Разработка программы лояльности перевозчиков в транспортно-экспедиционной компании на примере (стр. 4 из 13)

Ключевая цель состоит в увеличении прибыли компании, ее доходов и доли на рынке. Среди других важных целей - возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку, создавать возможность обмена информацией между организацией и ее клиентами (рис. 1.2).

Необходимо отметить, что не стоит рассчитывать на мгновенный результат. К программам лояльности следует относиться, скорее как к мощному маркетинговому инструменту, предназначенному для выстраивания долгосрочных взаимоотношений.

Основной целевой группой программы должны быть самые важные ваши клиенты, обеспечивающие большую долю прибыли. Увеличения отношений именно с ними - залог будущего успеха компании. Не стоит исключать из программы менее прибыльных или потенциальных клиентов. Они также должны получать выгоды от программы, но привлекать их вы будете, удовлетворяя несколько иные потребности.

В зависимости от характера целевых групп и направленности различают программы, рассчитанные на конечных потребителей (B2C), предпринимателей (B2B), и дистрибьюторов (B2D).

Рисунок 1.2 - Иерархия целей программы лояльности клиентов

Главное в программах лояльности – привилегии, предполагаемые их участникам. Только предложив клиентам привилегии, действительно имеющие в их глазах высокую ценность, вы сможете рассчитывать на эффективность программы. Чтобы определить оптимальное соотношение материальных и нематериальных выгод, следует придерживаться ориентированного на ценности клиентов подхода. Такой подход предполагает три этапа отбора привилегий.

Первый этап заключается в творческой разработке перечня возможных привилегий, определенных потребностями целевых групп. Второй этап предполагает проведение небольшого предварительного исследования полученного перечня, цель которого - выделить из предложенных выгод более и менее интересные. Третий этап – это широкомасштабный опрос клиентов. На этом этапе опрашиваемая выборка включает не менее чем 50 человек для программ, рассчитанных на конечных потребителей и несколько меньше - для предпринимателей и дистрибьюторов.

Программа лояльности должна предлагать клиентам привилегии, непосредственно связанные с основными товарами и услугами, производимыми самой компанией. Сотрудничество же с внешними партнерами – это хорошая возможность расширить набор привилегий, включив в него предложения, не входящие в сферу деятельности компании, но повышающие привлекательность программы для клиентов.

Программы лояльности создаются не только на основе политики скидок или манипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Однако и о скидках забывать не стоит. Предлагая скидки клиентам, необходимо придерживаться такой целевой стратегии, при которой в выигрыше окажется и компания и они.

После определения соответствующих привилегий программы лояльности, необходимо продумать её финансовую концепцию. В зависимости от типа, размера и стратегии программы, ежегодные затраты на её содержание могут варьироваться в пределах 250-1200 руб. на каждого участника программы, рассчитанной на конечных потребителей, и 1900-7000 руб. в программах для предпринимателей. Информационно-аналитическое агентство A.C. Nielsen недавно завершило глубокое маркетинговое исследование американских программ лояльности и обнаружило следующее:

в большинстве случаев участники таких программ тратят в год на семью больше, чем не участники;

существует связь между более высоким уровнем дохода, участием в программах постоянных покупателей и лояльностью клиента;

у «лояльных» покупателей больше сопутствующих покупок.

Кроме указанных текущих затрат, компании предстоят также первоначальные затраты на разработку программы, приобретение технологий, обучение персонала и т.д., которые оцениваются в десятки тысяч рублей и больше. Величина этих затрат во многом зависит от уровня программы и её масштабов.

Внедрение программы лояльности требует большего, чем покупка программного обеспечения. Он требует оперативной организации, целью которой являются более тесные отношения с клиентом. Продавец должен заручиться расположением клиента и утвердиться в позиции его любимой компании в данной категории. А в этом и может помочь программа лояльности, иными словами, замаскированная программа маркетинга работы с клиентами.

Существует множество способов получения прибыли, способной покрыть большинство, если не все из перечисленных затрат (это тема отдельного разговора). В любом случае расходы на создания программ лояльности следует рассматривать не как «издержки», а скорее, как инвестиции в маркетинговые инструменты, что в условиях сегодняшней конкуренции представляет стратегическую необходимость.

Общение в рамках программ лояльности происходит в трех направлениях: между её участниками, персоналом, финансирующим программу компании и сторонами, не участвующими в ней (СМИ и др.). Существует целый набор методов маркетинговых коммуникаций, таких как журнал, освещающий программу, информационный бюллетень или рассылка, горячая линия, сайт, встречи участников, другие мероприятия, проходящие в рамках программы и многое другое [14].

Информационные расходы могут снизиться, но только после того, как клиент глубоко вовлечён в программу и продемонстрировал готовность к изменению поведения.

Личное обращение действительно является эффективной стратегией усиления значимости предложения, но не заменяет саму значимость.

Правильным фокусом программы лояльности являются взаимоотношения клиента и брэнда. Если же программа сконцентрирована на себе самой, то она не будет долговечной.

Технология является средством, а не целью.

Адресный и значимый обмен информацией в рамках программы лояльности упрочивает отношения с лучшими клиентами и обеспечивает способ стимулирования их поведения в направлении, выгодном для компании.

В сопровождении эффективной технологии и техники глубокого анализа программы лояльности, которые могут сделать предложение, имеющее интерес для данного клиента в режиме реального времени или близко к тому, действительно могут с лёгкостью обойти другие программы, построенные на массовом предложении. Онлайновые технологии – посредством интернет или мобильных телефонов – могут стать богатым источником информации о клиенте. Компании всё больше будут вынуждены мгновенно реагировать на запросы, и даже вести диалог в режиме реального времени, зачастую ограниченный устройствами, установленными на кассовых терминалах.

При организации программы лояльности возникает вопрос – стоит ли решать все перечисленные задачи силами компании или же имеет смысл воспользоваться услугами специализированного агентства. Оба варианта имеют право на жизнь. Но окончательное решение, конечно, зависит от финансового положения компании. Существует множество способов по интеграции программы лояльности в организационную структуру компании – от создания независимой фирмы для реализации программы или возложения этих обязанностей на уже существующий отдел самой компании, и до полной передачи административных полномочий независимому агентству. Решение должно приниматься исключительно исходя из индивидуальных особенностей компании, организовывающей программу лояльности.

Рисунок 1.3 - Организационная структура программы лояльности

Программа лояльности - идеальный инструмент для сбора необходимых данных о ваших важных клиентах в нужном объеме.

База данных о клиентах с подробной и точной информацией о них представляет настоящее стратегическое оружие, способное оказывать огромное влияние на успех компании в будущем. Она должна быть хорошо продумана и разработана. Необходимо тщательно продумать, что за информацию она должна содержать, каким образом эту информацию следует собирать, какие потребуются технические и людские ресурсы и др.

Обработка данных должна обеспечить возврат информации в организацию так, чтобы программа, само предприятие и, в целом, всё обслуживание клиентов могли быть оперативно модифицированы.

А вот и ответ на вопрос о влиянии дисконтных программ на лояльность покупателей:

«Многие компании не пытаются установить контакт с покупателями, в уровне трат которых обнаружились сильные изменения: объясняются ли такие изменения конъюнктурой, спадом в экономике, недостатком любимых товаров или услуг покупателя, или другими трудностями? Изменился ли характер конкуренции в целом, или компания-конкурент предложила похожий продукт за лучшую цену? Был ли это плохой опыт сотрудничества с продавцом, который можно исправить какими-либо действиями? Действия по результатам собранных в рамках программы данных, могут прямо вести к получению всей компанией экономической выгоды» (рис. 1.4).