Лицензиат получает от лицензиара, как правило, новейшее в техническом отношении изделие или производственный метод для изготовления и сбыта в собственной стране, а нередко и права на сбыт в других странах. Лицензии могут продаваться по причинам финансового и технологического характера. Передача лицензий за рубеж бывает, целесообразна и в случае препятствий в торговле; это способ обойти препятствия легальным путем и упрочить или расширить свои позиции на зарубежном рынке.
Малые и средние предприятия, в силу малочисленности персонала, а также по финансовым причинам, не в состоянии поставлять свою продукцию или методику на рынки, пользующиеся мировой известностью. Этот барьер может быть преодолен путем приобретения лицензий.
Передача лицензий, особенно в отдельные страны, вполне может быть рекомендована, но только если благодаря этому эти страны не обретут конкурентоспособность. Эта мера может предотвратить злостные нарушения охранных прав и самовольное копирование изделий, что является весьма важным обстоятельством, если учесть, что правовое преследование за такие проступки зачастую весьма проблематично. Наконец, технологически целесообразной передачу лицензий за рубеж можно считать в том случае, если защищенное патентом изделие изымается из производства в связи с переходом на выпуск других товаров. При таких обстоятельствах в интересах старых клиентов или для поддержания собственного имиджа будет разумно передать этот товар за границу для выпуска по лицензии. Технологической целесообразностью можно обосновать передачу лицензий зарубежным лицензиатам для того, чтобы быстро поставить новое изделие на рынок, обеспечивающий хороший сбыт, если этот рынок изза удаленности недоступен или малодоступен для лицензиара.
Покупка лицензий хорошо зарекомендовала себя как экономическое средство предпринимательской деятельности. В условиях все большей и большей специализации уже никто не может сам создавать все необходимые для развития производства ноухау. Это невозможно в техническом отношении и целесообразно с экономической точки зрения. Поэтому приобретение лицензий не является показателем несостоятельности в плане проведения исследований. Напротив, это свидетельствует о предпринимательской бдительности и чуткости фирмы. Это хорошо известно в Германии, которая является активным лицензиаром, но в то же время тратит на приобретение лицензий больше, чем выручает от их продажи.
Лицензированию подлежит предпринимательская деятельность юридических и физических лиц, напрямую оказывающая влияние на условия жизни, здоровья и безопасности людей, а также затрагивающая интересы города, муниципального образования (В.И. Жолдак, С.Г. Сейранов, 1999).
Для спортивной индустрии справедливо также следующее правило, кто экономит на лицензионных сборах, тот, как предприниматель, действует неразумно. В каждом высококачественном изделии современной спортивной индустрии заключено как явное, так и скрытое ноухау, так что уплата лицензионного сбора оказывается более выгодной, по сравнению с попыткой вновь изобрести велосипед или самовольно воспроизвести его по чужому проекту.
Лицензирование стало дополнительным источником дохода. Оно помогает поддерживать определённый имидж спорта, что крайне необходимо для успешного ведения спортивного бизнеса.
С чего следует начинать, принимаясь за развитие лицензионной программы? Первым шагом в развитии такой программы является создание предмета лицензирования символа НОК или Олимпийской команды, официально одобренного МОК для коммерческого использования в пределах страны.
Следующим этапом является принятие необходимых мер по регистра ции данной собственности с тем, чтобы можно было предпринять юридические санкции за нелегальное использование его третьей стороной.
Оценка возможностей оптового рынка состоит из нескольких компонентов:
1. Определение основного потребителя.
2. Выбор категорий товара, способных приносить прибыль.
3. Определение каналов оптовой и розничной торговле через которые будут распространяться лицензированные товары.
Рассмотрим эти моменты подробнее.
1. Определение основного потребителя.
Каждый рынок состоит из покупателей с их специфическими потреб
ностями и демографическими особенностями:
а) в отдельных сегментах (часть чеголибо) потенциального рынка могут быть достаточно состоятельные покупатели, имеющие интерес к коллекционированию предметов искусства, скульптуры и так далее;
б) в других сегментах рынка могут находиться молодые люди с ограниченным достатком и активным образом жизни, испытывающие потребность в том, чтобы потратить деньги на модную одежду для спортсменов;
в) в третьем случае покупателями могут быть школьники, принимающие активное участие в массовых видах спорта, активно подражающие своим спортивным кумирам и собирающие при этом книги, календари, и школьные принадлежности, связанные с именами их любимых героев.
