Особенно важно это для туристских фирм, так как при покупке туристского продукта (турпутевки), туристских услуг важную роль играет отношение туриста к фирме, тесно связанное с идентификацией и гарантийным доверием клиентов. Роль названия фирмы возрастает по мере развития рынка. Нередко учредители зарубежных фирм объявляют конкурс и платят немалые деньги за удачное название. Хорошо зарекомендовавшее себя название – объект купли-продажи на туристском рынке. Этот товар пользуется спросом и оформляется франшизным соглашением.
Название фирмы может быть любым, и зависит это только от фантазии и вкуса учредителей. Однако в целях дальнейшего успеха предприятия нужно учесть ряд принципов при выборе названия фирмы.
1. Неизменность названия. К названию привыкают, оно прочно удерживается в памяти. Это облегчает деловые контакты. При выборе названия необходимо подумать о его неизменности.
2. Ассоциация с выпускаемой продукцией, с ее характерными и приятными чертами. Удачно подобранное название способствует созданию оригинальной и красивой эмблемы организации, товарного знака и пр. Однако при выборе названия границы деятельности фирмы очерчиваются достаточно условно. Следует избегать излишней жесткости, поскольку в перспективе характер деятельности может измениться.
3. Краткость, благозвучность, эстетичность. Название должно быть таким, чтобы путем замены, добавления или изъятия букв его нельзя было бы трансформировать в неблагозвучное название. Лучше всего воспринимаются названия, состоящие из одного или двух слов, отражающих вид деятельности предприятия. Например, «Глобус», «Пилигрим», «Америкен Экспресс» и др.
4. Неповторимость названия. При возникновении неблагоприятного впечатления об одной из фирм с одина.; овым названием это впечатление может быть перенесено и на другую одноименную фирму. Зарегистрированные марки и названия защищаются законом.
5. Приемлемость названия для иностранцев. Можно использовать и иностранные слова, но подход к их использованию должен быть очень взвешенным. Их следует применять в названиях, если нет эквивалента в русском языке. Наиболее часто иностранные слова встречаются в названиях совместных предприятий. Это и сообщает о том, что в фирме присутствует зарубежный капитал.
Идентификация – одна из составляющих восприятия продукта потребителем с точки зрения маркетинга (цена, упаковка, качество, цвет, размер – в совокупности маркетинг-микс).
Если предприятие, выйдя на международный рынок, носит русское название, то следует соблюдать следующие правила:
а) возможность написания названия латинскими буквами;
б) название не должно напоминать нецензурные, бранные, неблагозвучные слова в переводе на другой язык.
Хорошее фирменное название говорит о достоинствах товара, его качествах; его легко записать и запомнить; оно не имеет двойного смысла; может применяться для всей ассортиментной продукции; может быть юридически защищено от использования другими фирмами; имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах или на международном языке.
На имидж фирмы работают и ее эмблема, и ее товарный знак. Используя или создавая хорошо известные товарные марки (например, «Америкен Экспресс», «Интурист» и др.), компании могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.
Формулирование приверженности к марке (создание постоянной клиентуры) – это также работа на поддержание прочного и устойчивого имиджа фирмы. Другой путь к формированию общественного признания – это использование известных марок. Одна из наиболее приоритетных задач фирмы – поддержание популярности существующей товарной марки.
Существуют четыре типа обозначений торговых марок:
1) фирменное имя – слово, буква или группа слов или букв, которые легко произносятся;
2) фирменный знак – символ, рисунок или отличительный цвет, обозначение;
3) торговый образ – персонифицированная торговая марка;
4) товарный знак (знак обслуживания) – фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетание их, защищенное юридически.
Из четырех типов обозначений товарных марок только товарные знаки (знаки обслуживания) могут быть защищены юридически. В тех случаях, когда таковые используются, зарегистрированные товарные знаки сопровождаются буквой R в круге (®).
Знак обслуживания выполняет две функции – гарантийную и рекламную. Эти функции прочно взаимосвязаны. И нарушение первой автоматически ведет к нарушению второй. Вот почему так важно для всех солидных фирм соблюдение престижа, формирование положительного образа (порой даже за счет убытков).
В создании имиджа турфирмы свою роль играет и офис – его место нахождения, интерьер, оборудование. Обстановка в офисе должна быть солидной – это успокаивает клиентов и вызывает доверие у партнеров.
