Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Маркетинг включает в себя теоретическую и практическую части.
Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Маркетинговая стратегия включает в себя:
· определение области деятельности предприятия;
· определение стратегических целей предприятия;
· определение положения предприятия на рынке;
· разработку стратегии конкурентной борьбы;
· разработку методов привлечения покупателей и реализации товара.
Виды маркетинговых стратегий классифицируются по следующим признакам:
· по положению предприятия на рынке и направлению его развития;
· по динамике отношений с рынком;
· по типу конкурентной борьбы.
Разработка маркетинговой стратегии предваряется сбором информации из первичных и вторичных источников с ее последующим анализом.
Маркетинговая стратегия должна включать в себя четыре направления:
1. Продукт.
2. Каналы распределения.
3. Цена.
4. Продвижение.
На практике разработка маркетинговой стратегии происходит с учетом ресурсов и возможностей конкретного предприятия. Основные инструменты – SWOT-анализ, конкурентный анализ, применение ИМК-концепции.
Маркетинговая стратегия – база деятельности предприятия, инструмент, позволяющий проводить долгосрочное планирование деятельности предприятия и эффективно распределять ресурсы между различными тактическими мероприятиями.
Стратегическая цель ЗАО «Эссен Продакшн»: нападение на небольшие местные и региональные компании, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое положение. В зависимости от данной цели можно определить стратегии компании, рассматриваемой в данной работе:
-Во-первых, это обходной маневр. Цель обходного маневра — нападение на более доступные рынки, что позволяет расширить ресурсную базу компании. Данная стратегия заключается в диверсификации производства компании, ее рынков и внедрении новых технологий. Вместо того чтобы копировать товар своего конкурента и готовиться к требующей огромных ресурсов фронтальной атаке, компании, претендующие на роль лидера, терпеливо проводят научные исследования, развивают новые технологии и осуществляют атаки, перенося линию фронта на территории, где они обладают несомненным преимуществом.
- Во-вторых, это «партизанская война». Стратегия партизанской войны заключается в проведении небольшими силами множества атак по всей занятой противником территории, внезапных деморализующих противника нападений с заранее подготовленных баз с использованием всех видов оружия и методов ведения войны: селективных снижений цен, интенсивных блиц кампаний по продвижению товаров и, как исключение, юридических акций. Ошибочным является мнение о том, что партизанская война — стратегическая альтернатива для ограниченных в ресурсах компаний. Ее ведение обходится весьма дорого. Более того, партизанские бои — скорее, подготовка к войне. Единственно эффективный ответ агрессору-партизану — стремительная контратака.
2.5. Оценка материальных запасов и затрат.
Требования к оценке запасов. Выбор метода оценки материальных запасов должен отвечать следующим требованиям:
o соответствовать регламентирующим документам состава затрат, включаемых в себестоимость продукции, работ и услуг;
o отражать учетную политику предприятия, касающуюся оценки имущества;
o выступать основным элементов в принятии решений, «закупать или производить»;
o быть согласованным с системой контроля производственных затрат.
Перечисленные выше требования являются противоречивыми и ни одна из систем оценок не может им удовлетворять. Противоречивость предопределена разными целями оценки отпускаемых материальных ценностей.
1. Для исчисления прибыли и оценки запаса в финансовой отчетности прошлые затраты на материалы обобщают по направлениям расхода. Затем они входят в себестоимость реализации продукции и составляют часть оценки запаса нереализованной продукции (на складе, в пути).
2. Для принятия решений и установления цены на продукцию. Прогнозируют затраты на материалы будущих периодов.
Целям внешней отчетности удовлетворяет метод, основанный на прошлых затратах. Для управленческого учета необходима информация о будущих затратах.
На практике используются такие системы оценок, как ФИФО, ЛИФО, средневзвешенной цены, цены замещения, по нормативным затратам, трансфертной цены.
