Маркетинговая служба банка должна постоянно следить за изменениями потребительского спроса и реагировать на его отклонения от прогнозных значений. Этот вид деятельности является предпосылкой успешного проведения всех трех этапов целевого маркетинга:
— сегментирования рынка, предполагающего, во-первых, определение принципов сегментирования и, во-вторых, составление профилей полученных сегментов;
— выбора целевых сегментов на основании предварительной оценки степени привлекательности сегментов;
— позиционирования товара на рынке, заключающегося в принятии решения о позиционировании конкретного банковского продукта в целевом сегменте и последующей разработке комплекса маркетинга для каждого сегмента.
Важнейшая составная часть банковского маркетинга — подсистема «товар-цена». Оптимизация управления данной подсистемой требует постановки работы по изучению, прогнозированию и регулированию структуры ассортиментного набора банковских услуг и выработки обоснованной ценовой концепции. Таким образом, сформулированная задача оптимального управления принципиально является иерархической: на верхнем уровне формируется наилучший ассортиментный набор банковских продуктов, на нижнем — оптимальная ценовая политика.
Решение подобных задач состоит в формировании максимально упрощенных локальных задач, составляющих нижний уровень управления динамическим процессом развития потребительского спроса. В качестве управляющего параметра выбирается цена на услугу. Значение цены, в свою очередь, зависит от уровня и тенденции изменения потребительского спроса, т.е. в системе имеет место обратная связь.
Стратегия развития продуктового ряда предполагает решение двух важнейших задач: оптимизации структуры ассортиментного набора оказываемых банком услуг с учетом текущей стадии жизненного цикла и разработки продуктов-новинок.
Анализ продуктового ряда осуществляется на основе изучения уровня сбыта каждой услуги, относительных показателей доли рынка, величины издержек и уровня рентабельности, относящихся к данной услуге. Структура продуктового ряда должна быть сбалансирована как с точки зрения уровня диверсификации и прибыльности, так и с точки зрения сочетания старых и новых услуг.
При разработке продуктов-новинок необходимо учитывать ряд требований, предъявляемых к ним, например перспективность, уникальность, эффективность, рентабельность, совместимость с существующими услугами, доходность в сочетании с приемлемым риском, возможность автоматизации, полезность для клиентов на протяжении достаточно длительного времени. Можно сделать вывод, что инновационная деятельность представляет сложный и ответственный процесс. Поэтому проведение серьезной подготовительной работы по определению потребностей клиентов, емкости рынка, предполагаемой позиции продукта на рынке, цены и канала распространения является непременным условием начала всей работы. Кроме того, необходимо обеспечить хорошую постановку рекламы и учесть возможные действия конкурентов.
Универсального рецепта определения рыночной цены на микроуровне нет. Например, при ориентации на новые услуги цены могут устанавливаться методом сравнения с аналогами. При этом издержки учитываются только как ограничительный фактор при решении вопроса о целесообразности выпуска данного банковского продукта в продажу. Критерием является максимальная цена, которую готовы заплатить потребители на выбранном сегменте рынка. Суммарная ожидаемая выручка от сбыта сравнивается с общими расходами. Подобная идеология ценообразования основана на подходе к цене как к эффективному коммерческому средству в отличие от затратного механизма, когда цена устанавливается путем прибавления к издержкам прибыли в виде определенного процента. В банковской сфере такая постановка ценообразования нецелесообразна, так как существуют принципиальные сложности при расчете издержек на каждую отдельную операцию, а также значительно снижается свобода действий на финансовом рынке.
Ценовая политика банка — установление цен на различные банковские услуги и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, скидки, премии, минимальный размер вклада.
В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию согласования интересов банка и клиентов. Особенность ценообразования в банке — отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Банк имеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионного вознаграждения и тарифами на услуги в достаточно растяжимых пределах. С другой стороны, покупатели услуг банка (особенно постоянные) могут воздействовать путем переговоров на цену услуг.
