Продвижение гостиницы на рынке имеет три особенности:
1) услуга не является массовой;
2) конечные потребители услуг не являются жителями вашего города (региона) и/или России;
3) существенная часть потребителей услуг может стать постоянными клиентами.
Исходя из этого, рекламно-информационная стратегия должна строиться по следующим принципам.
Принцип 1. Распространение информации за пределами города и страны. Реализация этого принципа достигается за счет:
создания интернет-портала;
распространения информации в справочниках городских властей, ориентированных на посетителей региона;
тесного взаимодействия с зарубежными представительствами, консульствами и международными организациями;
взаимодействия с иногородними турфирмами и организациями;
взаимодействия с зарубежными турфирмами;
публикации информации в иноязычных СМИ, рассчитанных на иностранных граждан;
размещения информации на сайтах гостиничных ассоциаций и туристических порталах.
Принцип 2. Получение клиентов через посредников. Реализация этого принципа достигается за счет:
построения договорных отношений с турфирмами, специализирующимися на въездном туризме;
построения договорных отношений с организациями, принимающими иногородних бизнесменов.
Принцип 3. Потребители услуг больше доверяют независимым мнениям, а не рекламе. Реализация этого принципа достигается за счет:
публикаций независимых статей в СМИ;
предоставления гостиничных услуг на высоком уровне.
Для того чтобы у потребителей складывалось и постоянно поддерживалось комплексное положительное впечатление об отеле, необходимо, чтобы позиционирование отеля на рынке отвечало следующим ключевым принципам (схема.1).
Схема 1 - Ключевые принципы позиционирования гостиницы:
· Принцип:
Комплексность
Аспекты:
Непрерывное PR-освещение следующих аспектов: отель на рынке в целом; услуги отеля; события отеля; руководство и персонал отеля; клиенты отеля; проекты отеля; результаты деятельности компании. Каждый сотрудник должен быть пропагандистом отеля, для чего он должен быть правильно информирован о любом событии в компании и вокруг нее
· Принцип:
Активность "Мы не ждем милости от природы"
Аспекты:
Активная личная работа с проводниками информации: СМИ; администрация города, региона; профессиональные ассоциации и объединения; российские и зарубежные выставки. Участие отеля в любом проекте, даже в качестве второстепенного "игрока", должно сопровождаться информационной поддержкой с указанием имени отеля
· Принцип:
Ориентирование на клиентов
Аспекты:
Позиционирование среди потенциальных клиентов в качестве лучшего отеля для их нужд. Необходимо подчеркивать отличие от конкурентов: мы рядом; мы гарантируем; мы решаем любые проблемы; мы обеспечиваем лучший сервис; у нас лучший персонал. Все мероприятия должны вызывать интерес у потенциальных гостей. Коммуникации должны быть адекватны гостям. Проводники информации: Интернет; СМИ; фирменная продукция; администрация города, региона; профессиональные ассоциации и объединения; российские и зарубежные выставки
· Принцип:
Своевременность и доступность
Аспекты:
Подготовка мероприятий, информирование рынка, ведение переговоров должны соответствовать текущему моменту. Полиграфические материалы должны своевременно обновляться или готовиться во вневременном формате. Методики PR-деятельности должны быть современны, но доступны и понятны для клиентов
· Принцип:
Конкретность
Аспекты:
Мы предлагаем конкретную и понятную информацию: если называются клиенты - то указывается, что для них сделано и как они откликнулись; если говорим об услугах - то поясняем, зачем они нужны и чем лучше других; если говорим об гостинице - описываем опыт, знания, навыки сотрудников, конкурентные преимущества (отличия)
· Принцип:
Целесообразность и контролируемость
Аспекты:
Мы должны понимать прогнозируемые экономические, имиджевые или иные результаты каждой PR-акции. Ведение досье откликов на PR-акции (при приходе потенциального клиента или партнера фиксируется источник информации)
· Принцип:
Преемственность и узнаваемость
Аспекты:
Рекламные и информационные материалы должны иметь постоянные элементы общего стиля компании, чтобы приучать к визуальным и слуховым ассоциациям.
Клиент, посетивший мероприятие отеля или сам отель, проявивший заинтересованность и пр., должен включаться в базу дальнейших постоянных контактов, даже если он не очень интересен компании, поскольку он таким образом становится дополнительным каналом коммуникации между компанией и рынком
Учитывая приведенные выше ключевые принципы и адресность, необходимо начинать планировать рекламно-информационную кампанию. План такой кампании должен включать следующие элементы:
1. Цели и принципы рекламно-информационной кампании.
