Итак, учтя все вышеперечисленные факторы, производитель должен принять решение о выборе того или иного типа маркетингового канала, или их комбинации.
Существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию услуг осуществляют сами авиакомпании. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие компании предлагают свои услуги рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.
3.6. Стимулирование сбыта
Авиапредприятие может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта, начиная с предоставления скидок на авиаперевозки (студенческие, сезонные и т.д.) и заканчивая конкурсами, где победитель имеет право бесплатно воспользоваться авиационными услугами. Стимулирование сбыта помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность конкретной авиакомпании. Например, покупателей привлекает особый вид дополнительных услуг на борту. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда относятся календари, майки, плакаты.
Разработка плана стимулирования осуществляется в несколько этапов:
1.Установление целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение роста проданных авиационных услуг. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток использования услуг.
2.Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным с его областью деятельности. Управляющий рекламой связан с
купонами, календарями. Управляющий сбытом занимается поставками, скидками, выставками.
3.Разработанный общий план должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность. При определении бюджета важно включить все издержки.
4.Выбор вида стимулирования. Он базируется на таких факторах, как образ и цели авиапредприятия, издержки. Это достигается путем установления премий продавцам при продаже билетов на определенную сумму, организации выставок, проведения торговых конкурсов дилеров, организации лотерей, скидок при оптовых покупках.
5.Координация плана. Крайне важно, чтобы планы по рекламе были увязаны со стимулированием сбыта. Персонал, связанный с реализацией, должен быть подготовлен, зная заранее обо всех формах стимулирования.
6.Оценка успеха или неудач проста, так как тесно связана с показателями деятельности.
Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если предприятие хорошо поработало над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих услуг и установление на них соответствующих тарифов, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то авиапредприятие вряд ли столкнется с проблемой низкого процента продаж. Тем не менее, этот процесс необходимо строго контролировать.
3.6. Реклама
Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Отрицательная сторона состоит в том, что поскольку все рекламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.
Разработка плана рекламы
1.Установление целей.
Цели рекламы могут быть подразделены на две категории – ориентированные на спрос и ориентированные на образ.
| Виды целей | Иллюстрации | ||
| Ориентирование на спрос | |||
| Информация | Создать знание о новой услуге на целевом рынке;Ознакомить потребителей с новым расписанием рейсов;Сократить время, затрачиваемое на основные вопросы. | ||
| Убеждение | Достичь предпочтения марки;Увеличить частоту потребления услуг. | ||
| Напоминание | Стабилизировать сбыт;Поддерживать узнаваемость марки и образа. | ||
Ориентирование на образ | |||
| Отраслевые | Разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли;Создать общий спрос. | ||
| Корпоративные | Разработать образ компании и поддерживать избирательный спрос. | ||
2.Установление ответственности.
Авиапредприятие может использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство. Рекламное агентство обычно работает с предприятием при разработке его плана рекламы. Крупные агентства предлагают комплекс по изучению рынка.
3.После установления размера общих ассигнований на рекламу предприятие определяет детальный бюджет рекламы. Следует определить ассигнования по видам рекламы. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:
- Каковы издержки различных альтернатив?
- Сколько раз нужно повторить рекламу, чтобы она стала эффективной?
- Какова должна быть реакция в период спада?
- Какова стоимость создания рекламного объявления?
4.Затем разрабатываются общие рекламные темы. Ориентация на конкретную услугу заставляет обращать внимание именно на ее свойства. Ориентация на потребителя выводит на первое место выгодность или преимущества использования услуг для потребителя, а не их свойства.
5.Если существует широкий выбор средств рекламы, следует учитывать следующие аспекты:
- Стоимость рекламы можно оценивать двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, во-вторых - стоимость на одного читателя или зрителя.
- Бесполезная аудитория - это та ее часть, которая не является целевым рынком авиапредприятия. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе.
- Охват характеризует число зрителей, слушателей или читателей аудитории. Для радио и телевидения - это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным объявлением. Для печати охват включает тираж и степень передачи.
- Частота определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где объявления могут появляться ежедневно. Наименьшую частоту имеют справочники, наружная реклама и журналы.
- Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Большое количество людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах.
- Степень воздействия представляет собой способность стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения.
- Заполненность характеризует число рекламных объявлений,
- содержащихся в одной программе, издании.
- Срок представления - это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов.
6.Создание рекламных объявлений связано со следующими основными решениями:
- Должно быть определено содержание послания. Решение содержит выбор цвета и иллюстраций, размера, источника и использования символов.
- Должен быть определен график работы. Он должен учитывать время на подготовку текста и изображений, исходя из сроков представления в выбранном источнике.
- Следует определить место объявлений в телевизионной передаче или печатном издании. Мужчины чаще читают спортивный раздел, женщины - разделы с информацией о культурной жизни, питании, рецептах.
7.Определение срока выхода рекламы требует принятия двух основных решений: сколько раз данное объявление будет показано, и в какое время года следует его выпускать.
При первом случае нужно увязывать знание аудитории с раздражением, которое возникает, если демонстрировать рекламу много раз в течение короткого времени.
Во втором случае необходимо определить, осуществлять ли рекламу на протяжении всего года или в течение концентрированных периодов времени.
Необходимо учитывать такую особенность отрасли авиаперевозок, как сезонность. К периоду отпусков следует подготовиться заранее, доводя до сведения потенциальных потребителей посредством рекламы, на какие международные морские или горнолыжные курорты авиапредприятие поможет им осуществить перелет.
Реклама имеет важное значение для создания имиджа компании.
Если человек уже однажды воспользовался услугами данной авиакомпании, то он составил о ней собственное мнение, остальные же люди – потенциальные потребители, верят тому, что услышат от своих знакомых и узнают из средств массовой информации. Поэтому от качества и частоты рекламной кампании напрямую зависит, какое количество потенциальных потребителей захотят обратиться за помощью к рекламируемой авиакомпании.
В качестве примера можно привести рекламную кампанию «Сингапурских авиалиний». Около 20 лет назад, когда западные авиалинии считались наиболее безопасными, сравнительно неизвестная авиационная компания «Сингапурские авиалинии» выступила с недвусмысленной и достаточно агрессивной рекламой: большая цветная фотография очаровательной молодой стюардессы в экзотической одежде. Реклама подчеркивала тот факт, что стюардесса носит такое же обмундирование в азиатском стиле на борту самолета во время рейса. Очень женственная одежда находилась в прямом контрасте с аккуратными униформами стюардесс, которые были представлены всеми другими авиалиниями в то время. «Сингапурские авиалинии» также подчеркивали в своей рекламе, что они используют совершенно новые самолеты, но это было только поддерживающим мотиватором. Компания правильно проанализировала рынок: как правило, наиболее интересными клиентами для авиакомпаний являются бизнесмены, которые путешествуют без своих жен и обычно получают удовольствие, когда их обслуживает молодая и привлекательная женщина. Частично благодаря своей дразнящей рекламной кампании «Сингапурские авиалинии» привлекли очень солидную базу клиентов.