Следует прокомментировать формальные процедуры в этой сфере. Основным нормативным актом, регламентирующим деятельность в сфере использования и правовой защиты товарных знаков, на территории России является Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров», принятый 23 сентября 1992 г. В соответствии со ст. 43 Закона 8 декабря 1995 г. утверждены новые «Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания».
Регистрацией товарных знаков занимается Патентное ведомство Российской Федерации. Процедура регистрации производится в соответствии с законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Подать заявку на регистрацию обозначения в качестве товарного знака фирма может самостоятельно через своего представителя или через патентного поверенного Российской Федерации.
Регистрацию товарного знака можно разбить на три этапа: предварительная экспертиза, экспертиза по существу, внесение товарного знака в Государственный реестр и получение свидетельства.
Перед подачей документов на регистрацию целесообразно провести предварительную проверку обозначения для выявления тождественных и сходных зарегистрированных или поданных на регистрацию товарных знаков. Данные услуги оказывают некоторые патентные фирмы в отношении всех видов знаков (словесных, изобразительных, комбинированных, объемных), либо непосредственно Патентное ведомство (но только в отношении словесных обозначений). Эта процедура позволяет сэкономить время (если тождественные или сходные знаки уже существуют) и деньги, которые в течение 1,5-2 лет ушли бы на создание имиджа компании, «раскрутку» обозначения. В случае положительного ответа на этапе предварительного поиска заявке предстоит пройти этапы предварительной экспертизы и экспертизы по существу.
Во время предварительной экспертизы проверяется наличие необходимых документов, правильность оформления заявки и устанавливается приоритет товарного знака. Экспертиза поданной заявки по существу может продолжаться от 1 до 3-х лет и более в том случае, если у экспертов возникнут вопросы или претензии по заявке, т.е. точный срок проведения экспертизы не установлен ни законом, ни правилами. Стандартная процедура регистрации товарного знака в среднем составляет 1,5 года.
При вынесении положительного решения о регистрации обозначения в качестве товарного знака и оплате госпошлины (на сегодняшний день это 208 руб. 73 коп.), Патентное ведомство присваивает номер, вносит его в Государственный реестр и выписывает свидетельство на товарный знак. Свидетельство действительно в течение 10 лет и может многократно продлеваться. Свидетельство удостоверяет приоритет и исключительное право владельца распоряжаться товарным знаком и запрещать его использование третьим лицам в отношении товаров, указанных в свидетельстве.
Правильно выбранная патентная или юридическая фирма — определенная гарантия защиты интеллектуальной собственности коммерческого туристского предприятия, поскольку кроме проведения предварительного поиска, процедуры регистрации товарных знаком и знаков обслуживания их специалисты в дальнейшем смогут оказать услуги по заключению лицензионных договоров, договоров об уступке прав на объекты интеллектуальной собственности, защите прав в административных и судебных органах, консалтингу в сфере интеллектуальной собственности.
1.3 Бренды в организациях индустрии туризма
Понятие бренда в современной теории маркетинга используется в узкой и расширенной трактовках. В узком смысле - это официально зарегистрированная торговая марка производителя или продавца товаров и услуг (brandname). Расширенное понятие бренда охватывает также собственно класс предлагаемых товаров (услуг) с характеристиками их потребительских преимуществ и общее впечатление о товарах, реализуемых под конкретной торговой маркой, в массовом сознании потребителя.
Бренд является относительно подвижной (хотя и весьма инерционной) рыночной субстанцией, которая для эффективного использования требует целенаправленного управления. Процесс создания и последующего управления развитием бренда называют брендингом. Инструментарий брендинга составляют специальные приемы создания положительного впечатления и продвигаемых товарах и услугах у целевых групп потребителей и формирования устойчивого позитивного имиджа бренда в обществе. Это что касается вопросов теории.
Исследователям известны торговые марки древнеегипетских, древнегреческих и древнекитайских ремесленников. Отдельные средневековые бренды-долгожители продолжают вполне эффективно «работать» и на исходе тысячелетия. Например, первые упоминания о весьма почитаемом многими россиянами германском пиве Lowenbrau относятся к XIV веку. Некоторые популярные в наши дни торговые марки алкогольных напитков и колониальных товаров (виски ChivasRegal, ликер Cointreau, чай Lipton и др.) наряду с одним из лидеров современного бренд-сообщества Соса-Соlа насчитывают более чем вековую историю.
Технологический прогресс способствовал массовому появлению на рынке технически сложных товаров и комплексных услуг, разобраться в характеристиках и особенностях которых рядовому потребителю зачастую просто не по силам. В этой ситуации бренды призваны облегчить понимание сущности товаров и помочь потенциальным клиентам эффективно реализовать свое право свободного потребительского выбора.