2. Формулировку потребностей потенциальных клиентов.
3. Основную характеристику рекламно-информационной кампании.
4. Формы размещения рекламных мероприятий во времени.
5. Оптимальные сроки.
6. Информационные проекты рекламно-информационной кампании.
7. Информационные поводы в рамках реализации информационных проектов рекламно-информационной кампании.
8. Способы распространения информации об информационных поводах.
9. Основных распространителей информации.
10. Бюджет рекламно-информационной кампании.
Пример. Выдержки из двух информационно-рекламных краткосрочных кампаний отеля "Shelfort".
Формирование имиджа отеля как надежного, имеющего возможность предложить качественные услуги различным группам клиентов и имеющего перспективы развития.
Основная характеристика рекламно-информационной кампании
Создание "продлеваемых" информационных проектов, позволяющих периодически обновлять информацию в ходе их реализации.
В качестве краткосрочных тактических рекламно-информационных кампаний отель "Shelfort" в 2004 г. стал коспонсором конкурса "MissCinema", организованного сетью кинотеатров "Кронверк Синема". В качестве спонсорского взноса были предоставлены сутки в номере люкс в отеле "Shelfort" с праздничным ужином для вице-мисс конкурса. В обмен на это отель получил возможность размещения рекламы отеля в буклетах и плаката в помещении кинотеатра, где проводился конкурс.
Отель "Shelfort" в течение двух лет является коспонсором фестиваля польского кино в Санкт-Петербурге и размещает свою информацию на билетах и афишах фестиваля. В результате количество польских туристов в отеле постоянно растет.
Прямая реклама обеспечивает только поддержку "запоминаемости" названия отеля. Основной просветительский эффект обеспечивается независимой статейной информацией. Информационно-рекламная деятельность может включать в себя мероприятия, направленные как на привлечение, в первую очередь, новых постояльцев, так и на создание постоянной клиентуры:
1. Проведение пресс-конференции. Это вызвано тем, что данный вид бизнеса носит ярко выраженную персональную направленность, и проведение Данного мероприятия позволит администрации отеля продвинуть его среди максимума потенциальных клиентов туристической индустрии и правильно изначально установить стилистику заведения.
2. Статьи в СМИ (специализированных и общественных).
3. Участие в социально значимых акциях.
4. Участие в информационных проектах СМИ: размещение информации об отеле на радио и телевидении на основе предоставления территории проживания для работников данных сфер; размещение информации об отеле на радио и телевидении на основе предоставления территории проживания для работников сферы шоу-бизнеса.
5. Электронное представительство отеля.
6. Распространение информации в общественных местах по принципу "обратной связи":
по договоренности с ночными клубами, театрами, ресторанами, агентствами по распространению билетов получение клиентами дисконтных карт с "товарным знаком отеля" и, соответственно, продвижение "товарного знака" в день получения дисконта;
победители конкурсов в развлекательных заведениях выигрывают бесплатное проживание в одном из номеров отеля на определенный период;
те, кто проиграл крупные суммы в казино, получают отдых с полным пансионом;
осуществление продажи билетов на любые мероприятия (совместно с устроителями) не выходя из отеля.
7. Формирование полного спектра полиграфической продукции, говорящей о концепции отеля:
буклет (отпечатанный с двух сторон лист формата А4 с одним или несколькими сгибами);
брошюра-каталог - многостраничный документ, позволяющий получить более полную информацию о товарах или услугах с использованием фотографий, детального описания продукта и цены;
листовка (лифлет) - лист формата А4 или А5. Печать на листовке может быть как односторонней, так и двухсторонней, черно-белой или цветной;
корпоративная визитка - рекламная продукция формата визитки с фотографиями и информацией об отеле;
флаерс - та же листовка, но с особыми размерами. Чаще всего это третья часть листа формата А4 либо евростандарт;
календарь;
карта города на нескольких языках;
папка в номере.
8. Корпоративный внутренний PR. Это один из важнейших аспектов PR-деятельности, так как мало завлечь гостя в отель в первый раз; самое главное - его удержать, сделать постоянным клиентом либо человеком, который будет искренне пропагандировать отель своим партнерам и знакомым. Корпоративный PR, или, как его еще называют, корпоративная культура, включает в себя:
имидж сотрудников (внешний облик, манера поведения при обслуживании клиента и т.п.);