Менеджмент и формирование имиджа фирмы (стр. 2 из 9)

Стереотип состоит из двух компонентов – информационного (когнитивного образа, позволяющего узнавать и познавать объект) и оценочного (эмоционально окрашенного отношения к объекту). Иначе говоря, стереотипы бывают отрицательные (например: «смерть», «враг», «поражение», «старость») и положительные («Родина», «своя нация», «традиция», «жизнь»). Если оценочная сторона преобладает над информационной, то возникает предубеждение или крайняя его форма – предрассудок.

Знаковость стереотипа даёт ключ к управлению общественным сознанием, проявляющемся в общественном мнении, общественных настроениях и т.д. Если вы хотите добиться благоприятного отношения к какому-либо объекту или сообщению –соотнесите его с положительными стереотипами аудитории. И наоборот – для формирования плохого мнения или отношения достаточно вписать объект в систему отрицательных стереотипов. Именно так создаются имиджи – другой важнейший блок существующего в наших головах «мнимого пространства».

Стереотип определяют, как стандартизированный и устойчивый образ, имидж – образ целенаправленно сформированный. Сходность определений подталкивает к тому, что имидж – разновидность стереотипа. Однако, эти два понятия не только не одно и то же, но в некотором смысле противоположность друг друга. Российский теоретик рекламы, профессор МГИМО О.Феофанов так определил различия между ними.

Во-первых, у них разные функции. Стереотип даёт сжатое обобщённое представление о целой категории однородных явлений или объектов. Имидж, наоборот, служит для того, что бы подчеркнуть отличие одного конкретного объекта от других, стоящих с ним в одном ряду, а то и противопоставить его им.

Существует стереотип «американский президент» (взвешенный политик, убеждённый сторонник американских ценностей). Но нет стереотипа «Рейган» или «Буш». Есть имиджи конкретных американских президентов – Рузвельта, Кеннеди, Клинтона и т.д.

«Различие между сортами пива , мыла, косметических товаров незначительна. Сотни миллионов долларов ежегодно тратятся на то, чтобы снабдить их разницей.», - написано в одном из американских руководств по экономике.

Во-вторых, хотя стереотип и искажает реальный объект, тем не менее он базируется на реальных присущих ему характеристиках.

Имидж же наделяет явление выгодными пропагандисту свойствами, выходящими за пределы функциональных возможностей самого объекта. Так сигаретам «Marlboro» придан романтический ковбойский образ. В настоящее время это самая популярная в мире марка сигарет. «Американский ковбой» - это социальный миф, сформированный Голливудом и рекламной кампанией сигарет «Marlboro».

В-третьих, в стереотипе преобладает познавательная сторона, они помогают человеку ориентироваться в мире. В имидже же познавательной стороны вообще нет или её наличие обусловлено совпадением реальных и желательных характеристик объекта.

Четвёртое. Стереотип очень устойчив, иногда он не изменяется на протяжении нескольких поколений. Общество подсознательно стремится к сохранению своих стереотипов, так как их крушение означает крушение картины мира, т.е. мировоззрения. Имидж же чрезвычайно подвижен. Его можно (и нужно) менять в связи с изменениями ситуации. От имиджа можно оставлять, по сути, только «контур» (например: «демократ», «государственник», «интелектуал»), меняя его отдельные компоненты иногда на прямо противоположные ( условно говоря, «кепку на шляпу»)

Лёгкость корректировки имиджа определяет пятое различие между ним и стереотипом – разные манипулятивные возможности.

Имидж представляет идеальный инструмент для манипулирования. При его формировании ракурс умышленно смещается, акцентируются определённые стороны имиджируемого объекта, другие же сознательно затушёвываются. Использовать для манипуляции стереотипы затруднительно, так как формируется он гораздо труднее и в нём сильна информационная составляющая.

Шестое различие кроется в этимологии самих слов.

Стереотип в переводе с греческого означает «твёрдый отпечаток». Он воспринимается готовым и не требует домысливания. Имидж же связан с понятием imagination– воображение. Он - всегда «полуфабрикат», всегда «довоображается», человеку лишь задаётся направление такого «домысливания». Человек сам достраивает предлагаемый ему имидж, становясь, таким образом, его соавтором. После чего имидж воспринимается не как нечто навязанное, а как собственное видение явления. Направить воображение человека в нужную сторону – задача имиджмейкера.

Как нужно формировать имидж, каким он должен быть, что бы оказывать на публику желаемое впечатление? Подходов к разрешению этой проблемы существует множество. Можно рассказать об истории и деятельности фирмы, её продукции или услугах, и тем самым составить о ней определённое впечатление. Всё это очень важно для создания положительного образа, но недостаточно, как считают специалисты. Компания должна прославиться не просто продукцией, а своим «эго» (лицом).

Специалисты ПР рассматривают концепцию имиджа фирмы прежде всего с точки зрения того, как последняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только производителя товаров или услуг. Имидж необходим предприятию , чтобы люди осознавали и оценивали его роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом.

Важно сделать фирму, производящую целлюлозу ли, металл, «дружественной», «своей» для рядового гражданина (например: для домохозяйки Марьи Ивановны или пенсионера Петра Васильевича), который с ними никогда не сталкивался и которому нет до них никакого дела. Именно в проблеме рядового гражданина и коренятся многие вопросы, связанные с концепцией имиджа фирмы.

С помощью создания имиджа фирмы специалисты ПР стремятся укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство, если не собственника, то хотя бы ощущение причастности к большому бизнесу, причастности в смысле осознания его необходимости в жизни каждого.

Не смотря на то, что роль многих фирм, предприятий в повседневной жизни обывателя не всегда просматривается и их деятельность не связана с производством товаров массового потребления, требуется, что бы рядовой гражданин всё же был в состоянии описать компанию в общих социальных терминах. Очень важно показать, что бизнес, корпорации или предприятия, где бы они не находились и что бы не производили, - пусть это будет хоть смазка, картон или чёрные металлы, - дружественно настроены к Марье Ивановне и Петру Васильевичу, неустанно заботятся о их повседневной жизни, и они в знак благодарности должны испытывать к ним соответствующие «глубокие чувства».

Этого невозможно достичь, если компания будет рекламировать себя , провозглашая, что её товары, например, нефтепродукты, встречаются в жизни на каждом шагу. Рядового гражданина, т.е. упоминавшихся Марью Ивановну и Петра Васильевича, это вовсе не волнует. Другое дело если компания сообщит, что сделала вложения в развитие высшего образования и дети (внуки) Марьи Ивановны, Петра Васильевича смогут стать инженерами или врачами. Это уже интересует широкий круг людей, затрагивает чувства к4аждого рядового гражданина.

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но объект управления. Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а так же целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (ПР, реклама, личные продажи, стимулирование продаж, послепродажное обслуживание). Работа по созданию имиджа ведётся целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

Процесс управления корпоративным имиджем (рис.1) начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, интерьера). Он начинается с формулировки миссии – определения социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или «личность» фирмы. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру, ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материаль-ные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения «характера» компании принимается решения о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевой группы, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Это система коммуникативных средств – названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов – проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Только в результате тотальных корпоративных коммуникаций (в т.ч. и маркетинговых) возникает корпоративный имидж. У спешный процесс его формирования требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнение, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект).