рынка или отдельных местных рынков.
Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию телевизионной рекламы, и размеры затрат.
Телевизионные сообщения способны воздействовать на эмоции зрителей. Они видят радость или обиду на чьем-то лице; слышат, как дрожит голос человека, которого мучают головные боли; чувствуют горделивые нотки в голосе молодого отца; с изумлением (или недоверием) разглядывают предлагающийся товар.
Современная телевизионная реклама, в т.ч. социальная оказывает определенное влияние на каждого из нас, независимо от нашего социального статуса, возрастной принадлежности и других факторов. Для начала следует рассмотреть общее воздействие рекламы на социальные объекты [7].
Реакции личности на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. она является продуктом культуры и общества, продуктом семьи, в которой выросла. Соответственно, телевизионная реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя.
Телевизионная реклама имеет также личностное влияние.
Телевизионная реклама активно влияет и на индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут быть разделены на 2 категории: демографические и психографические. Демографические - это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.
Демография:
а) возраст. На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности, но иногда эти потребности предписывает иметь телевизионная реклама. Например, многие пожилые люди теперь пьют бальзам «Биттнер». Потому что свое время реклама внушила им: для человека пожилого возраста он просто необходим, хотя все его достоинства есть и в отварах лечебных трав, и просто в домашнем вине. Но телевизионная реклама создала новую потребность у людей определенного возраста в конкретном продукте.
б) пол. Многие телевизионные рекламные кампании направлены на поддержание стиля «унисекс», когда грань между мужчиной и женщиной внешне стирается. Действительно, часто женщины добиваются успеха в областях, ранее считавшихся мужскими сферами деятельности, женщина нередко является главой семьи. Многие женщины изменили стиль поведения и одежды - приблизив его к мужскому. Телевизионная реклама нередко подогревает это стремление к «слиянию» внешних отличительных признаков - рекламируя одежду, духи, нормы поведения «унисекс».
в) образование. Телевизионная реклама может подтолкнуть к повышению уровня образования, как это было несколько лет назад. Тогда в моде были курсы изучения иностранных языков посредством новых методик (курсы «Ешко»), заочные школы рыночной экономики и менеджмента. В телевизионной рекламе использовались стремление к достижению финансового благополучия (быстро изучить - легко разбогатеть) и подчеркивались преимущества, например, знания 10 языков (причем, выученных за год).
г) доход. Телевизионная реклама влияет на распределение семейного бюджета, иногда даже вопреки реальным потребностям. Немалая часть денег уходит на так называемые импульсивные покупки. Сделаны они под влиянием мгновения (психологически точно угаданного создателями рекламы), а на практике могут оказаться не столь нужными.
Сезонные скидки и распродажи также могут пробить непредвиденную брешь в бюджете, а соблазнительные кредиты и рассрочки сократят ежемесячный доход на долгий срок.
Психография:
а) восприятие. Телевизионная реклама часто меняет человеческое мировосприятие. Например, если каждый день наблюдать по телевизору, как героиня рекламного ролика опрыскивает себя новыми духами и сразу же завоевывает внимание мужчин, то, почувствовав запах этих духов от реальной женщины, ее заподозрят в желании привлечь мужское внимание. Это, конечно, утрированный пример, но примерно так телевизионная реклама и воздействует на восприятие.
б) привычка. Привычки определяют индивидуальность, поведение, помогают окружающим понимать и предсказывать реакции другого человека. Телевизионная реклама формирует новые привычки и укрепляет старые. Например, вредные привычки – то же курение - окрашиваются в «розовые» тона, герои рекламы сигарет - симпатичные и мужественные молодые люди, элегантные женщины. Тем самым, сигареты превращают в символ самостоятельности, в элемент имиджа - и оправдывают вредную привычку.
Примером создания новой привычки могут послужить жевательные резинки и косметические средства, - без которых человек может обойтись или найти им замену - но реклама создала привычку их использования.
в) жизненный стиль. Телевизионная реклама часто предлагает готовый стиль жизни – и расхваливает его, предлагая принять. Например, «сила, мощь, решительность, целеустремленность» - такому жизненному стилю соответствуют товары: электробритвы для мужчин, дезодоранты для мужчин, автомобили, моторные масла. Другой вариант – «добрый, уютный, домашний, привычный» - масло, молоко, шоколад, стиральная машина, пылесос. Стиль современности и актуальности подчеркивается в имидже таких товаров, как компьютер, мобильный телефон, кредитная карта Internet – «стильно, модно, современно, дорого, но стоит того, ты будешь первым». Приверженцам здорового образа жизни адресованы такие посылы как «энергетическая ценность, удобство, комфорт, здоровье, естественный, натуральный, полезный» - это реклама йогурта, кефира, тренажеров, кроссовок, велосипедов.
Потребителю остается лишь подобрать наиболее близкий ему стиль жизни, а соответствовать ему легко. Как проводить досуг, что покупать в магазине, как питаться и одеваться - подскажет телевизионная реклама.
г) мотивации. Мотив - это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Телевизионная реклама иногда становится этой самой силой, мотивируя на определенные поступки, покупки.
Итак, телевизионная реклама оказывает серьезное воздействие на общество в целом, его социальные институты и индивидуумов. Далее необходимо проанализировать специфику восприятия телерекламы непосредственно молодежной аудиторией [6].
ГЛАВА 2. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ И МЕХАНИЗМЫ ЕЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЛИЧНОСТЬ
Воздействие рекламы на человека осуществляется посредством массой коммуникации, которая в свою очередь имеет весьма сложные задачи. По мнению Мазера, создатель рекламы выпускает свой продукт для огромного количества людей, которых он в принципе и не знает, а значит, не может проконтролировать те условия, в которых его продукт будет восприниматься [7].