Ціни і ціноутворення у будівництві (стр. 5 из 13)

• існує великий ринок споживання.

Для захоплення більшої частки ринку, і збільшення обсягу збуту використовуються занижені ціни - ціни проникнення.

Середня чи велика фірма виявляє готовність знизити рівень поточної прибутку для того, щоб одержати великі прибутки в майбутньому. Для цього їй необхідно закріпитися у визначеній ніші ринку, розширити по можливості його, постійно обновляти основні засоби і т.п. Усе це несумісно з політикою, спрямованої на збільшення короткострокового прибутку.

Керівники невеликих фірм, не занадто упевнені в їхньому майбутньому, намагаються максимально використовувати вигідну для себе кон'юнктуру ринку, у цьому випадку прибуток домінує у всіх відносинах.

Ціль, заснована на максимізації прибутку, має кілька різновидів:

• установлення фірмою на ряд років стабільного доходу, що відповідає розміру середнього прибутку;

• розрахунок росту ціни, а отже, і прибутку в зв'язку з ростом вартості капіталовкладення;

• прагнення до швидкого одержання первісного прибутку, тому що компанія не упевнена в сприятливому розвитку чи бізнесу їй не вистачає коштів.

Вибираючи мету, засновану на максимізації прибутку, фірма оцінює попит і витрати стосовно до різних рівнів цін і зупиняється на таких цінах, що забезпечують їй у майбутньому максимальний прибуток.

Ціль, заснована на утриманні ринку, складається в збереженні фірмою існуючого положення на чи ринку сприятливих умов для своєї діяльності. Фірма починає всі можливі міри для запобігання спаду збуту і загострення конкурентної боротьби.

Працюючи в таких умовах, компанії ретельно стежать за ситуацією на ринку, динамікою цін, появою нових товарів, діями конкурентів. Вони не допускають надмірного чи завищення заниження цін на свою продукцію і прагнуть знижувати витрати виробництва і збуту.

. Визначення попиту - наступний важливий етап установлення ціни. Його не можна не враховувати, тому що зовсім неможливо розрахувати ціну, не вивчивши попит на даний товар. Однак варто мати на увазі, що висока чи низька ціна, призначена фірмою відразу, не відіб'ється на попиті на товар. Залежність між ціною і відповідним їй рівнем попиту відбита кривими попиту (мал. 2).

Крива попиту на (мал. 2а) показує, що чим вище ціна, тим нижче попит. За інших рівних умов покупець з обмеженим бюджетом відмовиться від придбання товару з високою ціною, якщо йому будуть запропоновані альтернативні товари по більш низькій ціні. Однак це співвідношення буде іншим, якщо мова йде про збут престижних товарів (мал. 2б). На практиці існує багато прикладів того, що споживачі престижних товарів вважають, начебто ріст цін з Р1, до Р2 викликаний поліпшенням якості цих товарів, відповідністю їх моді, у результаті попит росте. Але при занадто високій ціні Р3 рівень попиту виявляється нижче Q1 < Q2, чим при ціні Р2.

Жодна фірма не може ігнорувати зміну попиту. Розходження в підходах до визначення попиту обумовлюються типом ринку. В умовах ринку чистої монополії, де знаходиться всього один продавець, крива попиту показує назад пропорційну залежність між попитом і ціною. З появою конкурентів крива попиту на товар продавця-монополіста буде мінятися під впливом цінової політики інших фірм.

На величину попиту впливають різні фактори, серед яких виділяються потребу в товарі, відсутність чи заміни конкурентів, платоспроможність потенційних покупців, купівельні звички і переваги і т.п.

Визначаючи величину попиту на свою продукцію, фірма повинна провести його оцінку при різних цінах і спробувати, з'ясувати причини його зміни.

3. Аналіз витрат. Попит на товар визначає верхній рівень ціни, установлюваний фірмою. Валові витрати виробництва (сума постійних і перемінних витрат) визначають мінімальну величину ціни. Це важливо враховувати при зниженні ціни, коли з'являється реальна погроза збитків через установлення рівня цін нижче витрат. Таку політику фірма може проводити тільки в короткий період при проникненні на ринок.

Часті перегляди цін, викликані коливаннями витрат і попиту, не свідчать про добре продуману політику, у цьому випадку доцільно враховувати витрати по нормативах.

4. Аналіз цін конкурентів. Істотний вплив на ціну роблять поводження конкурентів і ціни на їхню продукцію. Кожна фірма повинна знати ціни на продукцію конкурентів і відмітні риси їхніх товарів. З цією метою робляться порівняльні покупки, у результаті яких проводиться аналіз цін, товарів і якості. Фірма може використовувати отриману інформацію як вихідну для ціноутворення і визначення свого місця серед конкурентів.

5. Вибір методу ціноутворення і встановлення остаточної ціни. Пройшовши всі зазначені етапи, фірма може приступити до визначення ціни на товар. Оптимально можлива ціна повинна цілком відшкодовувати усі витрати на виробництво, розподіл і збут товару, а також забезпечувати одержання визначеної норми прибутку.