В России методы ценовой конкуренции не исчерпали себя и являются самым старым и простым методом с точки зрения технического исполнения. Однако развивается тенденция преобладания неценовых факторов: репутации, сервиса.
Актуальность проблем ценообразования в деятельности российских банков связана со следующими факторами:
1. Ценообразование — важный рычаг маркетинговой деятельности банка, позволяющий формировать объем прибыли.
2. Большинство мелких и средних российских банков не обладают достаточными ресурсами, чтобы активно использовать метод неценовой конкуренции.
3. Большинство цен на банковские услуги не объявляются заранее, а устанавливаются по договоренности.
Цену банковской услуги сложно изолировать и исследовать вне связи с другими факторами деятельности. Ценообразование — комплексный и противоречивый процесс, сочетание компромиссов. Выделяется несколько этапов ценообразования:
— определение целей;
— определение спроса;
— оценка уровня затрат;
— анализ цен конкурентов;
— выбор метода ценообразования;
— установление цены.
При ценообразовании целями маркетинга могут являться обеспечение выживаемости банка, увеличение текущей прибыли, завоевание лидерства на рынке.[9,c.29]
Оценка динамики спроса является следующим шагом в исследовании, промежуточная цель которого заключается в определении вероятных объемов услуг, которые реально можно продать на рынке в течение определенного отрезка времени по предлагаемой банком цене. Поэтому, чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена банковской услуги.
Оценка издержек банка при различных объемах предоставляемых услуг связана со сложностью определения реальных издержек по каждому виду услуг. Это заставляет руководство банков использовать такой инструмент ценовой политики, как расчленение цен (политика малых средств). При таком подходе услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с клиентом могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на другие, что позволит сохранить в целом уровень цен на услугу.
Если удастся рассчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерентабельности. Кроме того, такая информация позволяет устанавливать дифференцированные цены на услуги с учетом фактора затрат на их предоставление. Анализ цен конкурентов необходим как ориентир при позиционировании собственных услуг. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены следует производить с учетом ее психологического восприятия служащими банка, конкурентами, клиентами и государственными органами.
Конкретный выбор цены зависит от многих факторов: имиджа банка, его территориального расположения, наличия сети филиалов и отделений, доли контролируемого банком рынка, скорости внедрения на рынок нового продукта, уровня конкуренции на рынке, мер государственного регулирования, воздействия пайщиков и акционеров.
Банк может воспользоваться стратегией «снятия сливок», установив первоначально высокие цены на новые услуги, а затем постепенно снижать их. Это ценовая дискриминация клиентов во времени, направленная на получение максимальной прибыли за счет клиентов, готовых платить немедленно.
Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен при внедрении продукта на рынок. Такая стратегия используется при завоевании большого рынка для новой услуги или стимулирования использования определенных видов услуг.
Банк может использовать стратегию ценового ассортимента или уравновешивающего ценообразования, устанавливая бесплатное расчетно-кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий, например определения фиксированного минимального остатка средств на счете клиента.
Стратегия установления цен с учетом предназначения услуг может использоваться банком при условии работы на разных целевых рынках: на аналогичных условиях устанавливаются разные цены в зависимости от уровня доходов клиента, его стремления к качеству и от комплекса отношений банка с клиентом. Для привлечения предприятий малого и среднего бизнеса банк может осуществлять бесплатное расчетно-кассовое обслуживание. В соответствии с этой стратегией устанавливается система дифференцированных кредитных ставок в зависимости от того, является ли заемщик вкладчиком банка и каков размер его вклада.
Цены на рынке банковских услуг в России значительно дифференцированы не только по регионам, но и внутри городов, что свидетельствует о недостаточной зрелости данного рынка. В развитых странах в банковской сфере цены на одинаковые виды банковских услуг довольно близки, поэтому основным конкурентным преимуществом является разнообразие и качество услуг.
Предполагается, что в России конкуренция процентных ставок будет снижаться и цены на аналогичные услуги, по крайней мере, в отдельном регионе, будут близки.