Уважение и признание получает та фирма, которая сотрудничает с известными и солидными партнерами. Широко известна поговорка: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты». Эта поговорка имеет непосредственное отношение и к формированию имиджа туристской фирмы.
Маркетологи и имиджмейкеры советуют широко освещать свои партнерские взаимоотношения с известными, сильными и солидными компаниями.
Членство в международных туристских организациях также работает на имидж фирмы. Не всякую фирму примут в члены известные, дорожащие своей репутацией международные организации. За членство в них нужно платить членские взносы. А это говорит о платежеспособности и доходности фирмы.
Культура обслуживания, четкость, быстрота все это имеет значение для создания положительного образа туристской компании. Даже форма ее сотрудников. Форма, если она есть, должна быть выдержана в цветовой гамме эмблемы компании, ее товарного знака. Наличие формы создает впечатление не только корпоративности, но и дисциплины, что, в свою очередь, вызывает ощущение надежности.
Надежность – одно из важнейших потребительских качеств туристского продукта и соответственно одно из важнейших качеств, влияющих на имидж турфирмы. Выполняй обещанное клиентам, не допускай срывов в обслуживании – и так много лет – и положительный имидж тебе обеспечен.
Паблик рилейшнз – также важная часть в создании положительного образа. Общественные связи, имеющие место в данном случае, бесплатны (в отличие от рекламы), но повлиять на них невозможно ничем, кроме высокого качества обслуживания. Поэтому вся работа по организации туристского дела должна быть на уровне, не допускающем плохой информации.
Создание положительного образа имеет специфические предпосылки, условия формирования и закономерности. На создание имиджа активно работают и телевизионная реклама, и специальные интервью, и телепередачи («Пилигрим», «Туристский журнал», «Досуг» и др.).
Положительный образ туристской фирмы – привлекательный фактор для клиентов, мотивирующий их обращение именно в эту туристскую фирму для решения проблем своего отдыха.
Представители отечественных туркомпаний утверждают, что туристический бизнес Украины, так же как и за рубежом, пострадал исключительно из-за «психологических последствий», связанных экономической ситуацией в Соединенных Штатах. Однако в Украине данный фактор был решающим лишь в первое время – ближе к зиме клиенты отечественных операторов изменили свое первоначальное негативное отношение к дальним туристическим поездкам. Это произошло во многом благодаря тому, что украинские турфирмы смогли удачно скорректировать ценовую политику и изменили планирование туров.
Психологический фактор негативно сказался на деятельности украинских туроператоров лишь в первое время после кризиса в США
Первоначальная реакция на трагические события в США (а затем и на события в Афганистане) была неутешительной для отечественных туроператоров. По словам генерального директора туристической фирмы «САМ» Сергея Дудки, в первые дни после событий в Америке последовало много отказов от клиентов, которые корректировали свои планы по турпоездкам на новогодние / рождественские праздники. В связи с этим руководство компании «САМ» решило заморозить несколько ранее разработанных программ, связанных с Карибским бассейном. Планы по Юго-Восточной Азии также были подвернуты корректировке.
«Сложившаяся в мире экономическая ситуация заметно отразилась на состоянии спроса со стороны украинских туристов на те или иные маршруты, – отмечает генеральный директор туристической фирмы «ЯНА» Яна Столар. – Большинство туристов высказывали намерения провести новогодние и рождественские каникулы «недалеко от дома»: в украинских Карпатах, словацких Татрах, польских Карпатах, в австрийских Альпах», а в качестве средства передвижения выбирали либо поезд, либо личный автомобиль.»
В целом туроператоры констатируют, что на тот момент существенно сократился спрос туристов на дальние авиаперелеты и соответственно увеличился на туры, которые предполагали железнодорожное передвижение к месту поездки. По данным компании «Гамалия», соотношение авиа- и железнодорожных заказов изменилось на 10% в сторону увеличения спроса на ж/д перевозки. Статистика фирмы «САМ» свидетельствует об уменьшении в Украине спроса на авиабилеты в среднем на 15–20%. При этом, по словам представителей этой компании, увеличение продаж железнодорожных билетов достигло 130% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. (Схожая ситуация наблюдалась и в Европе. Например, в Финляндии на тот период спрос на железнодорожные билеты превысил предложения – суточная перевозка достигала уровня 3600 пассажиров, что приравнивается к 20 авиабортам. В целом перевозки поездами возросли на 20% по сравнению с аналогичным периодом 2007 г.)