Анализ практики ценообразования на авторынке (стр. 3 из 4)
3) Процесс товародвижения в отношении автомобилей ВАЗа в основном смешанный, это существенно влияет на уровень цен. Однако, в течении 2008 года предпринимались попытки организации прямого канала товародвижения (перегонка машин напрямую с завода в Тольятти), но в результате к январю 2009 скопилось около десятка непроданных автомашин, которые трудно сбыть и приходится применять скидки. В результате предприятие вернулось в использованию косвенного канала товародвижения.
На наш взгляд, получать автомобили от ОАО «Брянск-Лада» и ООО Фирма «Сотис-Волга» не совсем выгодно, поскольку есть возможность получать товар прямо у производителя без оптовой наценки: ОАО «АвтоВАЗ» г. Тольятти.
Таблица 5
Оценка степени виляния внешних факторов на принятие решения о ценах на легковые автомобили
| Название фактора | Степень влияния (%) |
| 1 | 2 |
| Состояние экономики. | 13 |
| Политическая среда. | 10 |
| Финансовая, налоговая и кредитно-денежная политика государства. | 10 |
| Политика государственных регулирований цен. | 5 |
| Внешнеэкономическая политика государства. | 20 |
| Потребители | 20 |
| Рыночная среда | 10 |
| Процесс товародвижения | 12 |
| Итого | 100 |
5. Цели и задачи ценообразования
Цель ценообразования:
- Завоевание лидерства по показателю «доля рынка» в Клинцовском районе и западных районах Брянской области
Задачи ценообразования:
- Получение стабильной прибыли,
- Привлечение постоянных покупателей и создание положительного имиджа компании.
6. Виды цен и методы ценообразования
Предприятие применяет разные виды цен на разные товары и услуги[5]
Таблица 6
Виды цен, применяемые предприятием
| Вид товара | Вид цены | Проявление |
| 1 | 2 | 3 |
| Автомобиль ВАЗ | Розничные Свободные Подвижные | Сбыт населению Государством не регулируется Цены изменяются в зависимости от конъюнктуры рынка и вкусами покупателя |
| Автомасла, автозапчасти | Розничные Свободные Твердые | Сбыт населению Государством не регулируется Цены практически не меняются длительное время (завоевание репутации надежного партнера) |
| Ремонтные услуги | Розничные Свободные Цена проникновения на рынок | Сбыт населению Государством не регулируется Цены устанавливаются в зависимости от того, какие цены устанавливают конкуренты в рамках региона (сравнительно новая услуга) |
Известно, что существуют три группы методов ценообразования: затратные, параметрические и рыночные.
Таблица 7
Методы ценообразования, применяемые предприятием
| Вид товара | Методы ценообразования | Проявление |
| Автомобиль ВАЗ | Рыночные | Цена устанавливается в зависимости от спроса, предложения и степени популярности марки |
| Автомасла, автозапчасти | Параметрические | Цена устанавливается в зависимости от марки товара и его уникальных свойств |
| Ремонтные услуги | Затратные | Цена формируется в зависимости от фактических затрат на эти услуги |
Кроме того, достаточно часто применяются смешанный метод ценообразования, например совмещение рыночных методов и затратных.
7. Ценовая стратегия и тактика, меры страхования от неблагоприятных внешних воздействий
Ценовая стратегия. Поскольку в настоящее время предприятие реализует не только новые автомобили, но и ряд услуг и сопутствующих товаров, а так же в связи с кризисным состоянием авторынка, то оно вынуждено применять сразу несколько ценовых стратегий[6]:
Таблица 8
Основные стратегии ценообразования, применяемые предприятием
| Товар, услуга | Стратегия | В чем выражается |
| 1 | 2 | 3 |
| Автомобили новые отечественные: новая модель | Следования за лидером | Цены устанавливаются в соответствии с ценами ведущего дистрибьютора сети и требованиями производителя |
| Автомасла | Психологическая цена | Цена некруглая, потребитель должен получить впечатление, что цена абсолютно правдивая и низкая |
| Автомобили импортные и все подержанные автомобили | «Связанного» ценообразования | Цена учитывает «цену потребления» взаимосвязь между ценой товара и расходами на ее эксплуатацию |
| Автомобили новые отечественные старые марки | Стратегия льготных цен | Применение различных скидок |
| Услуги авторемонта | Стратегия средних цен | Учитывает наличие конкурентов на данном сегменты рынка сбыта и ориентируется на их цены |
Тактика предприятия выражается в том, что бы в краткосрочный период не произошло падения прибыли и было привлечено как можно больше новых потребителей. С этой целью вводятся бонусы, скидки и система подарков. Кроме того, тактика заключается в создании имиджа надежности для старых покупателей.