В ЗАО «Эссен Продакшн АГ» используется система средневзвешенной цены. Она предусматривает проведение многочисленных расчетов установления средних для данного учетного периоды цен по каждому наименованию материалов. Так как нередко в течение месяца поступает несколько партий материалов одного наименования, то каждая партия выданного материала оценивается по последней средневзвешенной цене. Средневзвешенную цену за единицу при выдаче материальных ценностей рассчитывают путем деления общей суммы стоимости запаса на его количество после каждой партии закупки:
Средневзвешенная цена единицы материала при отпуске со склада = (Сумма стоимости остатка запаса + Сумма стоимости партии закупки) / (Количество остатка запаса + Количество в партии закупки).
Расчет средневзвешенных цен материалов сопряжен с обработкой большого объема информации.
2.6. Калькуляция по основному виду продукцию.
На примере калькуляции себестоимости 1 тонны майонеза «Золотого Оливкового» рассмотрим, какая применяется группировка затрат по статьям калькуляции в ЗАО «Эссен Продакшн АГ»:
| Майонез "Золотой Оливковый", высококалорийный | ||
| (наименование готовой продукции) | ||
| КАЛЬКУЛЯЦИЯ | ||
| себестоимости готовых изделий | ||
| 1. Себестоимость на 1 тонну готовой продукции | ||
| № п/п | Наименование статей затрат | Сумма |
| 1 | Сырье и основные материалы | 24775,92 |
| 2 | Прочие материалы (7,55%) | 1870,58 |
| 3 | Возвратные отходы (-) | 0,00 |
| 4 | Услуги производственного характера сторонних организаций (0,006%) | 1,49 |
| 5 | Топливо и энергия на технологические цели (2,81%) | 696,20 |
| 6 | Заработная плата с отчислениями (3,01%) | 745,76 |
| 7 | Амортизация основных средств (2,43%) | 602,05 |
| 8 | Потери от брака | 0,00 |
| 9 | Расходы на продажу (0,004%) | 0,99 |
| 10 | Прочие расходы (6,71%) | 1662,46 |
| Итого себестоимость: | 30355,46 | |
| 11 | Рентабельность, % | 0,17 |
| 12 | Результат (прибыль) | 51,60 |
| 13 | НДС, 18% | 5473,27 |
| 14 | Оптовая цена | 35880,33 |
В статью «Сырье и основные материалы» включаются затраты на сырье и основные материалы, которые непосредственно входят в состав продукции или являются необходимыми компонентами при ее изготовлении.
В статье «Возвратные отходы» отражается стоимость возвратных отходов, исключаемых из затрат на сырье. Из калькуляции видно, что возвратных отходов у данного предприятия не было.
В статью «Топливо и энергия на технологические цели» включаются затраты на топливо, горячую и холодную воду, пар, электроэнергию, сжатый воздух и холод, непосредственно расходуемые в процессе производства продукции. В указанную статью включаются затраты на топливо и энергию, полученные со стороны и выработанные самим предприятием.
В статью «Заработная плата с отчислениями» включаются оплата за отработанное время, расходы.
По статье «Расходы на продажу» учитываются следующие расходы, связанные с реализацией и сбытом продукции: упаковка, хранение, погрузка и транспортировка до пункта, обусловленного договором (кроме того случая, когда они возмещаются покупателями сверх цены на продукцию), реклама, включая участие в выставках, ярмарках, стоимость образцов товаров, переданных в соответствии с контрактами, соглашениями и иными документами непосредственно покупателями или посредническими организациями бесплатно и не подлежащих возврату, и другие аналогичные затраты.
Коммерческие расходы (расходы на продажу) включают в себестоимость отдельных видов продукции пропорционально их производственной себестоимости. Если не вся выпущенная продукция реализуется в месяце ее производства, для определения полной себестоимости товарной продукции ежемесячно составляется расчет расходов на упаковку и транспортировку, относимых на себестоимость выпущенной продукции. Этот расчет делают исходя из объема выпуска товарной продукции и фактического уровня указанных расходов, выявившегося за отчетный период или предыдущий месяц по отгруженной части продукции.
2.7. Анализ безубыточности, расчет критического объема производства.
Анализ конкурентоспособности построен на основе классификации затрат на постоянные и переменные, а также определении точки безубыточности (критического объема реализации).
Точка безубыточности – это объём реализации продукции, при котором выручка от её реализации равна общим затратам.