Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное – запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением.
Концепция маркетинга.
Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» (закусочные «Бергер кинг»), «Вы – наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»). Суммирует подобный подход Девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью».
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом:
Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.
Сравнение этих двух подходов дается на рис. 2. Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
Процесс управления маркетингом состоит из:
· анализа рыночных возможностей,
· отбора целевых рынков,
· разработка комплекса маркетинга,
· претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Выявление новых рынков.
Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации.
Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приемами. Одним из полезных приемов такого рода является использование сетки развития товара и рынка.
Более глубокое внедрение на рынок. Во-первых, управляющий производством товара, задумывается над вопросом, сможет ли его товар добиться более глубокого внедрения на рынок, т. е. роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими словами, фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение прейскурантной цены товара; увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного обращения, распространение товара через большее число магазинов, обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных полках и т. п. По сути дела, управляющий производством товара хотел бы привлечь к нему потребителей товаров других марок, не теряя при этом никого из своих нынешних клиентов.
Расширение границ рынка. Во-вторых, управляющий производством, товара уже существующего, попытается найти для него новые рынки. Он примется за изучение демографических рынков – рынков маленьких детей, дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей,– чтобы определить, можно ли какие-то из этих групп побудить покупать его товар более активно. Потом управляющий делает обзор рынка организаций – клубов здоровья, косметических кабинетов, больниц, – чтобы узнать, можно ли увеличить продажи им. А затем делается обзор географических рынков – рынков Франции, Таиланда, Индии,– дабы выяснить, можно ли шире освоить и их. Все это – стратегические подходы к расширению границ рынка.
Разработка товара. В-третьих, управляющий производством, возможно, задумает предложить новые товары имеющимся клиентам на существующих рынках. Можно предложить товар либо в новой расфасовке, либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Все это – варианты возможной модификации товара. Кроме того, может выпустить на рынок один-два совершенно новых марок товаров, рассчитанных на различные группы пользователей. Фирма может разработать и другие товары,– приобретением которых могут заинтересоваться существующие клиенты. Все это – стратегические подходы к разработке товара.
Диверсификация. В-четвертых, в распоряжении предприятия целый набор возможностей диверсификации за счет предложения новых товаров на новых рынках. Оно может открыть у себя или купить производства, никак не связанные с ее нынешним ассортиментом и рынками. Оно может подумать о том, чтобы включиться в такие «новомодные» сферы деятельности, как выпуск видеоигр; производство оборудования для обработки текстовой информации, персональных компьютеров или открытие детских садов. Некоторые фирмы стремятся выявлять самые заманчивые, с их точки зрения, вновь возникающие отрасли производства. По их мнению, половина секрета успеха – проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли.
Оценка маркетинговых возможностей. В пятых, Одно дело – выявить возможности, и совсем другое – определить, какие из них подходят для предприятия.
Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.
Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы по очереди.
Цели фирмы. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Например, Гормолокозавод, занимающийся в основном производством молочных продуктов, преследует цели получения высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов и вероятно, придет к выводу, что уже сами эти цели исключают ее занятие производством видеоигр. Нет уверенности ни в высоком уровне сбыта, ни в высокой прибыли. И к тому же, если покупатели товаров гормолокозавода: сочтут молочные продукты и видеоигры несовместимыми, шаг этот может подорвать благорасположение клиентов к фирме.
Ресурсы фирмы. Даже в том случае, если производство видеоигр соответствует целям предприятия, вероятно, не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой 0области. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению успеха. Индустрия видеоигр требует наличия большого капитала, знания секретов технологии и существования эффективных каналов распределения. Всего этого предприятию будет явно не хватать. И хотя фирма могла бы приобрести одну из уже существующих компаний – производителей видеоигр, ее собственные ресурсы и опыт не принесли бы купленной компании никакой пользы.
Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе и выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.
Предположим, что предприятие провело оценку ряда рыночных возможностей и обнаружило, что одна из самых притягательных – рынок товаров для детей. Руководство может посчитать, что введение в ассортимент товаров для детей вполне соответствует и целям и ресурсам фирмы. Товар подобного типа хорошо впишется в рамки существующих маркетинговых преимуществ фирмы в виде мощного штата продавцов, разветвленной сети распространения товаров и большого опыта в деле стимулирования сбыта фасованных товаров широкого потребления.
Ну, а более конкретно, предприятие должно быть уверено в том, что успешно сработается с наиболее важными представителями рынка товаров для детей; что сумеет установить хорошие отношения с поставщиками исходного сырья, необходимого оборудования и прочих материалов для нового производства; что имеет прочные связи с основными маркетинговыми посредниками, которые будут доставлять ее товар клиентам, что разработает такие товары, которые будут иметь привлекательные отличия от подобных товаров, предлагаемых конкурентами. И наконец, фирма должна быть уверена, что ее проникновение в эту сферу деятельности не вызовет раздражения публики.