Маркетинг физической культуры и спорта (стр. 22 из 35)
3.3 Поиск и подбор возможных лицензиатов
Следует обратить самое пристальное внимание на поиск и подбор потенциальных лицензиатов. Поскольку основной целью любой лицензионной программы является получение прибыли, крайне важно, чтобы компании, выбранные вами в качестве лицензиата, были высококвалифицированными и уважаемыми в бизнесе (С.И. Гуськов, 1995).
К потенциальным лицензиатам относятся компании (фирмы), которым можно продать спортивную символику за проценты от прибыли, и у которых можно купить право на продукцию со своей символикой. Поскольку основной целью лицензионной программы является получение прибыли, крайне важным является то, чтобы компании, выбранные в качестве лицензиатов, были признанными, уважаемыми в бизнесе, имели опыт лицензионной работы и рациональную сеть розничной торговли. Эти компании должны иметь внутренние ресурсы для развития, распределения, маркетинга, рекламы и реализации лицензированного продукта.
Представление о компании (фирме) можно получить на основании изучения заявочной формы, включающей ответы на следующие вопросы: годы работы в бизнесе; руководство компании; выпускаемая продукция; ежегод ный товарооборот; существующие розничные каналы; другие лицензионные программы, проводимые данной фирмой; банковская и кредитная информация; торговые контакты.
Кроме этого, о потенциальном лицензиате можно судить по его бизнес-плану финансовой части программы, содержащей обоснование и образец продукта.
Основной финансовой целью в лицензировании является процент отчислений, получаемый от реализации товара за определенный период времени. Большинство лицензий, однако, предусматривает отчисление аванса и гарантию. Авансовая часть представляет собой не подлежащий возврату депозит, выплачиваемый при подписании контракта.
В дополнение к финансовым условиям целесообразно иметь доступ к информации, касающейся самого продукта, его рекламы и продвижения, чтобы контролировать доход с продукта.
Современная оптовая среда представляет собой конкуренцию за место товара на прилавке, заинтересованность торговца в розницу и потребительский спрос. Поэтому, важно иметь стратегический план выставления товаров в розничную (торговлю) продажу.
Следует использовать существующие розничные каналы лицензиата для того, чтобы правильно распределить товар и убедить торговцев в его реализации.
Подготовительная работа, предшествующая показу коллекции лицензируемого товара, оправдывает себя самым лучшим образом в сфере розничной торговли, поскольку дает возможность продавцам увеличить сбыт товаров в той или иной секции магазина, используя популярность данного лицензионного товара.
Олимпийское лицензирование является уникальным в этой сфере деятельности, поскольку средства, получаемые от продажи Олимпийских лицензируемых товаров, могут быть направлены на покрытие расходов связанных с подготовкой, проживанием, участием олимпийцев в соревнованиях и др. Продажа потребителю лицензионного товара приносит прямой доход Олимпийской команде. Этот факт является важным маркетинговым обстоятельством и должен упоминаться на упаковке, товарных ярлыках, в специальной рекламе, непосредственно в магазинах и т.д.
Раздача автографов в ходе продажи или показа товара также стимулирует торговлю лицензионными продуктами и обеспечивает важную логическую связь между различными категориями продуктов.
Очень важно понять, каким образом покупает товар потребитель с тем, чтобы лучше учесть их нужды. Так, например, некоторые оптовики отдают предпочтение простому показу товара без особой шумихи, другие организуют в магазине презентацию товара, третьи широко используют автографы кандидатов в Олимпийскую сборную в дни активной торговли.
Вопросы для самостоятельной работы
1. Что такое лицензирование?
2. По каким критериям выбираются товары для лицензирования?
3. Какие формы имеет спортивное лицензирование?
4. С чего следует начинать спортивной организации, желающей получить лицензию на продукцию?
5. Что нужно знать о фирме, которую Вы выбрали в качестве лицензиата?
6. Что является основой финансовой целью в лицензировании?
7. С чего следует начинать, принимаясь за развитие лицензионной программы?
8. Как осуществляется лицензионная деятельность в профессиональном спорте США?
9. По каким двум главным аспектам развивается спортивный лицензионный бизнес?
10. Какие должен включать пункты лицензионный договор?
11. Что является основным компонентом лицензионного договора?
12. Какие задачи и цели, помимо доходов, решает лицензионный договор?
13. Какие существуют виды лицензионных договоров?
14. Какие могут быть лицензии по своему географическому принципу?
15. От чего зависят размеры лицензионных доходов?