Другой предпосылкой современного всплеска интереса к брендингу стала глобализация мирового информационного пространства. Современные средства телекоммуникации позволяют производителю товара оповестить о его достоинствах буквально весь мир в течение относительно короткого периода времени. Бренды ежедневно «атакуют» потребителей со страниц печатных изданий, с экранов телевизоров и компьютерных мониторов, из динамиков радиоприемников и почтовых ящиков, с рабочих поверхностей наружных рекламоносителей.
Наиболее успешные бренды мирового рынка туруслуг по степени известности, силе и стоимости пока существенно уступа ют лидерам рынков потребительских и высокотехнологичных товаров. Вместе с тем опережающее увеличение емкости туристического рынка по отношению к темпам роста мировой экономики и нарастание интеграционных процессов в турбизнесе свидетельствуют о значительном потенциале развития туристических брендов, в том числе и в нашей стране.
Специфика турпродукта как имущественного права на получение комплексной, многофункциональной услуги, обусловливает преобладающее применение в туризме корпоративно концепции брендинга. Лидирующее положение в отрасли занимают многослойные корпоративные торговые марки, образе ванные на основе поглощения или слияния немногочисленных «исторических» брендов и путем горизонтального распространения успешных брендов на условиях агентских и франчайзинговых соглашений.
Примером зрелого и сильного туристического бренда может служить TUIGroup, крупнейшая туристическая компания в Европе, специализированный дивизион концерна PreussagGroup. В структуре компании функционируют около 400 фирм с годовым оборотом DM 14 млрд. 49 тыс. работников которых обслуживают 12,9 млн. клиентов ежегодно.
TUIGroup развивает свою операционную деятельность на всех участках цепочки создания и реализации турпродукта от турагентств до авиакомпаний и отелей. Компании принадлежат 3628 турагентств: вГермании (1525), Великобритании и Ирландии (1436), Нидерландах, Бельгии, Австрии, Швейцарии и Польше. Туроператоры TUIGroup представляют 39 различных брендов, в том числе весьма популярные в Европе TUISchoneFerien, 1-2-FLY, Аrке, HollandInternational и JMC.
В наиболее посещаемых странах-дестинациях работают 18 бюро компании по приему туристов, в 69 странах функционируют собственные службы гидов. TUIGroup принадлежат две авиакомпании (Hapag-Lloyd в Германии и JMCв Великобритании), совокупный парк которых насчитывает 62 самолета общей вместимостью около 14 тыс. пассажирских мест. В гостиничном «портфеле» TUIGroup -187 отелей на 92,5 тыс. мест, расположенных в 19 странах, преимущественно в Средиземноморье и Испании, и представляющих гостиничные бренды RIU, Grecotel, Iberotel, Groupotel, Dorfhotel, ROBINSON и SwissInn.
Оргструктура управления компанией включает семь основных департаментов: центрально- и западноевропейского рынков, рынка Великобритании и Ирландии, управления приемом туристов, делового туризма, кадров и финансов, контроллинга и информационных технологий. Управление авиакомпаниями и портфельными инвестициями в гостиничный бизнес осуществляется в специализированных структурных подразделениях TUIGroup.
Интересно также добавить, что материнский концерн PreussagGroup выступает одним из трех главных акционеров самого знаменитого в туризме бренда ThomasCook с более чем 150-летней историей. Другими совладельцами реликвии мирового турбизнеса являются третий по величине банк Германии WestdeutscheLandesbank и крупнейшая франчайзинговая туристическая компания в Северной Америке CarlsonLeisureGroup со штаб-квартирой в Миннеаполисе (США), держатель весьма известного составного бренда CarlsonWagonlitTravel. Бренд Carlson — «наследник» старейшей в США сети туристических агентств AskMr. Foster, основанной флоридским бизнесменом Уардом Дж. Фостером в 1888 г. В свою очередь термин Wagonlit (в переводе с французского «спальный вагон»), введенный в массовый обиход в 1872 г. бельгийским изобретателем Георгом Нагельмакерсом, в конце 20-х годов минувшего столетия стал брендом паневропейской сети турагентств, расположенных в пунктах продажи железнодорожных билетов.
На фоне столь впечатляющей международной позиции бренда TUIGroup первые ростки культуры брендинга на каменистой почве молодого российского турбизнеса кажутся особенно чахлыми. Однако каждому овощу - свое время, а наше время пока еще не настало. Главное, что процесс интенсивного роста уже пошел. Троицу исторических брендов отечественного туризма «Интурист» - «Спутник» — ЦСТЭ, которым трудно полностью избавиться от расхожего клейма «детей» застойного госмонополизма, уверенно теснят энергичные торговые марки подрастающего поколения новых российских турфирм. [ ].