Имидж гостиницы (стр. 4 из 6)

А также: Реальная забота о покупателе, о которой ему (покупателю) ненавязчиво, но постоянно сообщают. Иначе говоря, не достаточно заботиться о своем покупателе: надо, чтобы он об этом знал, постоянно помнил и, не без помощи торговой фирмы, ценил. Любые действия (изменения, нововведения, какие-либо разовые акции и т. д.), выполненные по просьбе покупателей.

Презентации - один из рычагов совершенствования имиджа с точки зрения покупателей. Чем интереснее и доступнее презентации, чем чаще они проводятся, чем больше вероятность бесплатно приобщиться к товару, который может быть в дальнейшем, и не востребован из-за высокой стоимости или непонимания, тем более притягательным становится посещение торговой фирмы, даже под незначительным предлогом. А такое желание работает на создание притягательного для покупателей имиджа фирмы.

Малозатратная реклама может оказать неоценимую услугу в роли повышения интереса к магазину. Раздача в торговом зале рекламных визиток, распространение рекламных листков среди реальных потенциальных покупателей (с правильно составленным текстом), способны не только привлечь дополнительных покупателей, но и повысить репутацию торговой фирмы. Участие в городских праздниках (при соответствующих возможностях), в разного рода акциях, имеющих социальную направленность, в детских праздниках и т. д.

Глава 2. Процесс формирования имиджа гостиницы

Наличие у потребителя определенного образа предприятия (т.е. имиджа) облегчает распознавание товаров (услуг) данной фирмы и, следовательно, их выбор.

Имидж предприятия формируется следующим образом.

К примеру, формирование имиджа гостиницы средних размеров. Допускается, что эта гостиница имеет ряд достоинств:

1. Чёткость и оперативность в работе с клиентами;

2. Стабильность деятельности на протяжении длительного времени;

3. Профессионализм персонала, индивидуальный подход к партнерам;

4. Оптимальное соотношение цены и качества предлагаемых услуг;

5. Информационная открытость, продуманность рекламы, высокое качество каталогов;

6. Большой спектр предложений и дополнительных услуг.

Правда, наряду с перечисленными достоинствами у гостиницы имеются и недостатки:

1. Объём операций растет медленно из-за острой конкуренции со стороны более сильных гостиниц;

2. Нехватка операционных площадей, из-за чего нет возможности расширения объёма операций.

Выделив все достоинства и недостатки гостиницы, т. е. сформировав «Карту реальных характеристик гостиницы», специалисты, которые занимаются формирование имиджа, должны предпринять следующие шаги:

1. определить наиболее общий круг потребителей услуг (типичную клиентуру);

2. продумать, стоит ли включать недостатки в имидж гостиницы? Зачем их рекламировать? Все ли достоинства нужно включать в имидж гостиницы? Тоже нет. Необходимо включить только те достоинства, которые важны типичной клиентуре;

3. выделить только реальные достоинства – это лишь половина дела. Многие услуги, товары обладают как бы «двойными» характеристиками. Такие социальные характеристики в самом товаре не содержатся, они привносятся в него общественным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы по продвижению.

Если типичная клиентура гостиницы – физические лица, то такими социальным характеристиками могут быть:

·идея надежности, являющиеся ценностью для любой гостиницы;

·доброжелательность на деловом и личном уровне;

·большой спектр предложений и дополнительных услуг;

·выгодная ценовая политика (низкие цены, система скидок);

·высокое качество предлагаемых услуг.

Для других предприятий такими привнесёнными чертами могут быть:

·чувство надёжности к определённой социальной группе, престижность;

·забота фирмы о защите окружающей среды;

·забота фирмы о потребителе (его выгоде, здоровье, комфорте);

·постоянное стремление фирмы к усовершенствованию продукции и выпуску новых товаров (услуг);

·независимость продукции фирмы от знаний и умений потребителя, простота эксплуатации;

·обеспечиваемость товарами фирмы красоты, привлекательности, уверенности в себе.

В итоге реальные достоинства фирмы, коммерчески важные для потребителей, и привнесённые специалистами достоинства, также коммерчески важные для потребителей, составляют сконструированный специалистами образ фирмы (См. рисунок 1).

Рисунок 1. Образ фирмы

Потребители могут осознать не весь сконструированный специалистами образ. В ходе кампании по продвижению образа потребители могут наделить фирму характеристиками, которые не были предусмотрены специалистами. Если привнесённые потребителями черты положительны для фирмы – не беда. Главное – это негативное искажение сконструированного специалистами образа фирмы, и это искажение усилиями этих же специалистов следует свести к нулю.

В конечном счете, имидж (образ) фирмы – это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесённых как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

Основное правило «положительного имиджа фирмы»: фирма должна стремиться к тому, чтобы её образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами фирмы.

На рисунке 1 это правило графически означает, что фигура 2 должна быть равна фигуре 3.

Из основного правила вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами построения положительного имиджа.

Следствие 1.Сконструированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах, а привнесённые самими специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы. Понятно, что фирма, плохо выполняющая свои обязанности и обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах, партнёра и чрезвычайно надёжной фирмы, но и утерять какое-либо доверие вообще.

Следствие 2. Имидж должен иметь точный адрес, т. е. привлекать определённые группы потребителей.

Следствие 3.Имидж должен быть оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

Следствие 4.Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможность его искажения.

Следствие 5. Имидж должен быть пластичным. Он должен, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы.

Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме мы порой слышим противоположные мнения. Как только руководство фирмы задается вопросами: «Какие мы?», «Чем отличаемся от конкурентов?», «Какими средствами можем привлечь другие группы потребителей?» - можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи. Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется.

Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета.

Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись.

Глава 3. Анализ сети гостиниц Hilton

Когда будущий гостиничный магнат Конрад Хилтон купил свой первый отель, за спиной у него уже было несколько неудач в бизнесе. Получив диплом инженера, он ни дня не работал по специальности, а сразу же с головой ушел в финансовые авантюры. Они Хилтону приносили лишь разочарования – каждое новое начинание неизменно прогорало, и все приходилось начинать с нуля. Хотя деловую хватку он проявил еще в детстве: когда он помогал отцу в семейной бакалейной лавке, продажи резко шли вверх. Но сам Конрад мечтал о большем, чем просто работа бакалейщика в американском захолустье, каким был его родной город Сан-Антонио в конце позапрошлого века. Мальчик видел себя во главе преуспевающего банка, известным финансистом, который ворочает миллионами.