Разработка программы лояльности перевозчиков в транспортно-экспедиционной компании на примере (стр. 5 из 13)

Здесь перечислены лишь некоторые условия, которые необходимо учесть, если вы решите, что ваша компания нуждается в программе лояльности клиентов. Создавать программу лояльности для потребителей и управлять ею нелегко, однако эффективность таких усилий сложно переоценить. Правильно разработанная программа лояльности способна стать таким инструментом, который будет самым эффективным в комплексе маркетинга вашей компании.

Рисунок 1.4 - Работа со списком

Менеджер программы лояльности должен быть способен вырабатывать стратегический взгляд на вещи, не теряя из виду мельчайших составляющих успеха:

1) стройте программу, выходя за рамки брэнда, а не вместо него;

2) комбинируйте признание и вознаграждение;

3) предоставляйте клиентам исчерпывающую и значимую информацию;

4) вовлекайте клиентов в диалог, чтобы выяснить, что вы упустили в работе с ними;

5) основывайтесь на лояльности, чтобы выработать более широкую стратегию работы с клиентами;

6) разрабатывайте технологию, исходя из стратегии, а не наоборот;

7) ищите в своих партнёрах расширение возможностей, а не просто источник денег;

8) подготовьте план для работы в условиях коалиции.

1.4 Правовые аспекты

Одним из более важных вопросов, возникающих вследствие недостаточно разработанной нормативной базы, регулирующей работу программ поощрения клиентов, является вопрос юридической квалификации факта вознаграждения клиентов и связанный с ним вопрос налогообложения вознаграждаемых клиентов.

Компания, создающая программу лояльности, разрабатывает условия предоставления скидок или других поощрений для участников программы. Такое положение следует рассматривать как условия договора о предоставлении программой лояльности поощрений, определённые одной из сторон договора. Другая сторона может принять их и заключить договор, или отказаться от его заключения. Предложение о заключении такого договора адресуется покупателю, через вручение ему клиентской карты, которая одновременно служит доказательством получения предложения. Клиент вправе пользоваться картой в течение срока установленного в правилах предоставления поощрений [12].

Таким образом, клиентская карта, это документ, обеспечивающий держателю возможность приобретения определённых услуг (товаров, работ) с некоторой льготой. При использовании подобных карт, появляется возможная необходимость уплаты подоходного налога, на сумму предоставленной льготы держателю карты. Но так как в основу поощрения клиента могут быть заложены различные принципы, (дисконтная или призовые схемы) то и регулирование происходит разными статьями Налогового кодекса.

В том случае, если товар или услуга предоставляется клиенту со скидкой, то цена полученного товара или услуги может быть признана ниже рыночной, а, следовательно, у покупателя возникает налогооблагаемый доход.

В ст.40 Налогового кодекса РФ приведена методика определения рыночных цен. Налоговые органы могут проводить проверку соответствия цен рыночным, но при условии, что отклонение превышает 20% от уровня цен, применяемых по тем же либо идентичным товарам (услугам, работам), а в рассматриваемом случае от цен, применяемых по тем же товарам (услугам, работам), но к другим покупателям (не имеющих дисконтных карт). Однако при определении рыночной цены налоговый орган должен учитывать скидки «вызванные маркетинговой политикой организации», а предоставление скидок направлено именно на увеличение продаж, то есть является именно составляющей маркетинговой политики организации. Действие программы лояльности распространяются на всех клиентов, пожелавших присоединиться к ней на определенных условиях, и таким образом носит массовый характер, а значит, не идет в разрез с маркетинговой политикой. Размер предоставляемой скидки определяется именно на основе рыночных показателей деятельности организации, в расчете на увеличение торговых оборотов и прибыли. Действительно, торговая или сервисная организация заинтересована в продаже товара или услуги по максимально высокой цене, а покупатель, в свою очередь, заинтересован приобрести товар или услугу по максимально низкой цене. Совершение покупки или получение услуги при этом становится возможным при совпадении воли покупателя и продавца, то есть когда все условия сделки устраивают и ту и другую стороны. Таким образом, цена, по которой была осуществлена продажа, и является рыночной.

