Руководство отеля имеет совершенно разные возможности влиять на каждую из составляющих привлекательности отеля. Местоположение можно выбирать только при проектировании нового отеля, но даже в этом случае выбор ограничен наличием свободных земельных участков или зданий, а также требованиями нормативной документации. Цена - самый легко поддающийся влиянию руководства параметр. Необходимо только помнить, что частая смена цен плохо влияет на клиентов.
Помимо чисто маркетинговых методик повышения эффективности сбыта достаточно серьезной проблемой при работе с клиентами является формирование положительного имиджа отеля. Понятно, что компания, имеющая в глазах потребителя положительный долговременный имидж, имеет несравненно больше шансов эффективного сбыта своей продукции. Формирование имиджа - это долговременный проект. Кроме того, если вы достигли какого-то имиджа в глазах клиентов и потом в течение полугода ничего не делаете для его поддержки, то вы потеряете половину уровня имиджа. Успешность продвижения гостиничной услуги зависит не только от уникальности ее характеристик, но и от успешности ее маркетинговой коммуникации, которая подразумевает достижение следующих целей:
высокая известность услуги и ее носителя - отеля;
достаточный уровень проникновения имени отеля к клиентам;
точная ориентация на определенные группы потребителей;
положительное отношение к отелю, приводящее к покупке услуги.
Центральным моментом является создание целостного представления об отеле у его внешнего окружения. В отличие, например, от продажи продуктов питания, эффективность продажи услуг того или иного отеля определяется в значительной мере доверием к самому отелю. Одним из ключевых способов реализации гостиничных услуг для малого отеля являются прямые продажи.
В малом отеле недостаточное количество номеров, что ограничивает работу с турфирмами, которые предпочитают иметь дело с отелями, в которых можно, по крайней мере, разместить группу в 45-50 человек (вместимость туристического автобуса). В малом отеле низкий комиссионный процент для турфирм по сравнению с большими отелями. В следующий раз клиент турфирмы купит номер в этом отеле напрямую, так как это сделать гораздо проще, чем в крупной гостинице, где цены для индивидуалов могут в разы отличаться от цен, предлагаемых через турфирмы. Больший доход малого отеля при размещении деловых путешественников из-за отсутствия комиссионных для посредников.
Значит, необходимо заниматься прямыми продажами, т.е. поисками корпоративных клиентов. Индивидуальных же постояльцев можно привлекать только с помощью рекламно-информационной политики.
Первым шагом по привлечению корпоративных клиентов является анализ рынка и определение типа отелей и потребностей потенциальных гостей. После того как определен круг компаний, которые могут стать клиентами, и составлены карточки потенциальных клиентов, необходимо разработать тактику общения с каждым из этих корпоративных клиентов.
Основными способами информирования об отеле, помимо прямых переговоров, являются реклама и связи с общественностью.
Реклама - это публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Рекламу можно подразделить по целям на следующие виды.
Внутренняя реклама - реклама, воздействующая на гостей уже в отеле и преследующая цель распространить информацию об отеле на знакомых и партнеров постояльцев. Этот вид рекламы лишь поможет постояльцу, когда он будет рассказывать своим коллегам об отеле, вспомнить местоположение, телефон, услуги и цены отеля. Какой бы ни была замечательной рекламная продукция, но если условия проживания и обслуживание не удовлетворяют гостей, то, разумеется, эта реклама не поможет продажам отеля.
К внутренним видам рекламной продукции относятся:
корпоративные визитки, на которых обычно размещается рекламное фото, координаты отеля, план, как добраться до отеля;
буклеты (общая информация об отеле, несколько фотографий, услуги, координаты отеля, план, как добраться до отеля);
клубные и дисконтные карты;
сувениры с отельной символикой (желательно, чтобы кроме символики на сувенире были размещены координаты отеля - телефон, сайт): открытки, майки, кружки, открывашки, фигурки, календари, конверты, бланки и т.п.;
гигиеническая продукция в номерах (одноразовые шампуни, гели, мыло, зубные наборы и пр.);
фирменные информационные папки в номерах.
