В последние годы компании инвестируют не только в отдельные виды спорта и соревнования, но и в наиболее известных спортивных звезд. Так, по подсчетам аналитиков, за время выступления американского баскетболиста Майкла Джордана, компании, которые использовали его имя как торговую марку, заработали около $100 млрд. А подписанный в прошлом году английским футболистом Дэвидом Бэкхэмом рекламный контракт с фирмой Adidas на сумму 100 миллионов фунтов стал самой большой спонсорской сделкой за всю историю спорта. Много ли это в относительном выражении? Эксперты утверждают, что в среднем на привлечение спортивных звезд к участию в коммуникациях компаний последние тратят до 10% от своих суммарных рекламных бюджетов. (При этом в Германии, например, ограничена минимальная сумма подобного контракта - $100 тыс.). Чтобы свести к минимуму риск рекламирования одним и тем же спортсменом продукции нескольких фирм одновременно, компании пытаются в контрактах максимально ограничить такую возможность. Но подобный эксклюзивный статус, естественно, часто увеличивает стоимость контракта.
Кто является самым щедрым спонсором?
Понятно, что, так или иначе, компании получают определенные дивиденды от инвестиций в спортивные состязания. И что максимизация выгод - один из важнейших вопросов, который они анализируют при принятии подобных решений. Именно поэтому, кстати, в последние годы спонсоры все чаще поддерживают не виды спорта как таковые, а наиболее зрелищные события и спортсменов-кумиров публики.
Наиболее динамичными мировыми спонсорами в 2003 году (по данным компании Sportima) были банки и страховые компании, в то время как наибольшее количество договоров заключили автомобилестроительные компании. По объему же вложенных средств в лидеры вышли производители безалкогольных и слабоалкогольных напитков. Но, как прогнозирует большинство специалистов, в ближайшие 5 лет лидерство у них отберут телекоммуникационщики. Так, в Европе, по данным журнала SportBusiness, в грядущие 5 лет телекоммуникационные компании-спонсоры обеспечат 34% от общих вложений, 18% поступит от производителей автомобилей, банков и платежных систем, еще 13% дадут производители пива, 12% - производители безалкогольных напитков, а 5% - производители спортивных товаров.
Естественно, станут более спортивно-ориентированными и телеканалы. Ведь трансляция популярных зрелищ - это возможность расширить зрительскую аудиторию. То есть - прямой путь к увеличению доходов от продажи эфирного времени рекламодателям. (И повышению доходности телекомпаний в целом, ведь стоимость производства спортивных передач часто намного меньше, чем других.) Также телеканалы, вероятно, будут искать способы выделиться по отношению друг к другу и, следовательно, рисковать, закупая трансляции многообещающих, но еще не раскрученных спортивных событий. И окажутся тоже в роли спонсоров для различных видов спорта (особенно для тех, которые без денег, получаемых за трансляции, просто перестали бы существовать. Ведь продажа прав составляет до 70% доходов организаторов крупных соревнований).
Но если вернуться к наиболее спонсируемым видам спорта, то окажется, что среди них есть и такие, которые получают деньги от бизнесменов благодаря их личному интересу к данному виду спорта. Наиболее ярким примером является гольф. Спонсорские вложения в этот вид спорта ежегодно увеличиваются. В то же время на протяжении 90-х годов прошлого века рейтинг телевизионных трансляций профессиональных соревнований снизился на 19%, а стоимость охвата тысячи домохозяйств поднялась на 71%. Впрочем, дело не только в личном интересе. Ведь компании, выпускающие дорогие бренды, традиционно поддерживают элитные виды спорта. А поскольку сегмент элитных товаров с каждым годом расширяется, потеря интереса со стороны спонсоров для таких видов, как гольф, теннис, парусный спорт, пока не грозит.
Еще одна особенность в том, что на данный момент основные спонсорские деньги вращаются в международном спорте, в то время как на национальном уровне их объем значительно меньше. Все просто: всех интересуют масштабные мероприятия, и чем интерес зрителей выше - тем лучше. Спонсорские доходы Олимпиады уже превысили $500 млн. Это связано с тем, что компании-спонсоры получают от МОК право в своих маркетинговых и PR-акциях использовать олимпийскую тематику, а также льготные условия размещения рекламы от телекомпаний, транслирующих соревнования. Да и атрибутику международных соревнований можно использовать универсально (например, ставить логотип партнера Олимпийских игр и на рекламных макетах, и на продаваемой продукции).
Некоторые контракты заключаются на период до 2012 года. По прогнозам американской телевизионной сети NBC, использование олимпийской тематики должно привлечь рекламные бюджеты на сумму более миллиарда американских долларов, что на 11% больше, чем во время Олимпиады в Сиднее.