В случае, когда в качестве поощрения клиентов выбрана призовая схема, следует руководствоваться п.1 ст.5 Закона РФ «О налоге с имущества, переходящего в порядок наследования или дарения». Согласно этой статье, налог взимается при условии удостоверения нотариусами, должностными лицами, уполномоченными совершать нотариальные действия, договоров дарения в случаях, если общая стоимость переходящего в собственность физического лица имущества на день удостоверения договора дарения превышает 80-кратный установленный законом размер минимальной месячной оплаты труда. Поскольку вознаграждение клиента не происходит путем заключения сделок, имеющих нотариальную форму, у получающего вознаграждение не возникает обязанности уплачивать налог.

Хотелось бы вкратце определить разницу в методах распространения карт с точки зрения законодательства. Имеется в виду разница между распространением карт за определенную плату или безвозмездно, при соблюдении некоторых условий. В первом случае к отношениям между держателями клиентских карт и организаторами программы лояльности применяются положения Закона РФ «О защите прав потребителей». Указанный закон регулирует отношения между потребителями, то есть гражданами, имеющими намерение приобрести либо приобретающими товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности, и продавцами, то есть организациями, а также индивидуальными предпринимателями, реализующими товары потребителям по договору купли-продажи.

Следовательно, законодательство о защите прав потребителей регулирует процесс распространения карт лояльности за плату (как товар), а также деятельность торгово-сервисных организаций (продавцов) по предоставлению льгот держателям карт лояльности, приобретенных за плату.

Если же карты лояльности распространяются не в качестве товара, а на иных условиях (не по договору, включающему элементы договора купли-продажи), то их держатели не являются приобретателями по смыслу Закона РФ «О защите прав потребителей», а распространители - продавцами (это относится только к отношениям сторон, складывающимся по поводу передачи карты лояльности). В таком случае вступают в действие условия договора о присоединении, которые определяет организация, создавшая программу лояльности. В большинстве случаев этот вариант является предпочтительным. В случае, когда карты распространяются за определенную плату, их держатели становятся потребителями и обязательства организации перед потребителем отчасти определяет Закон РФ «О защите прав потребителей» со всеми вытекающими последствиями, не говоря о том, что насколько вообще целесообразна продажа карт. Очевидно, что продажа карты имеет смысл, скорее всего, при условии создания программы лояльности независимой организацией и рассматривается в качестве одного из основных источников дохода.

Однако при безвозмездной передаче карты возникает вопрос о возможном возникновении у получателя карты некоторой материальной выгоды (ведь карта стоит денег) и, следовательно, о возможном налогообложении этой выгоды. Практически этот вопрос решается таким же образом, как и вопрос с призовой схемой вознаграждения. Трудно предположить, что стоимость клиентской карты превышает 80-кратный размер минимальной оплаты труда, и, разумеется, нотариально передача карты не оформляется.

Если программа действует в рамках одной единственной компании, то правовые проблемы на этом по большому счету заканчиваются. Другое дело, когда программа лояльности действует в рамках нескольких компаний или вообще открытой для вступления неограниченного числа компаний-участников. Тут может быть несколько вариантов: компании-участники создают программу на основе договора простого товарищества; компании-участники создают независимую некоммерческую организацию, которая будет заниматься урегулированием вопросов по программе лояльности; существует центральная коммерческая организация, для которой ведение программы лояльности является источником дохода, она и регулирует работу программы.

Договор простого товарищества определяет условия предоставления его участниками определенных льгот покупателям, требования, предъявляемые к участникам договора, порядок присоединения к договору новых участников и отказа участников от договора. Сделки товарищей, связанные с распространением дисконтных карт и предоставлением скидок, считаются совершенными от имени всех товарищей. Целью создания такого товарищества является получение прибыли за счет увеличения числа клиентов и увеличение продаж постоянным клиентам. В случае если предполагается распространение клиентских карт за плату, продажа карт не может рассматриваться как источник прибыли и карты должны продаваться только с целью возмещения расходов на изготовление карт, то есть не должна стоять цель получения прибыли от распространения карт. Договор простого товарищества предполагает право любого из товарищей действовать в соответствии с договором от имени всех товарищей, если договором не установлено, что ведение дел товарищей, осуществляется отдельными участниками либо совместно со всеми участниками договора простого товарищества (ст.1044 Гражданского кодекса).