1.1 Становление российского сигарного рынка
Россия сегодня по праву считается одной из самых перспективных стран с точки зрения развития сигарного потребительского рынка.
Ещё в 70–х – начале 80–х годов в Советском Союзе повсеместно продавали сигары. Это был полноценный подпольный бизнес, со своими королями и неудачниками, обогащениями и банкротствами. Курение сигар тоже выглядело странно. Никто не думал, когда и как курить сигару, чем ее обрезать или как обкусывать, и вообще, зачем сигары в стране, где колбасные очереди в провинции ведутся по записи. Разумеется, ни о цивилизованной торговле, ни о сигарной культуре тогда даже не задумывались. Все это казалось погребенным в далеком 1917 году.
Однако не прошло и десяти лет, как люди стали ходить в дорогие сигарные магазины, выбирать своим близким в подарок хороший табак, сигары, хьюмидоры и каттеры. Вероятно, само течение времени, медленное его перетекание из одной эпохи в другую схоже с блужданием между полками, где красуются сигары.
Быстрое возрождение многих, вроде бы навсегда утраченных, черт русской роскошной жизни в 90–х годах, можно было бы назвать чудом, если бы оно не было обусловлено вполне осязаемыми экономическими и психологическими причинами. Легкое обогащение, невероятный имущественный разрыв между бедными и богатыми на фоне почти повсеместной тоски по европейским удовольствиям и старым имперским радостям заставили победителей социальной гонки задуматься о том, как воспользоваться внезапно обрушившимися на них возможностями. И они воспользовались ими с яростным ажиотажем неофитов.
По мнению одного из ведущих экспертов современного российского сигарного рынка, Андрея Шустова, в истории сигарной торговли последнего десятилетия можно выделить несколько этапов.
Так до 1993 года преобладали хаотические поставки. Время от времени ввозились сигариллы типа американских Tihuana, а сигары ручной скрутки возникали либо из нераспроданных советских запасов, либо доставлялись челноками. Понятно, что о каком–либо полноценном выборе и тем более о контроле качества не могло быть и речи. Установлено, что в 1992–1993 годах московскую табачную торговлю оккупировали десятки импортеров и производителей сигарет. Но ни одна из структур, занимавшихся сигаретами, не заинтересовалась сигарами или сигариллами – товар казался слишком экзотическим и элитарным. Андрей Шустов любит сравнивать образ сигар на рынке того времени с образом киви: большинство считали, что сигары не могут соперничать с сигаретами, так же как киви не способно потеснить привычные «яблоки летом» и «апельсины зимой». Поворотным стал 1993 год.
На рынок вышла компания «Арома», поставившая перед собой задачу заполнить пустующую нишу в сигарном бизнесе и наладить цивилизованную торговлю сигарами. Свою стратегию менеджеры «Арома» основывали на триединстве, сформулированном Андреем Шустовым: «Сигара должна войти в жизнь как привычка, как символ качественной жизни, как продукт–товар». «Арома» удалось наладить собственную дистрибьюторскую сеть, установить цивилизованные связи между оптовой и розничной торговлей. Компания планировала осуществить последовательное представление на русском рынке сначала фабричных голландских сигар, а потом благородных кубинских и доминиканских сигар ручной скрутки.
Динамичному продвижению товара способствовали и яркие PR–акции «Аромы». На презентации Wintermans прошел чарующий конкурс Miss Cafe Creme. Его победительница Юлия Алексеева стала впоследствии вице–мисс Европы. Запомнилась и серия тогда еще вполне законных телевизионных реклам. Так или иначе, сигары и сигариллы стали постепенно входить в привычку. Случалось, продавцы удивлялись, как быстро у них расходятся Cafe Creme, которые они брали как экзотическую марку, чтоб витрина выглядела солиднее, однако народ пристрастился, сидя в ресторане или отправляясь на тусовку, говорить по мобильному, выпуская колечки ароматного дыма. Так разбирали симпатичные металлические коробочки, благо все устали от привычного картонного дизайна.
С l997-1998 года и в Москве, и в Санкт–Петербурге сигары окончательно перестали быть экзотическим товаром, сигарная привычка пустила корни. Едва увидев свет, новый русский средний класс захотел приобрести буржуазные привычки, и хорошая сигара добавляла ему уверенности в себе, укрепляла мнимое ощущение стабильности окружающей действительности. В ресторанах и магазинах появились настоящие кубинские сигары, начали продвигаться и некубинские бренды. Ручная скрутка явилась предметом гордости каждой уважающей себя ресторации, городской пейзаж украсили элитные сигарные магазины. Сигарная культура проявлялась не только в курении, но и в бизнесе. В продаже стали встречаться многочисленные аксессуары, продаваться хьюмидоры, в ресторанах появились хьюмидорные комнаты. Кризис августа 1998 года приморозил сигарную торговлю, но не погубил ее. Переживая экономические потрясения, многие утешали себя хорошей сигарой. В 1999 году объемы продаж постепенно восстановились. И это стало еще одним доказательством присутствия цивилизованного сигарного рынка в России. Однако, по мнению многих экспертов, основным двигателем сигарной торговли в России остается не традиция, а мода. Отсутствие глубокого понимания культуры сигарокурения мешает и расширению торговли элитными сортами. К сожалению, современный русский любитель не только не знает преимуществ аристократического винтажа, он редко может отличить посредственный и хороший продукт от очень качественного и выдающегося. И печальнее всего, что дальнейшему развитию сигарной культуры мешает политика.
