Действуйте быстро.
Новости облетают земной шар за считанные секунды. Для того чтобы работа со СМИ была эффективной, вам необходимо реагировать так же быстро, как это делают они. Начинайте распространять информацию, как только вы будете готовы ответить на пять ключевых вопросов: кто, что, где, когда и почему? Если какая-то информация пока отсутствует, просто объясните, что на настоящий момент она недоступна, и заверьте журналистов в том, что вы снова встретитесь с ними в ближайшее время. Составьте график регулярных сводок новостей. Предоставьте основополагающую информацию о вашей дестинации.
Помните о пострадавших.
Первое же сообщение о кризисе должно включать в себя информацию о том, что делается для оказания помощи пострадавшим. Новости об экономических потерях индустрии туризма воспринимаются равнодушно, если есть погибшие или раненые. Туризм – это такая отрасль, где все связано с человеком, и нужно показать его человеческое лицо, - имея в виду проявление сочувствия в кризисной ситуации. Когда не так давно двоих загорающих на пляже французов переехал автомобиль во время полицейской погони в Майями, глава туристской индустрии (tourismdirector) немедленно организовал прилет их, потрясенных случившимся родителей, встретил их персонально в аэропорту и провел целый вечер с этой семьей в госпитале. Его личное участие, а не преступная неосторожность полиции, оказалась в центре внимания репортажа, опубликованного в утренних газетах.
Воздерживайтесь от спекуляций и категоричных заверений.
Абстрактные размышления о том, что явилось причиной бедствия и кто виноват, подрывают доверие к вам. Информация должна восприниматься как точная и заслуживающая доверия и не засоряться попытками ободрения. Хотя наиболее безопасным временем для посещения неспокойной дестинации является скорее всего период сразу после инцидента, категоричные заверения такого плана как "здесь абсолютно безопасно" могут иметь обратный эффект, делая путешественников подозрительными. Лучше придерживаться информации о том, что предпринимается для того, чтобы дестинация стала безопасной.
Определите границы кризиса.
Используйте хорошие карты и много статистики для демонстрации того, что кризис ограничен определенным районом и что он затронул только часть туристской индустрии вашей страны. Когда получившие широкое освещение в прессе проблемы со здоровьем английских туристов спровоцировали кризис 1997 года в Доминиканской Республике, часть восстановительной стратегии заключалась в том, чтобы с помощью статистики показать, что из двух миллионов английских туристов за последний год заболело только менее одного процента. Этот факт подтвердили сотни тысяч людей, совершивших путешествие в Доминиканскую Республику безо всяких последствий.
Оспаривайте не соответствующие действительности утверждения.
Найдите время для установления немедленного контакта с теми СМИ, которые допускают ошибки в своих репортажах, прежде чем эта неточность будет повторена другими журналистами. Имейте наготове факты и предложите интервью или другое содействие. Не приходите автоматически к заключению, что СМИ работают против вас; их бизнес держится на доверии, и, хотя журналисты не в восторге от корректирующих замечаний в свой адрес, они ценят правду.
Используйте "прожектор" средств массовой информации для освещения позитивных аспектов.
Во время кризисного периода у вас есть беспрецедентная возможность основательно поговорить с корреспондентами о вашей дестинации. Старайтесь включать позитивные детали в выпуски новостей, например: новые направления развития туризма, статистика роста и как важен туризм для сообщества. Ищите интересные человеческие истории – например, как местные жители помогают пострадавшим.
Разместите информацию о кризисе на web – сайте.
Интернет позволяет каждой туристской дестинации стать своим собственным каналом новостей. Передавайте сообщения непосредственно потенциальным туристам через web–сайт вашей дестинации, особо подчеркивая какие территории затронуты кризисом и какие – нет, а также какие предпринимаются меры для остановки кризиса. Будьте честны и оперируйте фактами. Обновляйте информацию на web-сайте в ежедневном режиме.
Сетевая работа с другими источниками новостей.
Другие организации, снабжающие СМИ информацией по кризису, такие как полиция, авиалинии, службы, оказывающие помощь во время бедствия, ассоциации гостиниц, туроператорские группы и ВТО должны быть информированы о вашем реагировании на ситуацию, с тем чтобы они могли ссылаться на него в своих сообщениях. Пусть эти партнеры знают, как связаться с вашим пресс-атташе, чтобы исправить любую возможную ошибку или запросить дополнительную информацию.
В) Жесткие решения по рекламно-пропагандистской деятельности
Поддерживайте связь непосредственно с индустрией туризма.
