К наиболее типичным источникам получения конкурентных преимуществ относятся: 1) новые технологии; 2) изменения структуры и стоимости отдельных элементов в технологической цепочке производства и реализации товара; 3) новые запросы потребителей; 4) появление нового сегмента рынка; 5) изменения «правил игры» на рынке.
Вид конкурентного преимущества вместе со сферой, где оно достигается, образует понятие базовой конкурентной стратегии. В современном бизнесе выделяются три базовые конкурентные стратегии: стратегия дифференциации, стратегия лидерства по издержкам и стратегия фокусирования.
Целью стратегии дифференциации является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и отличают данный товар от предложений конкурентов. Хотя наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет компании добиться рентабельности благодаря тому, что рынок готов принять более высокую цену.
Стратегия лидерства по издержкам предполагает поддержание более низких издержек по сравнению с конкурентами. Преимущество в отношении издержек обеспечивает достаточно эффективную защиту против всех пяти конкурентных сил.
Наконец, стратегия фокусирования (по М.Портеру) означает специализацию на нуждах одного сегмента или конкретной группы покупателей без стремления охватить весь рынок. В ее основе лежит стремление удовлетворить потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, но только в рамках целевого сегмента. В результате стратегия фокусирования разбивается на следующие ключевые конкурентные стратегии: фокусированное лидерство по издержкам; фокусированная дифференциация.
При выходе на внешний рынок решаются следующие четыре стратегических вопроса [78]: а) на какой именно внешний рынок выходить; б) когда именно и каким образом организовать выход на выбранный внешний рынок и какой стратегии поведения придерживаться; в) какую товарную, ценовую политику проводить, а также как строить сеть сбыта и распределения товара; г) как построить организационные структуры, уполномоченные проводить работы по освоению рынка или управлению внешнеэкономической деятельностью.
Сегодня успешность бизнеса во многом зависит от степени свободы выбора стратегии, возможности диверсификации деятельности предприятия по диапазону отраслевой направленности, открытия новых направлений и филиалов, приобретения других компаний или создания совместных предприятий. Таким образом, важнейшими аспектами процесса стратегического управления предприятием в условиях глобализации рынка становятся определение различных видов и способов взаимодействия с другими (в том числе, иностранными) предприятиями, а также формирование стратегических объединений и альянсов для проникновения на мировой рынок.
Предпринимательская деятельность компании на внешних рынках может осуществляться в различных видах [38, 78, 90, 91] (рис.2). Так по масштабам деятельности (степени охвата рыночной территории) выделяются: 1) экспорт – импорт; 2) внешнеторговая деятельность; 3) внешнеэкономическая деятельность (помимо экспорта-импорта товаров и услуг сюда также включается вывоз-ввоз капитала, научно-техническое сотрудничество, инжиниринговые и консалтинговые услуги, торги, аукционы и т.п.); 4) участие в стратегических альянсах, 5) собственно международная предпринимательская деятельность (организация бизнеса за рубежом в форме открытия филиалов, собственных предприятий и пр.). В настоящей диссертации особое внимание уделено последнему виду деятельности.
Рис.2. Виды предпринимательской деятельности компании на внешних рынках
Внешнеэкономические связи различаются также по видам внешнеторговых операций (сделок): а) несвязанные операции; б) встречные сделки (например, бартерные сделки или сделки на компенсационной основе).
Системный подход к управлению внешнеэкономической деятельностью фирмы на международных рынках предполагает предварительное выполнение таких работ как:
-Анализ причин и мотивов выхода на внешний рынок вообще и на данный зарубежный рынок в частности;
-Изучение предпринимательской, а, прежде всего, маркетинговой среды, анализ всего комплекса условий работы на данном рынке, включая изучение стимулов и ограничений иностранной предпринимательской деятельности, предусмотренных законодательством конкретной страны, в которой ее хотят развернуть (в данном случае, США), а также системы государственного регулирования внешнеэкономической деятельности в России
-Оценку наличия компетентных кадров для осуществления внешнеэкономических операций;
-Разработку набора стратегий проникновения на выбранный рынок и составление бизнес-планов внешнеэкономических проектов.