Лекция 4. Виды маркетинга
4.1 Маркетинг, ориентированный на продукт
Если спортивная организация подготовила прекрасных спортсменов, которые показывают зрелищную командную игру или высокие индивидуальные результаты, то можно констатировать, что проделана большая тренерская и организационная работа. Но, для того чтобы получить коммерческую прибыль от соревнований и показательных выступлений спортсменов, этого явно недостаточно.
Процесс продвижения на рынок спортивных услуг данного клуба или команды можно считать успешным лишь в том случае, когда у спортклуба появились свои болельщики. Если же речь идет о фирмепроизводителе спортивной продукции, то успешным ее бизнес будет лишь тогда, когда у изготовителя продукта появится потребитель, который высоко оценивает купленный товар и весьма доволен сделанным приобретением.
Естественно, что положительное отношение к изготовленному продукту проявляется только в том случае, если потребитель купил и опробовал его. Этот очевидный факт очень важен в маркетинге, так как новые товары, ранее не представленные на рынке и не имеющие "своего" потребителя, еще только предстоит ввести в повседневную практику, изыскать сферы их применения. Как примет рынок новый продукт? Никто точно заранее сказать этого не может. А если это так, то, следовательно, всегда имеется риск неприятия рынком нового изделия. Причем риск этот возрастает по мере сложности продукта и по количеству вложенного в него интеллектуального труда и прочих инноваций, так как все затраты на НИОКР (НИОКР - науч ноисследовательские и опытноконструкторские работы) еще только пред стоит окупить. Если изготовленный качественный продукт не будет востребован потребителем, то это означает, что фирме придется все расходы по НИОКР записать в убытки. Другими словами, фирма должна еще суметь продать изготовленный качественный продукт, без этого компонента разработка нового товара утрачивает смысл (В.В. Галкин, 2006).
Так, корпорация "Дюпон", как и большинство других крупных компаний индустриальной эры, придерживалась в маркетинге концепции, ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет, затратив 700 млн. дол., она разрабатывала кевлар, волокно прочнее стали и обладающее в то же время большой гибкостью (позже кевлар нашел широкое применение в производстве спортивной продукции). И только создав этот замечательный продукт, от которого все потребители должны быть в восторге, компания занялась поиском заказчиков, определением путей того, как и где можно его использовать. Такой подход компании принес ей значительные убытки (Источник: Как добиться успеха. Практические советы деловым людям / под ред.В.Е. Хруцкого. С.8889).
Стратегия маркетинга, ориентированного на продукт, в современной экономике оправдана лишь для тех товаров и услуг, которые положили бы начало формированию новой отрасли промышленности. Только в этом случае фирма может рассчитывать на приемлемый уровень издержек и снижение степени риска.
И если все же фирма решаются на использование такого рода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, ей следует убедиться, что есть хотя бы несколько потребителей на рынке, желающих приобрести изготовленный ею продукт.
4.2 Маркетинг, ориентированный на потребителя
Многие фирмыпроизводители спортивной продукции и спортивные клубы предпочитают второй вид маркетинга, ориентированного на потребителя. Очевидно, что удобнее поставлять на рынок то, что будет заведомо куплено. Однако и в этом случае риск коммерческой неудачи довольно высок, так как, вопервых, на сложившемся рынке существует жесткая конкуренция, и, вовторых, производимый фирмой продукт необходимо постоянно совершенствовать; при этом возникает вопрос, в каком направлении это необходимо делать (В.В. Галкин, 2006).
Самая важная вещь, которую фирма должна знать, если планирует использовать данный вид маркетинга, это то, что покупают потребители. Не что продается или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители. Причем черпать информацию о запросах и нуждах потребителей желательно из первых рук, встречаясь лицом к лицу с клиентами, каждый из которых неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами и привычками. Только таким способом можно открыть для себя, чего хотят потребители, и, соответственно, поставить на рынок именно востребованный в настоящее время товар.
Именно поэтому фирмыпроизводители спортивной продукции постоянно опрашивают спортсменов и тренеров, какими они хотели бы видеть тот или иной спортивный инвентарь и снаряжение, какие потребности они хотели бы при этом удовлетворить.
Компания "Select" разработала и поставила на рынок спортивной экипировки специальные футбольные мячи, которые отличаются крайне нужными свойствами, необходимыми для игры в футбол в самых разных условиях. Получить подобные результаты фирма "Select" смогла за счет использования специальных наукоемких технологий многослойного строения мяча. Учитывая потребности футболистов и болельщиков, фирма "Select" изготавливает специальные фут больные мячи для игры на заснеженном поле оранжевого цвета.