Предприятие мало занимается страхованием своего товара, исключение составляют иномарки. Договоров страхования на инфляционное повышение или падение цен не заключалось. Страхование товара в пути (при доставке большой партии из Тольятти) производилось не регулярно.
В месте с тем, в долгосрочные контракты с отложенной поставкой автомобилей вноситься инфляционная оговорка, что снижает инфляционный риск предприятия.
8. Пример расчета цены на автомобили ВАЗ
Расчет цены на автомобиль ВАЗ с учетом роста цен и скидок для новых покупателей, который применяется после января 2009 года, когда цены были повышены, а спрос резко упал[7]:
Цена на данный автомобиль до начала 2009 года = 210 тыс. руб.
Рассчитываем цены на автомобили, которые отражают рост цен, исходя из реального состояния дел на авторынке: при этом используются цены конкурентов и информация из официальных источников.
Индекс-дефлятор (i) используемый для корректировки цены как правило равен 0,17 (то есть темп предполагается как инфляции на уровне 17% в год).
Р2009 = Р2008 х (1+ i)
Цена на автомобиль в 2009 году = 210 х (1+0,17)= 245,7. Эта цена округляется и вноситься в прайс-лист = 246 тыс. руб. или 250 тыс. руб.
И дальше применяется скидка (r) для покупателя, которая не должна быть больше 16%.
Р2009 сс = Р2009 х (1 - r)
Как правило, скидка составляет 10-12%.
Таким образом, фактическая цена продажи не опускается ниже уровня цен прошлого года (то есть цена как правило колеблется в районе от 212 до 230 тыс. руб.). Это позволяет возместить все расходы на закупку автомобиля в прошлом году и на текущие расходы предприятия, а так же позволяет даже делать подарки покупателям. То есть стоимость подарка + скидка с новой цены должна равняться не менее чем цена прошлого года.
210 + объявленная скидка + подарок = 246 тыс. руб.
Подарок покупателю на этот тип автомобилей обычно колеблется от 1 до 6 тыс. рублей.
От сюда: скидка может достигать 30 тыс. руб. (246-6-210=30)
9. Предложения по совершенствованию практики ценообразования
Расчет цены на автомобиль ВАЗ может осуществляться смешанным методом, который учитывает с одной стороны конъюнктуру рынка, а с другой стороны необходимы уровень затрат и прибыли предприятия[8].
Метод можно назвать «затраты-результаты».
Расчет производится в два приема:
На первом этапе производится расчет разницы между установившейся на рынке ценой на данный тип автомобилей и его закупочной ценой.
Таблица 9
Структура цены на машину ВАЗ
| Цена закупки | Коммерческие расходы (издержки обращения) | Прибыль | Косвенные налоги |
| Ро | КР | П | Н |
| Себестоимость товара (СТ) | |||
| Торговая наценка (ТН) | |||
| Розничная цена на автомобиль (Рр) | |||
Пример расчета:
1 этап:
1) Определяем торговую надбавку исходя из среднего размера сложившейся на рынке цены:
Рр = 250 тыс. руб. (цена, сложившаяся на рынке) Ро = 200 тыс. руб.
ТН = Рр - Ро = 250-200 =50.
(предварительный размер торговой надбавки)
2) Определяем размер НДС на данный автомобиль исходя из сложившейся цены:
НДСа =
= 
= 38,14 тыс. руб.(определяем размер НДС данного автомобиля методом «обратного счета»)
3) Определяем сумму прибыли и коммерческих расходов на 1 автомобиль исходя из сложившегося уровня цен.
П+КР = ТН - НДСа = 50 - 38,14 = 11,86
На втором этапе, эта разница анализируется и вычисляется степень ее достаточности. И если эта разница слишком мала (и не покрывает минимальных затрат и минимального размера прибыли) – то цена продажи увеличивается.
1) Определяем объем сбыта автомобилей за месяц
2) Определяем общий размер коммерческих расходов за месяц
3) Определяем необходимый уровень прибыли за месяц
4) Исчисляем размер достаточной торговой надбавки по одному автомобилю
5) Корректируем предварительную розничную цену.
2 этап:
Qm – объем сбыта автомобилей за месяц
КРм – месячные коммерческие расходы
Пм – прибыль за месяц.
Пример расчета:
1) Используя фактические данные бухгалтерского учета определяем вышеуказанные данные на 1 месяц.