Наружная реклама - реклама, с одной стороны, привлекающая прохожих и проезжающих на автомобилях, а с другой стороны, указывающая на местоположения отеля для ориентирования приезжающих своим ходом гостей. В качестве наружной рекламы отели чаще всего используют: вывески на здании отеля; дорожные указатели; рекламу на автомобилях.
Внешняя реклама - это реклама, цель которой - распространять информацию для потенциальных клиентов за пределами отеля, его окрестностей и, возможно, региона, причем, в отличие от наружной рекламы, она должна быть более адресной и активной.
Основные виды внешней рекламы:
стенды на профильных выставках;
буклеты, листовки, флаерсы, распространяющиеся на выставках, встречах, конференциях, презентациях и т.п.;
сайт отеля;
баннеры и странички отеля на сайтах компаний-партнеров и гостиничных и туристических порталах;
реклама в средствах массовой информации (журналы, газеты, телевидение, радио);
баннеры и плакаты в аэропортах, на вокзалах, в бизнес-центрах и т.п.;
постеры и плакаты при проведении различных массовых мероприятий;
фирменные папки, распространяющиеся на различных мероприятиях;
СD и DVD с презентацией отеля;
фирменная продукция (календари, пакеты, открытки и т.п.);
клубные и дисконтные карты.
Основные правила при изготовлении рекламной продукции:
продукция должна выглядеть качественно и ее должно быть приятно взять в руки;
качество продукции должно соответствовать уровню отеля. Если отель соответствует категории 4 звезды, то не стоит в качестве информационной папки в номерах использовать пластиковый скоросшиватель;
информация, размещенная на рекламных носителях, должна быть точной. Если у гостиницы поменялись телефоны, сайт, цены и т.п., эти изменения должны быть отражены в рекламной продукции.
Реклама не может работать самостоятельно, отдельно от прямых продаж и, особенно, отдельно о PublicRelations (связи с общественностью).
PublicRelations - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Она осуществляется разными путями, но прежде всего - через СМИ. Это искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества. Для эффективного продвижения информации об отеле и его услугах и, следовательно, для повышения доходности отеля необходимо комплексно использовать оба этих инструмента (рекламу и PR). Целями PR - деятельности являются;
1) создание привлекательного образа (имиджа) отеля с точки зрения потенциальных потребителей;
2) формирование эффективных общественных отношений на рынке (с потребителями, партнерами, государственными и общественными структурами, средствами массовой информации);
3) формирование внутрикорпоративных отношений (отношения внутри персонала, между оперативным персоналом и руководством, между персоналом и владельцами отеля).
Целями рекламы являются:
1) информирование о том, что на рынке существует тот или иной отель;
2) указание его местоположения, телефона, сайта, электронной почты и прочих реквизитов;
3) привлечение внимания потребителей к отелю путем размещения логотипа и фотографий на рекламных носителях (пресса, наружная реклама, выставочный стенд, сайт, полиграфическая продукция и т.п.).
Конечными потребителями PR-деятельности отеля должны стать потенциальные клиенты отеля. Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются следующие: улучшение репутации и повышение популярности отеля. Это способствует привлечению дополнительных клиентов. Основная масса потребителей не очень доверяет прямой рекламе, что, с одной стороны, вроде бы говорит о необходимости максимально использовать PR-мероприятия, особенно независимые статьи, повышающие имидж отеля. С другой стороны, в таких статьях отсутствуют координаты отеля. Таким образом, подобные публикации только подготавливают потребителя к выбору этого отеля. Для того чтобы создаваемое хорошее впечатление об отеле переросло в конкретный спрос на его услуги, необходимо дополнять такие PR-мероприятия прямой рекламой с указанием местоположения и коммуникаций отеля.
Иначе говоря, для создания эффективной системы информирования об отеле и привлечения потребителей необходимо организовать единую рекламно-информационную кампанию, включающую как рекламные, так и PR-мероприятия. Для создания эффективной рекламно-информационной кампании необходимо понять особенности продвижения отеля на рынке, его отличия от других услуг.