Метод установлення ціни реалізації на основі середніх витрат і прибутку.

Цей метод широко використовується у вітчизняній економіці. Відповідно до цього методу ціна повинна враховувати повну собівартість продукції і чистий доход у виді прибутку від її реалізації. Прибуток у ціні визначається по нормативі у відсотках до собівартості (рентабельність продукції). Величина рентабельності встановлюється товаровиробником виходячи з розумінь прибутковості продукції і її конкурентноздатності; вона може регулюватися державою за допомогою встановлення граничного рівня рентабельності.

Цим методом визначається нижня границя ціни, тобто ціна виробництва. Ринкова ціна може бути нижче цієї границі тільки у виняткових випадках і протягом короткого періоду часу.

Цей метод має як позитивні, так і негативні сторони. Позитивні сторони цього методу складаються в його простоті, негативні — у відсутності орієнтації на ринкові фактори ціноутворення (у першу чергу, на попит).

У реальному житті цей метод можуть використовувати підприємства (фірми)-монополісти (тип цінової політики "ціновий лідер"); підприємства, що виготовляють зовсім нову, оригінальну продукцію (тип цінової політики, "зняття вершків"); підприємства, що виконують одиничні замовлення; підприємства, що роблять продукцію, на яку держава обмежує рівень рентабельності.

Метод установлення ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку.

В умовах ринкової економіки, обсяг виробництва не завжди тотожний обсягу продажів. Тому для забезпечення цільового прибутку потрібно не тільки забезпечити прибуток на одиницю продукції. В умовах еластичного попиту підвищення ціни обумовлює зростання прибутку на одиницю продукції, але при цьому приводить до зниження обсягу продажів і зменшенню розміру загального прибутку. В умовах нееластичного попиту зниження ціни одиниці продукції приводить до росту обсягу продажів.

Для розрахунків оптимальної ціни необхідно визначити залежність собівартості продукції від обсягу виробництва і виторгу від обсягу продажів. У загальному виді ця залежність при постійній ціні зображена на мал. 3.

Лінія 1 на мал. 3 відбиває постійні витрати підприємства (Ипост), що не залежать від обсягу виробництва. Лінія 2 характеризує зміну перемінних витрат (Ипер), що змінюються пропорційно обсягу виробництва. Валові витрати містять у собі перемінні і постійні і збільшуються при збільшенні випуску продукції. Лінія 3 характеризує залежність виторгу від обсягу.

При визначеному обсязі виробництва (крапка Ок) виторг від реалізації продукції тільки відшкодовує товаровиробнику витрати на її виробництво, тобто немає ні прибутку, ні збитку. Збільшення обсягу виробництва буде забезпечувати прибуток, а зменшення - збиток. Крапка Ок називається критичним обсягом і виміряється в натуральних показниках (т, шт., м, м2). Крапка Тб називається крапкою беззбитковості і виміряється в грошовому вираженні.

Валові витрати виробництва визначаються по формулі:

Верб = Ипост + Ипер * Оп (3.1)

де Ипост – витрати постійні;

Ипер – витрати перемінні;

Оп – обсяг продажів.

Виторг від реалізації визначаються по формулі:

Вр = Ц * Оп (3.2)

де Ц – ціна продажів;

Оп – обсяг продажів.

Критичний обсяг виробництва можна розрахувати по формулі:

Такий метод ціноутворення дозволяє аналізувати різні варіанти співвідношення обсягу виробництва і цін, що забезпечать одержання заданої (цільовий) прибули і відгородять підприємство (фірму) від збитків.

Метод доходу на капітал базується на витратах виробництва продукції, а також на одержанні запланованого доходу на капітал.

Метод заснований на тім, що до сумарних витрат на одиницю продукції додається відсоток на вкладений капітал.

При застосуванні цього методу рентабельність продукції розраховується по наступній формулі:

Основні переваги методу доходу на капітал полягають у можливості врахувати платність фінансових ресурсів, необхідних для виробництва і реалізації продукції. Однак у період інфляції ставки відсотків за кредит піддаються високого ступеня невизначеності, що значно ускладнює використання цього методу.

Метод доходу на капітал призначений для підприємств із великим асортиментом продукції, що випускається, частина з який є нової для ринку.

Метод установлення ціни на основі цінності товару, що відчувається.

У ринковій економіці велике число товаровиробників при обґрунтуванні, розрахунку і встановленні ціни виходить з цінності своїх товарів, що відчувається.

Основним фактором ціноутворення в цьому випадку виступають не витрати виробництва, а купівельне сприйняття. Для виявлення споживчих оцінок використовуються нецінові прийоми впливу: спеціальні опитування, анкетування й інші маркетингові дослідження, що дозволяють формувати у свідомості споживачів представлення про цінність товару.