Психические процессы, такие как переживания, представления, возникающие при восприятии рекламной телепередачи, переплетаются с образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на внешние предметы. Окружающие человека в данный момент. Однако, несмотря на некоторое рассеивание, внимание все равно возвращается к рекламной передаче [7].
Лебедев А.Н. доказывает, что на восприятия рекламы оказывает влияние и объем внимания. Объем внимания взрослого человека распределяется одновременно на 4—6 объектов. Естественно, что при уменьшении числа объектов увеличивается концентрация внимания, а значит, происходит более глубокое восприятие этих объектов.
Реклама будет тем эффективнее, чем более углубленно и сосредоточенно зритель остановит на ней свое внимание. Если зрительный ряд изобилует множеством деталей, то зритель не успевает воспринимать весь объем изобразительной информации, поскольку его психика оказывается перегруженной [6].
В современной рекламе выявлена постоянная зависимость между объектом внимания, интересом потребителя к рекламируемому товару и потребностью в нем. Эффективность воздействия зависит и от интенсивности внимания, а именно той психической деятельности, которую человек совершает при восприятии рекламы. Экспериментально установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица. Так, например, участие в рекламной телепередаче, посвященной рекламе йогуртов и сыров, ученых из Института питания Академии медицинских наук позволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей.
Лебедев А.Н. говорит о том, что если интенсивность внимания удерживается на оптимальном уровне в течение продолжительного времени, то это говорит о его устойчивости. Для создания устойчивого внимания к рекламе надо использовать несколько приемов ее подачи: например, выбрать среднюю скорость ее вещания, оптимальный для восприятия объем, использовать разнообразные сюжеты, а также чередовать речевое и музыкальное сопровождение, можно найти и другие приемы, главное, избежать монотонности [5].
Чалдини отмечал, что непроизвольное внимание появляется на любой внешний раздражитель , здесь решающую роль может сыграть внешний вид товара или какое-либо из его свойств. Степень непроизвольного внимания повышается при повышении интенсивности раздражителя на органы чувств человека. Броский слоган на первой странице печатного издания, эмоциональная лексика по радио, при этом еще и сопровождаемая ритмичной музыкой, или острый сюжет фильма — все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако, непроизвольное внимание имеет порог восприятия – ту границу, после которой интенсивные раздражители перестают срабатывать, и человек не воспринимает «кричащую» рекламу [10].
Реклама в прессе, по радио и телевидению в каждом отдельном случае требует строго дифференцированной дозировки интенсивности раздражителя в соответствии с поставленными задачами.
Известно, что внимание привлекает все новое, необычное и уникальное, то же самое происходит и в рекламе. Если вы собираетесь рекламировать продовольственные товары, например, фруктов, овощей, соков, то наиболее эффектно будет смотреться цветная фотография или плакат, которые лучше выполнить в декоративной манере. Это будет более привлекательно, контрастно и выигрышно, а также будет способствовать удержанию и сосредоточению внимания проходящих мимо людей.
Другие способы повышения непроизвольного внимания построены на резкой смене раздражителей или нарушении привычной картины восприятия. В качестве построения рекламы необычной формы восприятия может служить телевизионный ролик с сообщением, что срок действия платежа по тарифу мобильной связи "Супер Джинс" никогда не истекает. Для этого по телевидению был показан мужчина в элегантном костюме и был объявлено, что срок действия костюма истекает через 3 секунды, после чего был показан обнаженный мужчина. Далее следует вывод — срок платежа "Супер Джинс" никогда не истекает.
Мазер говорил, что процесс привлечения внимания должен опираться на внутреннее состояние и потребности человека, к которому данная реклама обращена. Потому что восприятие человека отбирает из всей информации только то, что нужно для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что лично для него не является необходимым. Поэтому люди, сознательно или бессознательно избегают той информации, которая не совпадает с их личностными установками в данный момент, но легко воспринимают то, что соответствует их желаниям и потребностям [7].
Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе, считают Зазыкин В.Г. и Лебедев А.Н., — использование потребностей и интересов людей. При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им [4;5].