Лицензионная программа должна удовлетворять потребности определенной группы покупателей (С.И. Гуськов, 1995).
Если вы решили осуществить лицензионную программу своими силами - без посредников, вам обязательно необходимы в штате высококвалифицированные менеджеры, занимающиеся лицензионным бизнесом.
2. Выбор категорий товаров, способных приносить прибыль.
Для оценки каждой потенциальной категории товара применяют следующие критерии:
соответствует ли продукт своему названию?
усилит ли привлекательность данного продукта для потребителя появ ление на нем того или иного символа?
имеется ли уже у этого продукта свой рынок?
будет ли доход, получаемый от лицензирования данной категории продукта, достаточно значительным?
имеются ли лицензии на этот продукт у других лицензиатов, на ско лько он популярен в лицензионном бизнесе? Отдельной универсальной категорией продукта является одежда: майки, козырьки, изделия из шерсти, тренировочные костюмы, шорты, бейсбольные кепки. На примере спортивной одежды и ее предметов хорошо видно, как отдельная категория продукта может быть развита до такой степени, чтобы удовлетворить потребителей в самых разных сегментах рынка.
Но не только одежда является традиционно одной из самых выгодных категорий для лицензирования. Программы работы с одеждой, нацеленные на определенные сегменты рынка, довольно просто могут быть распространены и на продукцию категории экипировки:
дети дошкольного и младшего школьного возраста;
мальчики и девочки старших классов;
юноши / девушки;
женщины / мужчины.
В этих категориях можно выделить: спортивную одежду; легкоатле тическую форму; нижнее белье; официальную форму; одежду для отдыха.
Другие категории включают: спортивные товары; коллекционные
предметы искусства; печатную продукцию; школьные принадлежности; иг
рушки и игры; ювелирные изделия и другие новинки.
После разработки конкретной программы (например, верхней одежды) не составляет большого труда подготовить специальную программу из других товаров, которые бы ее дополняли и создавали целую коллекцию.
К детской спортивной одежде можно предложить спортивные сумки, пластиковые пакеты, рюкзаки, школьные принадлежности, бутылки для питья, спортивные полотенца и настенные календари.
К мужской спортивной одежде можно добавить спортивные наручные часы, солнцезащитные очки, спортивные сумки и полотенца для гольфа.
Этот пример показывает, как найти товарные категории, которые следует лицензировать. Однако, если одна и та же категория обращена к широкому потребителю, то это совсем не значит, что данный товар привлечет внимание всех сегментов рынка.
Ценообразование, качество и дизайн должны варьироваться, чтобы удовлетворить потребителя в каждом из сегмента рынка.
3. Оценка оптового и розничного рынка.
Недостаточно иметь привлекательный символ и хороший маркетинго вый набор товара. Важно определить, через какие розничные рынки можно наиболее удачно сбывать товар с максимальной выгодой для организации. Для этого могут быть использованы, не только обычные каналы сбыта, такие как отделы одежды универсальных магазинов, но и магазины товаров - новинок, предметов коллекционирования и досуга спорттоваров. Это расширяет ваши возможности в распространении продуктов.
Кроме того, лицензированные продукты очень часто могут распрост раниться в разных отделах одного и того же розничного рынка, создавая дополнительные возможности для реализации вещей. Например, полотенца обычно продаются в отделе предметов домашнего быта. Лицензированные полотенца могут параллельно реализовываться в отделах моды и других торговых точках. Поэтому, необходимо выделить те каналы розничного сбыта, которые ориентированы на потребителя и категорию товара, после чего предоставить программу индивидуально каждому торговому представителю в достаточно убедительной форме. При этом возможно, что программы приемлемы для торговцев в розницу, работающих на интересе покупателя к скидке, не подойдут для тех, кто трудится в универсальных магазинах.
Следует помнить, что региональные каналы сбыта, не менее важны, чем национальные.
Розничные каналы включают в себя: крупные универсальные магазины; средние универсальные магазины; магазины с продажей товаров в розницу со скидкой; магазины товаров новинок; магазины спорттоваров; магазины товаров досуга и коллекционирования; сувенирные магазины и торговые точки в аэропортах; свободную торговлю в розницу; продовольственные магазины и аптеки; магазины игрушек.