Не заставляйте ваших ключевых партнеров полагаться на информацию о кризисе, исходящую из СМИ. Предоставьте подробные данные о размахе бедствия, о том, что предпринимается для оказания помощи пострадавшим, что делают службы безопасности для остановки развития кризисной ситуации и что делается для того, чтобы подобное не повторилось вновь. Тур-операторы Великобритании с успехом использовали конференц–связь в кризисных ситуациях для соединения разных людей, ответственных за безопасность, продвижение и политику в сфере туризма, для того чтобы все они получали одну и ту же информацию одновременно. Ознакомительные поездки, организуемые для туроператоров во время кризиса или сразу же после него, - лучший способ предоставить им возможность самим оценить действительное положение дел.
Измените свое рекламное послание с учетом возникшей угрозы безопасности дестинации.
Вместо того, чтобы свернуть рекламно-пропагандистскую деятельность при возникновении кризиса, немедленно измените свое рекламное послание, для того чтобы отразить в нем действительную ситуацию и выразить озабоченность безопасностью дестинации. Реклама должна выражать сочувствие пострадавшим или нести информацию о том, какие меры принимаются для остановки кризиса. Используйте рекламу для информирования потенциальных туристов о "горячей линии" или web-сайте, где они могли бы получить более подробные сведения. Когда танкер "Престиж", перевозящий нефть, затонул у побережья Испании, огромные рекламные щиты, установка которых спонсировалась региональным туристским советом, благодарили жителей Мадрида за проявление участия в кризисной ситуации.
Энергично проводите в жизнь свою рекламно–пропагандистскую политику. Индустрии туризма необходимо понимать, что ваша дестинация стабильна и не собирается исчезнуть из-за кризиса. Лучший способ продемонстрировать это – двигать вперед запланированные пропагандистские мероприятия. Кризис несомненно, вызовет преувеличенный интерес к дестинации на туристской выставке и предоставит больше возможностей для распространения сообщений о позитивных событиях, происходящих в ней, и для передачи последней информации об окончании кризиса.
Добивайтесь дополнительного увеличения бюджета на рекламно - пропагандистскую деятельность.
Кризис обычно приводит к проявлению большего внимания к индустрии туризма со стороны правительства, чем это бывает в нормальной ситуации, когда всё функционирует ровно и спокойно. Используйте эту возможность для получения дополнительных бюджетных ассигнований на рекламно-пропагандистскую деятельность, необходимость в которых возникнет для восстановления индустрии и стимулирования возвращения туристов в дестинацию.
Инициируйте оказание финансовой помощи и/ или применение налоговых мер для поддержки туристских компаний.
Правительствам в трудные времена нужно работать в тесном контакте с индустрией, для того чтобы обеспечить, что продукту не будет причинен ущерб такого масштаба, который может ограничить восстановление, когда наступят лучшие времена. Временные налоговые стимулы, субсидии, пониженные аэропортовые расценки и бесплатные визы – вот перечень некоторых мер, предпринимаемых в целях стимулирования тур-операторов, авиалиний и круизных компаний для продолжения деятельности немедленно после произошедшего кризиса.
С) Обеспечение безопасности
Откройте "горячую линию".
Если работает центр экстренной связи, он может выполнять и функции "горячей линии" для оказания справочных услуг туристам и их семьям во время кризиса. Если такого центра нет, его нужно создать немедленно, как только разразился кризис, с привлечением разноязычных операторов, хорошо разбирающихся в вопросах безопасности. Образец вопросника для "горячей линии" включен в справочник ВТО по уменьшению (последствий) природных катастроф (NaturalDisasterReduction). Объявляйте о наличии "горячей линии" в сводках новостей и размещайте информацию о ней на web–сайте вашей дестинации.
Проводите мониторинг деятельности, направленной на усиление безопасности.
Используйте межагентские контакты и взаимоотношения для обеспечения вашей организации информацией о том, какие действия предпринимаются службами безопасности для остановки развития кризиса и укрепления безопасности.
Согласуйте со службами безопасности доступ СМИ в кризисный район.
Если это возможно, попробуйте помочь организовать через службу безопасности приемлемый доступ СМИ в пораженный район. Несколько лет назад, одна страна Карибского бассейна попыталась ограничить доступ в район сильно пострадавший от урагана. Служба CNN просто взяла напрокат вертолет, облетела пострадавшую территорию и сделала "эксклюзивные снимки" разрушений. Изображенное на них произвело вдвойне большее впечатление, потому что они были "запрещены" властями.
Поддерживайте внутреннюю связь.