Спонсирование спортивных состязаний для компаний - это еще один канал коммуникации, имеющий собственные достоинства и недостатки по сравнению с прямой рекламой. Он становится сегодня все более популярным еще и потому, что возросшая конкуренция на рынке вынуждает фирмы искать новые способы продвижения и контакта с целевой аудиторией. Ведь она у спортивных соревнований не маленькая. К примеру, трансляция финального матча Чемпионата мира по футболу 2002 года, который смотрела шестая часть населения планеты, собрала больше зрителей, чем самый известный фильм за всю историю кинематографа.
Кроме того, эффектное спортивное зрелище делает болельщика эмоционально открытым и раскованным, что повышает эффективность восприятия им информации о компании-спонсоре и не вызывает негативного отношения к рекламным роликам, транслирующимся в перерывах спортивных событий. Также выстраивание связи между достижениями спортсменов (или команд) с ценностями и профессиональными качествами спонсора не только повышает эффективность формирования имиджа бренда, но и существенно снижает стоимость контакта с одним потенциальным потребителем (в сравнении с прямой рекламой). Один из руководителей компании Mercedes, которая является спонсором команды в автогонках «Формула-1», отметил, что бренд Mercedes, размещенный на машинах McLaren, транслируется в прямом телевизионном эфире не менее 700 часов в год (не считая повторов). Покупка же эквивалентного количества рекламного времени на телеканалах обошлась бы компании во много раз дороже. И наконец, спонсорство дает еще одну возможность улучшить корпоративный дух компании. К примеру, спонсор футбольного клуба может в качестве премии награждать своих сотрудников бесплатными билетами на наиболее интересные матчи, проводить неформальные встречи с игроками, распространять в своей компании атрибутику клуба. А товарищеский матч между сборной, состоящей из менеджеров, и спортивными звездами - это то, о чем большинство даже и не мечтают. Таким образом, кроме прочего, спонсорство позволяет получить целый набор нестандартных нематериальных стимулов для улучшения вашей работы с персоналом. Что касается ограничений, то спонсорство является хорошим способом привлечения внимания потребителей к бренду только в том случае, если он уже раскручен. Ведь главное преимущество спорта как объекта маркетинга - эмоциональность. Что позволяет дополнить ассоциации, возникающие в голове у потребителя при упоминании названия бренда, новыми, нужными владельцу этого бренда. Достаточно результативно использование спонсорства и для поддержки уже существующей рекламной кампании.
Также, наверное, понятно, что установить эмоциональную связь можно далеко не между всеми видами спорта и торговыми марками. Например, компания, производящая средства женской гигиены, вряд ли станет спонсором соревнований по боксу, поскольку возникающие в этом случае ассоциации не очень гармонично сочетаются с ценностями целевой аудитории.
Неэффективным спортивное спонсорство может оказаться и тогда, когда компания только появилась на рынке, продвигает пищевые продукты. Или если масштабы проводимого спортивного мероприятия незначительны в сравнении с задачами, которые нужно решить. И наконец, последнее. Два самых важных критерия, позволяющих найти ответ на вопрос о том, какое из двух событий стоит поддержать, - это оценочный объем аудитории события (к примеру, какое количество телезрителей будут смотреть трансляцию), а также оценка его влияния на бренд (выставляется путем проведения замеров динамики осведомленности, узнаваемости и изменения потребительского предпочтения, выявления ключевых факторов влияния на продажи).
В ближайшем будущем конкуренция между компаниями, желающими выступить в качестве спонсоров спортивных команд, событий и спортсменов, возрастет. Поэтому найти перспективный вид спорта или спортивное мероприятие станет достаточно тяжело. Как отмечают эксперты, основное значение будут иметь высокие спортивные результаты и широкая аудитория болельщиков и зрителей. А вот личностный фактор в привлечении денег постепенно станет отходить на второй план. Интерес, как правило, будет проявляться к масштабным спортивным мероприятиям - чемпионатам мира, известным кубкам и турнирам. Традиционно основная часть спонсорских денег будет идти в футбол, но прогнозируется рост интереса к легкой атлетике и теннису. Количество спонсоров, которые станут поддерживать одно спортивное мероприятие, возрастет. А это в свою очередь приведет к изменению правил игры, приблизив их к принятым в мире. Потребуется введение международных стандартов и принципов оценки эффективности вложений, а также возникнет целый арсенал новых методов отстройки.
Выводы
Итак, в данной работе мы рассмотрели темы, касающиеся менеджмента и маркетинга, а также инвестиций в спорте.