В качестве примера такой рекламы можно привести рекламу нового шампуня "Пантин-Прови": "Я хотел, чтобы мои волосы были блестящими и здоровыми. Недавно я стал использовать новый швейцарский шампунь "Прови". Исчезла перхоть. Мои волосы не просто выглядят здоровыми, они стали блестящими и здоровыми".
Желание человека быть в хорошей физической и эмоциональной форме положено в основу рекламного лозунга чая "Брук-Бонд": "Когда дело не спорится и настроение на нуле, попробуй чай "Брук-Бонд" — прекрасное тонизирующее средство! Укрепляет стенки сосудов. Великолепный вкус!"
Хорошо воспринимается потребителем образный стихотворный текст. Например: "Знают наши малыши, консервы эти хороши!"
Нередко для привлечения внимания, по утверждению Мазера, создается такая ситуация, при которой надо решить определенную проблему, и сделать это быстро и эффективно. Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы [7].
В качестве примера рекламы подобного рода можно привести рекламный диалог молодой и пожилой женщин. Молодая женщина: "Что я только не пробовала, чтобы удалить ржавые пятна в раковине. Лучше купить новую мойку и не мучиться". Пожилая женщина: "Зачем покупать новую. Очиститель "Комет" прекрасно удаляет ржавчину с поверхности раковины. В состав очистителя "Комет" входит химическое вещество хлоринол, которое позволяет удалять ржавчину на любую глубину поверхности".
К сожалению, довольно редко в рекламе используется юмор. А между тем юмористический текст служит хорошим способом настрочить покупателей на нужный лад, вызвать их расположение. Неподражаемые образцы юмористической рекламы имеются у Маяковского:
| Лучше сосокне было и нет,Готов сосатьдо старости лет. | Для салатов, соусови прочих едЛучше маслане было и нет. |
Работая в период НЭПа в Моссельпроме, В. Маяковский выступал против серости и канцеляризма в рекламе. В связи с этим он писал: "Какая канцелярщина — извещает, доводит до сведения, объявляет. Кто же на эти призывы пойдет? Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бегали покупать, торговать, смотреть" [9].
Непроизвольное внимание не долговечно, если его не закрепить другим видом внимания — произвольным, которое, в свою очередь, является сознательно направляемым и регулируемым. Фактором эффективности, в данном случае, будет являться целенаправленность произвольного внимания, в основе которого лежат интересы практического или эстетического характера [10].
Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха рекламной кампании. Привлечение произвольного внимания и переход его в устойчивую реакцию на рекламу заложены в основе самой рекламы. Но при этом учитывается конкретный вид рекламы, свойства передаваемого сообщения и характер аудитории.
Сообщение рекламы, предназначенное для одной аудитории, совершенно не заинтересует другую, которая будет отличной по полу, возрасту, социальному составу (реклама женских гигиенических прокладок привлечет внимание женской аудитории, в то время как мужская аудитория встретит эту рекламу иронически). Сообщение об открытии магазина спортивных товаров в аудитории спортсменов сразу же заинтересует их.
Восприятие рекламы строится на основе двух психических процессов – анализа и синтеза. Зазыкин В.Г. и Любимов А.Н. приводят мысль, что главная особенность восприятия заключается в его целостности, потому что реклама состоит из целого набора раздражителей, но воспринимаем мы ее единым целым. А значит, и степень целостного воздействия рекламы зависит от степени воздействия составляющих ее раздражителей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия [4;5].
Восприятие рекламы имеет свои пределы, которые зависят от особенностей нервной системы человека.
Нормальному ходу восприятия телевизионной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров, а радиорекламы — высокий темп речи. Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом.
В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы осознанному пониманию рекламного сообщения.
Эмоциональная оценка рекламы также способствует привлечению внимания покупателя, эффективность ее может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, при рекламе детского питания мы видит здорового, крепкого и веселого малыша. Конечно, это вызывает приятные ассоциации, и каждой маме хочется, чтобы ее ребенок выглядел также, т.е. был здоров и весел. Удачное изображение мест отдыха (например, при рекламе курортов) повлечет приятные воспоминания об отпуске на курорте и т. д. И здесь реклама по полной программе использует человеческую психику, поэтому обращается не только (и не столько) к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, а в большей степени к эмоциональной — к чувствам человека.