Незадолго до летних каникул 2002 года Государственная дума провела индексацию ставок акциза на табачные изделия, в том числе на трубочный табак и сигары. Эти ставки выросли в среднем на 70%. Такая практика коренным образом противоречит и стандартам, принятым на Западе, и элементарной человеческой логике. Согласно материалам Всемирной организации здравоохранения, курение сигар и трубочного табака куда менее вредно, нежели неумеренное употребление сигарет. К тому же в соответствии с Директивой Совета Европы от 12 февраля 2002 года специфическая ставка акцизов (за 1000 единиц) на сигары и сигариллы должна быть в 5,5 раза ниже ставки на сигареты. У нас же – на фоне постоянно растущего числа людей, лихорадочно смолящих одну «приму» за другой, ситуация прямо противоположная. Специфическая ставка акцизов на сигары в 180 раз выше, чем на сигареты. Таким образом, создается фактически запретительный фискальный режим для неспешной, консервативной торговли сигарами.
Несмотря на все сложности и противоречия, основным актером в театре российского сигарного бизнеса остается ТК «Арома». В зависимости от сегмента она контролирует от 50 до 90% рынка. В русский, всегда немного дикий, бизнес «Арома» внесла последовательность и мастерство профессионалов. Компания постоянно проводит маркетинговые исследования, работает над имиджем марок, имеет собственную стратегию представления брендов. Помимо «Аромы», яркую страницу в историю русского сигарного бизнеса вписал Davidoff. Уникальный опыт работы на мировом рынке позволил менеджерам компании изменить само представление и том, как и в какой обстановке должны продаваться сигары. Благородство подлинной культуры курения, новые дорогие и изысканные марки, неповторимая атмосфера сигарной торговли, многообразные и успешные PR–акции делают Davidoff явлением не только в коммерческой, но и в культурной жизни обеих российских столиц. Сигарная мода конца 90–х годов породила несколько фирм–однодневок, которые воспринимали сигарную торговлю либо как хобби, либо как повод для самоутверждения. В итоге возникло затоваривание отдельными марками, перенасыщение рынка. Однако серьезного влияния на бизнес эти конторы не оказали. Будущее сигарной торговли принадлежит крепким специализированным компаниям, имеющим знающих специалистов и продуманную глубокую стратегию.
По убеждению Андрея Шустова, специализация в современных российских условиях сохраняет определяющее значение хотя бы потому, что выбор покупателей чаще всего определяется не их личными вкусами или сигарой как таковой, а умением, грамотностью и возможностями дистрибьюторов. С конца 90–х годов сигара стала одним из самых доступных и успешно продвигаемых символов достатка, успеха и процветания, заняла место рядом со швейцарскими часами, немецкими автомобилями и одеждой от итальянских и датских дизайнеров.
К началу 2002 года на Москву и Санкт–Петербург приходилось более 80% продаж сигар. Перспективы распространения бизнеса за пределы двух российских столиц ограничены покупательной способностью населения. Машинные Wintermans можно увидеть в табачном киоске на любом железнодорожном полустанке, но обороты торговли сигарами ручной скрутки даже в таких городах, как Екатеринбург или Ростов–на–Дону, оставляют желать лучшего. Как бы то ни было, повсюду господствует московский сценарий. Представитель Davidoff в России Тодд Трибелл говорил, что ситуация на периферии сравнима с положением в Москве 5–6 лет тому назад. И в крупных городах России, и в столицах стран СНГ развитие сигарной торговли проходит через те же этапы: сначала появляются голландские, потом известные каждому школьнику кубинские, а затем – доминиканские, никарагуанские, коста-риканские и иные сигары ручной скуртки, а вместе с ними и атрибуты настоящей сигарной культуры – гильотины и хьюмидоры. В итоге со временем выиграет тот, кто обеспечит надлежащее качество товара и высокую культуру торговли.
Среди сигар ручной скрутки у нас самыми популярными остаются старые гаванские марки: Cohiba и известные еще с советских времен Romeo & Julieta с Montecristo. Davidoff активно продвигает доминиканские бренды – Avo, Davidoff, Griffins, Zino. Серьезной проблемой остается и присутствие на рынке поддельных кубинских сигар, от которых страдает не только Россия, но и весь цивилизованный мир. Однако масштабы вала фальшивых имитаций порой преувеличивают сами кубинские производители, не способные наладить должный контроль над качеством.