Основными причинами выхода на внешний рынок служат [11, 34, 78] такие побуждения как: 1) поиск более высоких доходов в бизнесе; 2) снижение рисков за счет их распыления и географической диверсификации операций; 3) продление жизненного цикла товара; 4) снижение спроса на внутреннем рынке; 5) сглаживание резких колебаний спроса; 6) требования клиентов; 7) улучшение ликвидности активов; 8) получение дополнительного коммерческого эффекта благодаря использованию зарубежных источников наличной валюты, и т.д.
Когда речь идет об изучении предпринимательской среды, подразумевается рассмотрение фирмы как открытой системы, взаимодействующей с динамической, неоднородной рыночной средой. Здесь под рыночной средой понимается весь комплекс внешних условий, в которых работают современные компании в США, в частности, социально-экономические, политико-правовые, научно-технические, культурные и прочие факторы. В свою очередь, эти факторы являются многокомпонентными. Например,
социально-экономическая среда включает по крайней мере три компонента. Во-первых, это мировой (американский) рынок конкретных товаров (в настоящей диссертации, рынок органических красителей и текстильных волокон), определяющий актуальную потребность их импорта из России или создания совместных предприятий для более дешевого производства.
Во-вторых, это государственная политика США в области экспорта-импорта, определяющая «правила игры» на рынке и предпринимательский климат в целом, в частности, уровень налогообложения и таможенные барьеры, отношение к иностранным инвестициям в те или иные отрасли экономики, возможности организации совместных предприятий или филиалов иностранных предприятий, наконец, защищенность бизнеса, и т.п.,
И в-третьих, это современное американское общество в целом как «совокупный потребитель» с его культурно-историческими и морально-этическими традициями: в частности, стимулирующее широкие массы населения на непрерывный подъем уровня потребления и направленное на максимальное удовлетворение индивидуальных потребностей.
Основными параметрами рынка являются емкость и динамика, число конкурентов и спрос на конкретные позиции номенклатуры товаров, текущая платежеспособность потребителей на рынке и их требования к качеству товара, и т.п. Описание товара (органических красителей) и результаты проведенных маркетинговых исследований в области производства и потребления некоторых классов красителей в мире и в США даны в главе 3 диссертации.
Конкуренция на международных рынках, в частности, на американском рынке, выдвигает более жесткие требования к разработке стратегии компании. При разработке стратегии внешнеэкономической деятельности первоначально следует проанализировать, насколько запросы и предпочтения потребителей, каналы сбыта, движущие силы конкуренции и давление конкурентов на иностранном рынке отличаются от условий отечественного рынка. Среди основных различий между рынками разных стран можно указать разный уровень производственных издержек, колебания валютных курсов, особенности торговой политики национальных правительств, характер конкуренции.
Существуют различные стратегии внешнеэкономической деятельности [78, 101]. В частности, следует отметить такие варианты как: 1) передача иностранным фирмам прав на производство и распространение продукции; 2) вывоз (экспорт) товаров с использованием как собственных каналов сбыта, так и каналов, контролируемых иностранными партнерами; 3) разработка стратегии, приспособленной к условиям той страны, где компания осуществляет свою деятельность; 4) следование общей стратегии обеспечения малозатратного производства.
В диссертации в качестве наиболее реальных и эффективных форм организации бизнеса в США рассматриваются небольшие предприятия, находящиеся на вторых ролях. Для них наиболее перспективными являются конкурентные стратегии, используемые для небольшого увеличения доли рынка: а) стратегия снижения издержек и использование низких цен для привлечения потребителей продукции слабых фирм-конкурентов, имеющих более высокие издержки; б) стратегия дифференциации, предполагающая придание продукту отличительных свойств, которые важны для покупателя; в) стратегия фокусирования (фирмы-специалиста), которая направляет свои рыночные усилия на один рыночный сегмент, определенный продукт, определенный способ конечного использования; г) стратегия вакантной ниши, находящейся за пределами интересов мировых лидеров. Эти стратегии связаны с концентрацией на особых группах потребителей.